二十年后的大众出版业（六）

麦克·谢智肯（Ｍｉｋｅ　Ｓｈａｔｚｋｉｎ）　练小川

译者注：麦克·谢智肯(Mike Shatzkin)是出版咨询公司“创意逻辑公司”(TheIdea Logical Company，Inc.)的创始人和总裁。今年5月28日，谢智肯在美国书展上作了一个主题发言，题为“Stay Aheadof the Shift:What Publishers Can Do to Flourish in a Community-Centric Web World”，观点前瞻，令人深思。经谢智肯先生同意，现将演讲译出。与中国出版同行分享。

21世纪的行动计划

首先，要从细分市场的角度来理解你的业务。从前你不必这么做，多数大众出版社也从未考虑过这个问题。在大众出版社的书目里，缺乏根据不同主题而制定的总计划，现在他们必须认识这些书目是怎么回事。

这里我建议，充分利用出版社现有的“特殊销售部”(special sales department，特殊销售类似“团购”，主要针对企业购买者如制药公司)。在大众出版社里，“特殊销售部”是最有理智的地方。他们将那些毫无联系的不同专题的图书归纳到—个有内在逻辑联系的类别，因为他们为消费者着想。消费者希望各个产品都有逻辑性。托马斯-尼尔森(Thomas Nelson)出版公司进行公司结构改组后，以书业主题词为基础来组织各个部门。

接下来，要有一个明智的网络策略。现在，出版社几乎没有网络策略。出版社的名字是一个B2B工具，而不是一个B2C工具。在细分市场里，消费者的需求有自己的特点。兰登书屋、西蒙＆舒斯特、企鹅这些出版名牌对多数消费者来说毫无意义。出版社不应该用这些名字来向消费者推销图书。我来演讲之前，专门上各个大出版社网站查了一下，没有看到一家出版社将图书介绍分为针对行业或针对读者，一家都没有。当对象是个人读者，图书介绍应该说“你应该读这本书，因为……”如果向书店介绍图书，你应该说“N个读者会买这本书，因为……”这需要两种不同的吆喝，但是出版社对两类不同的对象使用同一手段。所以出版社需要重新考虑其网站策略。

你应该以细分市场为标准来监测你的业务。过去4个月里，我最受注意的一篇博客是关于在21世纪出版社是否需要设立分社或副牌(imprint)。我认为出版社应该停止按副牌为单位来统计赢利能力，而按书业主题词来统计赢利能力。这样，出版社将有一个更加清晰的尺度来判断经营的效果。

出版社还需要其他的衡量指标，我们需要更有效的指标。比如，你要统计收集了多少读者的电子邮件地址，你的网站建立了多少链接，网络推销是否达到了目标对象。你必须设计面向未来的新的衡量指标，按细分市场来应用这些指标并衡量经营效益。

另外，几乎所有出版社都缺乏一个完整的电子邮件策略。你搜集了大量邮箱地址，隔一段时间发出一堆垃圾邮件，这毫无用处。你在搜集邮件地址的时候，应该注意细分市场。你应该知道这些人的兴趣何在。你的电子邮件策略必须包括作者，作者拥有许多读者的名字，出版社与作者可以互换读者资料。总之，你必须有一个衡量指标，必须理解收件人。这些都需要时间，但是你必须现在就建立标准，围绕这些标准，吸引作者参与。

完成了以上工作，其他事情就成为可能。例如，我们可以修改出书组合，只有当出版社到网上去用细分市场的眼光来观察，我们才有可能理解这个细分市场到底是什么。你开始意识到，也许针织与钩编应该归于一类，但是针织与串珠属于不同类别。逐渐地，出版社会发现，我们在这个领域很强，应该投资，在那个领域很弱，要么增加力量，要么完全放弃。如果决定放弃，我们知道这个细分市场里谁是可能的买主。

关注你的细分市场，分析网络营销的累计效果，以收到最佳效果。数年前，我们做过一个项目，我提出投资营销(investment marketing)与花费营销(spent marketing)的概念。花费营销是你已经做的和经常做的。你在《纽约时报》上做个广告，它也许有一天、一周或一个月的生命，然后就消失。如果你在网上营销，与一个网站建立了关系，你在他们网上做广告，他们在你的网上做广告，你们互相链接，这些营销不会消失，你的下一本书，再下一本书，都可以利用这些关系。这些方法都是可能的，也是必须的，因为出版社的赢利水平在下降，相应地，出版社必须缩减营销开支。随着时间推移，你会联系越来越多的合作者，建立联盟，这个联盟会带出新的商业模式。而新的商业模式将不是销售内容，而是销售其他的东西，与社区、细分市场有关，与销售内容无关。每个人都需要借助内容去销售其他的东西。每个人都需要用内容做诱饵来吸引一个社区。出版社有潜力，但是要实现这个潜力，要通过联系他人，形成一个社区，只有在这个社区里，出版社的潜力才有价值。

结论

以上是我对未来的看法。这些看法或许对你们没有意义。但是你们至少应该有自己对未来的一种看法，才能从现在走向未来，在被迫进行试验时有一个框架和坐标。