２００９年美国出版市场发展特征分析

王积龙

美国出版业市场整体环境处于金融风暴的漩涡当中，2009年下半年出现逐步恢复的迹象。据美国全国企业经济协会(National Association for BusinessEconomics，NABE)最新的调查与预测，2009年美国经济依然受到金融危机的困扰，GDP仍然处于整体下滑态势，增值为－0.9％。具体来看是一个从下滑到逐渐复苏的过程：2009年第一季度GDP下滑幅度为5.0％；第二季度该国增长率为－1.7％；从下半年开始美国经济开始复苏，第三、第四季度GDP开始出现正增幅，幅度为1.6％。处于这样的经济环境下，美国出版业市场出现不同于以往发展的势头与特征。

并购次数与交易值整体下滑

出版业并购狂潮的不断涌现、大出版集团巨无霸的日渐对峙是这几年美国出版市场最大的特征之一。然而，金融危机直接影响到了资本的周转与流动，也给以资本为纽带的出版业并购带来了交易次数与交易值整体下滑的颓势。

以完整的全美上半年数据来看，2009年前两个季度出版集团一共进行过129次并购，比2008年同一时期的201次下降了35.8％；交易总值为12.75亿美元，比上一年同时期的133.63亿美元减少了90.5％。总体来看，平均每次交易值还不足1000万美元，属于小规模的出版业并购，这与上年同期均值的6650万美元形成很大的反差，也体现出鲜明的个性特征。这或许不是全面的退步，而需要仔细地观察与研究后得出深层原因。

第一个引人瞩目的是互联网出版公司并购次数与交易值的整体下滑。从2002年到2007年这6年间，对于互联网媒体的追逐一直是各大传媒出版集团首选的目标。2008年金融危机全面爆发以后，资本的流动遭受沉重打击，新媒体以往多数被综合大媒体出版集团收购，由于资金困难，很多大媒体开始放缓对新媒体的收购。2009年前半年的详实数据来看，对于在线媒体的并购仅仅发生过84次，上年同期为135次，减少了37.8％；2009年上半年交易值为13.23亿美元，上年同期为57.39亿美元，减少了76.9％，降值比例十分明显。

这些媒体出版集团并购的特点是目标媒体出版的国际化与收购主公司出版的地方化。例如迪斯尼公司这一时期收购了Hulu公司27％的股权；后者是一个互联网影像的媒体出版公司，在美国以外的欧洲、南美、澳大利亚、南亚也有不小的市场。通过并购实现资本互融，迪斯尼成为该公司的第四大股东，从2009年7月初开始，新东家迪斯尼开始向Hulu提供旗下美国广播公司(ABC)的电视剧，并在全球范围内与老冤家YouTube对抗。另一个例子也是这一时期美国在线公司(AOL)对于Patch传媒与Going公司两个地方性互联网的收购。在经济危机期间，人们关注更多的是失业、地方政策、健康等地方性新闻，作为美国新媒体“四巨头”之一的美国在线公司(AOL)，想通过并购这两个地方性网络媒体，以缓和收入不断下滑的困境。

传统纸媒出版业因为赢利下滑，其并购次数与交易值也急剧下滑。2009年上半年报纸的并购次数仅有8次，比之2008年同期的17次下降52.9％；交易值为1.14亿美元，比上一年同期的9.01亿美元交易值减少87.3％。究其原因，在于互联网媒体的兴起，网络出版的便捷、快速、低成本以及阅读习惯的改变等因素，对传统纸媒形成挤压，促使发达国家的报业继续凋零。2009年以来，《洛杉矶时报》因为债台高筑而申请破产，《基督教科学箴言报》放弃印刷版改为网络版与周刊，《纽约时报》一而再再而三地裁员，都表明并购下滑的整体报业出版环境。

同理，美国的B2B出版业2009年上半年也仅仅出现过6次并购，比上一年的11次减少45.5％；交易值仅为1700万美元，比2008年同期的3.47亿美元下降了95.0％。这些并购以往多是由大传媒集团对网络媒体出版公司的追逐而拉动的，而今年能够挑出来的并购多限制于纸媒，如Scranton Gillette出版公司对于Reilly传媒集团麾下《影像技术新闻》杂志(Imaging Technology News)与《微创心脏诊断》杂志(Diagnostic InvasiveCardiology)的并购。相比较于日渐深专业化的出版内容竞争，一般的B2B杂志市场无多大的利润，故此并不能引起大出版集团多大的并购兴趣，更不用说在金融危机期间资本流动与集中难上加难了。

深专业化出版资本集中加快

金融危机从某种程度来看是资本流通环节的断裂，或无以为继。然而，在这场全球性的金融危机期间，美国传媒出版市场某些区域却出现了资本加速集中与流通的现象。这些领域最大的特征是出版内容的深专业化。所谓深专业化，比之一般的专业出版物或B2B受众，深专业化出版物的读者群是那些专家级别的人，出版物在某些专业领域里能够帮助困难者直接解决问题、或帮助他们提高某些专业领域的素质，比如医药健康、学术出版物等领域。

引人瞩目的资本集中首先是教育出版领域。从2009年上半年集团并购来看，教育信息出版领域发生过48次并购，比2008年同期的38次增加26.3％；交易值为23.21亿美元，比2008年同期的19.66亿美元增加18.0％，资本集中速度明显快于其他非专业、B2B或一般专业出版物。

