大众传播媒介的效果

罗　倩

摘 要:从拉斯韦尔将传播过程分为五部分后,对传播效果的研究一直持续到今天,众说纷纭,本文试图对这个问题提出一些个人的看法,总结几家直言,希望可以有一个新的视野。

关键词:大众传播 媒介 效果

从人类社会诞生伊始,传播行为就相伴而生,古老的传播方式也许原始且效果甚微,但却不能否认它的价值,群居动物有哨兵这一职务。 “哨兵”的作用是监视环境,警惕危险,一旦外界有任何的异常,哨兵都会发出警戒。而群落中的“追随者”则对这一警戒或讯息做出反应。这可以看作最早的传播效果的体现,监视环境的功能,在今天并没有失效。在使用上也不像原始社会时期那样单纯侧重外部环境,而是将这一功能的作用扩展到了人类社会内部,对复杂的人类社会环境进行监督、约束。

人类社会中,传播分为有效传播和无效传播,“有效传播应有助于合理判断,合理的判断有有助于实现有价值的目标。”①传播能否达到预期效果,并不是人为可以决定的,有点应证“谋事在人,成事在天”这句话,传播的过程中总是有诸多的阻碍,一个合理组织的社会,发现和控制阻碍传播效果的因素,是其不可推卸的责任,这些因素错综复杂,有时是因为技术上的落后,这可以用技术的进步来弥补,有时是被传者的个人因素,毕竟大众传播面对的是大众社会,也有人认为大众社会是一群“乌合之众”。这样说虽然过于极端,但是在一定意义上,这一称谓也提示了广大大众传播者们认清自己的责任,要达到预定的传播效果,对传着、受着、传播过程的研究和认知都是必不可少的。

提到大众传播的效果,就不得不提到霍夫兰,作为传播学科的四大奠基人之一,霍夫兰因其在传播效果上的杰出研究,而在后世受到传播学者们的尊重,他将控制实验方法引入传播学,使得这一学科的研究更加具有可操作性,霍夫兰本人的研究集中在传播与劝服的关系上,大众媒介的传播效果到底有多大?在最初时期,传播效果一向是以“子弹论”占据主导地位,受众像没有防护的靶子,每节内容则是子弹,一击即中,“子弹论”风行一时,尔后的一系列研究又证明大众媒介并没有这样不可抗拒的力量,在有关态度的改变上,大众媒介的效果并不如想象中那么好。

在霍夫兰的效果研究中,受众对信息地接受和信源的可信度有密切关系,“受者对传者的态度如何,是影响所传递信息的接受范围的最主要因素之一”②这个结论可以解释一般情况下,官方消息总是比小道消息更令受者信服,而越是权威性的信息发布媒介,越拥有受众的信任。但在特殊时期,对高可信度的信源人们也会保持怀疑,最明显的例子莫过于非典时期,由于前期的失信行为和媒介官方的身份,许多媒介一度失去大众的信任,使得流言和谣言横行一时,而在这一事件之后,大众媒介的反省却并没有换回民众对其原有的信任。

霍夫兰的研究给麦克卢汉的学说提供了很好的例证,麦克卢汉认为“媒介即讯息”,在对信源的初期研究中不难发现,人们对媒介的信任度本身就透露出一种讯息,“权威的”值得信赖。

“最伟大的转折是从电开始,它通过使事物即时化而中止了事务的序列,这种即时化速度,使人们重新审视事务的起因,不再局限于过去那种线性思维方法,就是说不再问鸡与蛋何者为先,而意识到鸡是可以提供更多蛋的蛋。”③

