简议县级台的广告策略

郜　梅

作为县级电视台，多年来，由于我们从事广告业务的同志坚持科学发展观，实事求是，一切从自身条件出发，一步一个脚印，在经营策略上进行了艰苦探索和尝试，取得了比较理想的成效。5年来，广告收入以每年25％的速度增长，在开封五县一郊中名列前茅。

选准主攻方向和主持项目

首先是针对县级台覆盖的地域特点选择广告主攻方向和主持项目。杞县地处豫东平原，又是城郊接合部，优质小麦生产和各类大棚蔬菜生产是广大农村的主营项目。杞县有一批在国内、省内比较知名的品牌产品，如棉花、大蒜、杞国酒、酱菜、豆腐干以及平城乡的粉条、阳固的西瓜等，这就是我们台对内和对外广告的着眼点和着力点。杞县是一个农业大县，随着农村经济的发展，农村人口迅速流向县城，房地产开发十分活跃。以上这两方面的地域特点，都有着比较丰富的商机和广告蕴藏量。我台确立了种子、肥料、农药、致富信息、地方特色农副产品、房地产开发等作为主打项目和主攻方向，配合节目宣传开发广告资源，争取客户，提高服务质量和广告效果，收到了显著的效果。

在广告策划与创意上下工夫，提高广告质量

广告的创意是一个丰富积累、寻找灵感、精心创作的过程，在深刻理解电视广告的特性、准确把握衡量有效广告标准的基础上，着手广告的策划与创意。电视广告作品是连接广告客户和观众的桥梁，是广告客户利益与意志的体现。优秀的广告作品是一个准确的广告策略的具体体现，而准确的广告策略来源于高明的广告总体策划。“凡事预则立，不预则废”。广告策划就是对广告目标、广告实施、广告预算进行缜密的事先策划。不少人有一种错觉，认为广告作品就是艺术作品，广告创作就等于艺术创作，这种认识有失偏颇。其实广告的实质是传达供求信息，通过艺术手段达到传播目的，因此，在广告创意上要避免纯艺术化。一个好的广告创意的源泉在于对企业、产品市场、消费者的了解，在于对媒体语言的灵活运用，在于对生活底蕴的领悟。

强化服务，树立良好形象

由于广告从业人员树立的工作就是服务的观念，把服务作为承揽客户、留住客户的法宝。帮助客户销售产品，帮助客户解决生活、经营中的实际困难。与客户交友交心，建立深厚的友谊，避免了“一锤子”买卖现象的发生。在客户中形成了良好的品牌形象，凸显出媒体的人格魅力，体现了媒体的人文关怀。同时，以广告宣传为主题、为题材，拓宽收入渠道、拓宽财源，以企业家的眼光和策略经营广告。帮助企业、事业单位进行效益分析，对客户的宣传实行全方位一体化服务，服务的过程也是经营的过程，在服务中求得比较效益。并引入整合营销观念，提高宏观规划细分市场的能力。首先，根据电视自身的特点，吸引具有长期发布广告需求的大型广告客户，形成较为稳定的优质广告客户结构。其次。在电视广告营销运作中进行市场细分也很有必要。因为只有对广告市场进行细分，才能准确地捕捉目标客户的相关信息，才能更好地满足目标客户的需要。

根据受众群体特点选择安排节目

我国地域辽阔人口众多，南甜北咸，东辣西酸，文化风俗差别很大，全国、全省办电视最大的难题就是“众口难调”，而对于一个县级电视台来说，地域相对集中，文化、风俗相对一致。这种“口味”趋于一致的状况又成了一种优势。那么研究本地的受众群体、了解本地受众群体的特点、生活规律对电视节目的欣赏习惯要求就显得十分重要了。因此，安排节目与广告必须符合受众的文化需求和作息规律，才能收到预期的效果。比如，杞县收听、收看的受众为80％是农民，他们的文化水平大多在初高中之间，对国外电视剧普遍热情不高，对港台言情类节目兴趣也不够浓厚，对于是不是大腕儿、大明星的广告也并不怎么看重。而对历史演义类和革命传统题材以及武侠类剧目比较喜爱，在广告中重视当地人用当地话推介，这样他们才感到真实、亲切而可信。所以，我们选择电视剧和广告制作中紧紧扣住观众的喜好，努力赢得他们的青睐，从而达到满足了他们、充实了我们、活跃了节目、扩大了收入的目的。再如，农村的生活作息时间明显不同于城市，一年四季也有很大变化，城市台的广告黄金段在农村就往往成为一般时段，甚至是收视率较低的时段。春耕与秋收时节，农民都出得早、回得迟，因此，安排节目与广告必须符合他们的作息规律，才能收到预期的效果。又如，现在大量的农村青壮年在外打工，平时村里多是老老小小，只有中秋、春节和农忙时年轻人才回乡。我们的节目和广告安排也必须符合这种人口流动规律，有计划、有步骤地策划播出内容，才能取得切实的成效。

小台联手，打造群体优势

县级台覆盖面小，受众人口少，这是县级电视台影响力不大的原因之一。因此，境外广告很难进入，境内著名企业也不想在本县投放广告。县级广告一般属于“边边角角”、“零打碎敲”，是一些登不了大雅之堂的小广告。因此，改变覆盖面小和受众少的局限，扩大县台影响力是一个重要课题。2001年，杞县电视台实现了节目、广告技术质量交流和“资源共享”，也由弱势媒体自然地成为强势媒体。具体的做法就是在一定的区域范围内，县情大致相同的台实行联合，剧目共享，广告共播，有效地降低购置制作成本，扩大覆盖区域和收视人口。

几年来，我们台就成功地与尉氏电视台、兰考电视台、睢县电视台、太康电视台等实现了联合，真正实现了双赢和共赢，在成本没有增加或增加不多的情况下，社会效益和经济效益都有显著的提高。

编校：张红玲