教育出版类资本加速集中的根本原因在于丰厚的市场利润。这块市场总收入占美国GDP的比例逐年攀升，由5％升至7％左右。从2006年开始计算，美国教育类出版信息总收入达到7870亿美元，占当年GDP的6.15％。2007年教育类出版市场总额为7990亿美元，占当年GDP的5.75％，由2006年占GDP比例的6.15％下降了0.4个百分点(金融危机影响)。2008年总收入达到8380亿美元，占当年美国GDP收入的5.90％；2009年上半年总收入达到4380亿美元，预计2009年全年总收入可达到8380亿美元，占美国GDP收入的6.10％。据美国政府开支网(usgovermmentspending.com)初步估计，2010年教育出版市场总收入会达到9720亿美元，占当年GDP的6.50％；2011年的总收入会达到10180亿美元，占当年GDP的6.50％；2012年总收入会达到10580亿美元，占当年GDP总额的6.30％。后4年复合年增长率(CAGR)达到6.8％。因此，对于GDP还是负增长的美国经济来说，利润巨大的教育出版市场是该国走出金融危机的巨大拉力，资本集中的目的就在于此。

事实上，美国出版市场的深专业化远非限制于教育这一类。例如，随着美国

老龄化的加剧，美国健康市场的消费每年在以2％的速度递增，远高于当前该国GDP的增幅，2009年全年的健康市场消费份额达到2.55万亿美元，占美国今年GDP的16.9％，年增幅达到6.25％。仅仅就健康出版业这一块来说，2009年美国市场就可以达到231亿美元。再加上奥巴马新政对健康业的扶植力度，5年内美国政府投资500亿资金，来进一步拉动这一块市场。另外。在资本集中较快的科学信息、技术信息、工业信息等领域，也正在快速地经历着出版业的深专业化变革。

资本追逐升级，新媒体海外避险

虽然2009年美国媒体出版业对于新媒体的并购次数与交易值在减少，但在新媒体各个领域的变动并非平分秋色，而是暗涛汹涌，各不相同。具体表现在，出版集团资本偏爱升级了的新媒体出版公司，或者逃离金融危机中心的美国，向第三世界或远离美国的经济活跃地区转移。所谓升级的新媒体，是指那些通过移动媒体进入网络系统、并能够有不断更新的专业软件作为配套系统，这是新媒体出版的高一级发展阶段。金融危机中心的美国经济发展仍是负增长，资本营运的根本目的在于获取利润。因此，在经济危机时期有大量的出版公司把资本投向海外经济发展较为稳定的地区寻求避险与增值。

前一个具有代表性的例子是对于移动媒体出版业的并购。从2009年的资本流动来看，这个领域的成绩好于上一年。从今年上半年的已有数据来看，一共出现过16次资本融合，比2008年同期的11次增长了45.45％；交易值为1.48亿美元，比2008年同期的1.07亿美元增加38.32％。这里的资本流动以及到最后的集中，体现出新媒体的升级或内容的进一步专业化。具体代表性的例子是这一时期进行一系列移动媒体并购的亚马逊公司。

2009年5月，亚马逊将Kindle foriPhone投放到Apple App Store，用户可以通过这个免费程序，获得与亚马逊Kindle电子书—样的功能：二者均可以在Kindle Store购买并阅读图书，iPhone升级3.0版操作系统，新增功能中包含一项“In-App Purchase”功能，可以在第三方软件中直接进行支付。这意味着通过手机或其他移动媒体也能够购买到亚马逊公司的商品，并有可能被推向该公司的其他商品领域。亚马逊的另一投资对象是SnapTell，一个软件开发与售卖公司。通过并购SnapTell，亚马逊把它作为一个独立的业务单位以提高其业务的移动能力，进一步打开青年人的市场。亚马逊还收购了Boku公司，以强化手机移动网络付款的业务安全性。亚马逊移动媒体出版公司的一系列并购努力，都是对网络媒体的进一步升级，以提高公司市场竞争优势。

出版资本逃离经济萎靡不振的美国以寻求避险或增值是2009年美国出版市场的又一特征。典型的例子就是培生公司的海外投资。培生出版业在最近10年的时间里，主要对网络媒体进行大规模的收购，以实现其数字化出版的大战略。2008年经济危机不断深化的18个月里，他们主要把该公司在美国的资本逐步转向国外。首先是经济发展最为强劲的中国市场。2008年末至2009年上半年，培生公司对设在中国的英语语言学校进行多次收购，包括成人培训与未成人教育，每次收购交易值大多都在1000万至3000万美元之间，目培生公司可以对这些英语语言学校拥有百分之百的控股权。这为培生开拓中国市场的教育出版业提供一个平台。

培生公司资本海外投资的另一个例子是用1亿美元的天价，收购了南非最大的教育出版商M.米勒·朗文公司(MasRewMiller Longman)的部分股权。如上所述，教育类出版市场是当今发达国家信息业增值最快的专业出版领域，南非远离金融危机的美国，而培生公司又是教育出版类的行家。从历史上来看，朗文公司从1893年就开始在南非创建，其机构在非洲广泛设立，在该地区的业务网络非常发达，因此，把非洲各国的教育出版市场纳入培生公司的新战略已不是奢望。资本的海外流动是一种避险行为，也是寻求增值的好时机，特别是对手还在为资本流动而挣扎的时候，会在悄然间提升自己的竞争力。这也是2009年美国出版业发展的一个新动向。