麦克卢汉的语言总是深奥而难懂的,这一段描述电的作用,电这种媒介是如何改变人们的生活,同样这一段话中的“电”这个词汇如用“印刷术”来替换,就可以成为大众传播媒介的绝佳注脚,大众传播媒介从印刷术开始,使信息成为一种共享行为。这里从最初的书籍到现代的网络、手机,无不适用鸡与蛋的最新比喻。当书本不再是教会、贵族专属的财富象征、奢侈品。大众社会才借由知识的普及形成。大众媒介的效果最初体现就是对人类社会的改造上,顺序的线性传播终结,点到面的大众传播时代到来。民族、国家这些想象的共同体成立并进一步牢固,单个的个体消失了,信息的增长与传播都用一种爆炸的方式进行,“在事物的线性序列让位于同时性的那一刻,人就被置于复合型、相关性联系的世界中”④当1997年香港回归这样的事件发生时,全世界的注意力都集中在这一时刻,从伦敦到北京,电视、广播使这一千里之外的事件发生在每一个家庭里,上演在每个家庭的客厅,麦克卢汉预言的“地球村”在此处短暂的实现,虽然很快又消逝。但这个时间的意义足以证明大众传播在整合人类社会上的效果。

大众传播技术上的每一次进步,都带来效果上的明显改变,报纸将对文字认知的能力进一步加固,现代社会的形成与发展依托的新型人才由此普及,广播让世界各地的信息插上翅膀,最快的飞向每一个毫无准备的个体,而电视则让“天涯若比邻”从古诗的意境中走出来,真正使每位观众都感同身受,媒介的效果不止对态度的改变有影响,对人类社会的改变同样有影响,“只有游离于任何媒介之外,才能体察其原理与特性,因为任何媒介都具有将其预设强加于对此毫无警惕的人的力量。”⑤大众传播媒介提供的信息,既不是我们亲耳所听,又不是我们亲眼所见,但很少有人对其怀疑,现行的思考和传播顺序完全被打破了,现代社会足不出户而游遍大江南北、全球各地并不是天方夜谭,很多讯息可以通过各种传播媒介得到,媒介成为讯息,他的直接效果则是人们得到的讯息并不是为了工作、学习、消闲,却只是为了获得。

“一种媒介成为另一种媒介的内容,只有这样,它的效果才强大而持久。”⑥迈克卢汉不止一次说道“书写的内容是语言,就像印刷文字的内容是书写,而电报的内容是印刷文字一样”⑦这样一个环环相扣的链条,其中任何一环都可以扣住受众,在大众传播媒介控制的环境中,一部电影的内容包罗万象,拆开后他可以融入生活的方方面面。就像《冷山》热播时,受众可能错过了,但紧接着的小说出版则能满足喜欢纸质媒介的受众,音乐专辑、海报、写真集,甚至道具的拍卖,电影场景被开发成旅游景点,环环相扣的产业链,不但在商业上取得了巨大的利益,也暗合了霍夫兰的传播效果研究,被接纳的讯息会随着时间的流逝而消失,但循环往复则有助于记忆的唤起,从而达到传播上的最大效果。

受众一直是本文忽略的部分,在最后这一部分,想谈谈受众对传播效果的作用,受众在早期的效果研究中一直被忽视,在“子弹论”时期,受众是渺小而无力的,其实不然,浏览报纸信息、收听广播、观看电视的受众只有一种潜在的权利,也许此时的他们无法选择传播内容,但对送上门来的讯息,他们可以选择接受过拒绝,受众从来不是白纸,他们有自己的态度、感情,用大众传播媒介说服受众被证明是效果甚微的,甚至还不如“舆论领袖”是用人际传播来的效果明显。但受众在对媒介的接收上却是整齐划一的,从电视在美国的普及率可以看出,拒绝大众传播媒介在现代社会几乎是不可能的,那意味着与世隔绝。而接受大众传播媒介,无论是书籍、报纸、广播、电视、网络、手机中的任何一种,都等同于拥有了一条与复杂、庞大的社会直接联系的纽带,个人成为社会的一分子,这才是大众传播媒介的最终效果体现,不是单纯的传播讯息,而是在这一系列活动中对社会的维系与整合。

注释:

①张国良.20世纪传播学经典文本.上海:复旦大学出版社.2005年版.第206页.

②同上.第243页.

③同上.第378页.

④同上.第379页.

⑤同上 380页.

⑥同上.第383页.

⑦同上.第375页.

参考文献:

[1]【加】马歇尔•麦克卢汉,何道宽译.理解媒介.北京:商务印书馆.2000年版.