试论电视节目的资源重置问题

赖黎捷

电视节目是一个电视台制作水平的最终体现，也是能否抓住观众注意力的关键所在。节目的内容是否突出?节目的形式是否具有创新性?它们决定了电视节目在整个市场竞争中能否胜出。令人担忧的是，在今天的荧屏上出现了不同程度的资源重置问题。它们可能已经或者正在导致目标收视群体的流失。本文试对这类现象进行整理，并分析其原因，试图找出行之有效的对策。

资源重置在节目中的不同呈现

这里所说的资源重置，意为同一事件或人物的视频资料重复地出现在各种不同的节目中，并作为节目主体被反复利用。

主体内容同一媒体同类栏目重复播出。资源重置在同一电视台同类栏目中出现是最突出的一种情况。如《神州大舞台》和《全家总动员》，都是中央电视台的栏目。都是展示家庭才艺的综艺栏目，尽管前者是常规栏目，后者是特别时期制作的特别节目，但由于它们栏目类属相同，又都在春节期间播出，内容却出现雷同、重叠。特别是有些节目，除了主持人、环节设置略有变化外，才艺展示甚至来自同一家庭，给人以换汤不换药之感。

同一事件同一媒体不同类栏目反复言说。一个事件反复言说，在不同类栏目里被反复言说，是资源重置的另一种呈现。这种情况更为普遍。由于栏目定位不同，言说方式有所差别，重复的几率更高，延续的时间更长。如熊猫妈妈蝈蝈怀孕产仔事件，仅中央电视台就三度被言说：《走近科学》于2008年11月7日以“英雄母亲‘蝈蝈”播出，《讲述》于2008年12月27日以“一波三折的孕期”为名播出。《共同关注》于2009年2月7日以“熊猫蝈蝈”为题播出。

同一事件不同地区反复加工。同一事件在不同地区不同栏目进行反复加工，主体材料不变，栏目类型、主持人、解读方式有所不同。上文提到的熊猫蝈蝈生产一事，不仅在中央电视台被反复言说，还被地方台选中，如2009年3月2日，江西卫视《传奇故事》就以“熊猫蝈蝈的‘平安行动”再次加工和解读。同样的情况还有中央电视台《走近科学》2009年1月14日播出的“‘吼王之谜”，探究了号称“中国吼王”的湖北省襄樊市奇人李学东惊人的声音现象。其后不久，江西卫视《传奇故事》于3月7日在节目里又以“解密‘中国吼王之谜”为题，再度加工播出。另外如重庆一男子六年无法入睡等现象也先后在当地和其他地方卫视的不同栏目播出。

原因分析

上述现象是资源重置较为典型的表现，除此之外，还有很多较为隐蔽的、程度各异的重置。是什么原因导致这些情况出现呢?主要有主、客观两方面因素。

主观因素方面，主要是由于节目制作者的种种主观原因导致资源重置。概括起来有以下几种情况：

栏目定位失误。资源重置并非巧合，上述三种典型情况中，大部分栏目都有着相似或者相近的定位。第一种情况中，两档栏目的类属相同，都是综艺节目，定位也有颇多近似点。《神州大舞台》的栏目阐述为：通过不同家庭的才艺展示，创意表现，将开心、默契、健康的家庭展现在观众面前，展示家庭兼赋才艺与制造快乐的能力，来鼓励快乐生活、勇于创新，使广大观众感受“魅力家庭”的感染力；《全家总动员》则通过不同家庭的创意展示，将开心、默契、健康的家庭展现在观众面前，使广大观众感受“开心家庭”的魅力。两者实质上都是通过层层选拔展示家庭才艺。后者曾经吸纳《超级女声》海选造势的模式，设置诸多游戏环节和奖项，连续两年大获成功。但在2009年的策划中，该栏目忽视了已经发生巨大变化的市场氛围，即曾经热极一时的海选模式广为诟病，栏目的关键步骤出现问题，导致在后期选拔乏力，只好借力同样以家庭才艺展示为主体的《神州大舞台》的资源。同一时期，类似的主体，两档栏目的定位难以区隔，资源重置也就在所难免。

另外两种情况与第一种情况类似的是，这些栏目从更广阔的视角看，都属于纪实类节目，都是以客观存在的事物为主要对象的，都要把主体人物或事件重新呈现一遍，只是视角、手法有所不同。在频道专业化和受众细分的大环境下，这样大致相同的过程和主体极易掩盖栏目本来应该有所区别的落点。究其原因，主要还是由于定位不够精准，栏目与栏目之间出现了太多的相似诉求。

缺乏积极性，未作深入调查。通过对节目的进一步观看，我们发现，这些重复的资源在不同栏目中差异甚微。有的连视角也基本相同。以熊猫蝈蝈事件为例，《讲述》、《共同关注》、《走近科学》、《传奇故事》四个栏目都主要重现了熊猫蝈蝈如何克服困难顺利生下一对双胞胎的故事，也都将视角落在熊猫生产这一科学难题上。事实上，四档栏目的定位是不尽相同的：《讲述》是一档谈话节目，应该是以谈话为主，视频再现为辅，熊猫生产的过程却抢占了节目主体的位置。《共同关注》的栏目自述是：一档以公益慈善为品牌特色的日播专题栏目，以“关注弱势群体，搭建互助平台，讲述新闻故事，彰显和谐关怀”为栏目定位，以打造中国百姓的精神家园为栏目核心理念。熊猫在此作为弱势群体似乎有抢占社会上大量存在的人为主体的弱势群体的嫌疑。《走近科学》作为一档科普栏目在四个栏目中以此为题材最为贴切，但其标题“英雄母亲‘帼帼”把重点放在了熊猫蝈蝈的人性化特质上，也有所偏移。《传奇故事》定位在每晚为观众讲述一个涉及真善美、德义理的社会故事，在此以熊猫为题材，也有猎奇之嫌。

差异化的节目定位是建立在细分化的市场基础上的。市场细分从表面上看是根据不同消费者的差异性，将消费者分为若干群体，从而确立目标市场，是一种生产者的主观行为。但实质上它是迫于消费者的细分化现实而出现的。在传媒市场中，它是基于分众化的需求。电视市场概莫能外。电视观众颇为庞杂，不同年龄、职业、身份的观众都有不同的收视诉求。随着人们文化水平的普遍提升，观众的价值观也日趋多元化。中国拥有规模庞大的受众群，同时也拥有丰富的可供挖掘的资源宝库。在这样的环境下，不同栏目的题材撞车，与部分记者、编导的主观能动性有着密切的关系。《新闻调查》的成功为我们树立了典范：同一个新闻题材，它在一般新闻节目中已经被报道过，但《新闻调查》却能层层深入调查，极大限度地为观众揭示真相。它对新闻事件的多维深入调查是很多其他纪实类栏目应该学习和借鉴的。无论是哪种栏目，它的定位首先就为日后的节目资源及其加工确立了基调，如果人云亦云，对某些题材蜂拥而至，而忽略了栏目自身的特色，终将失去观众的信赖。

当然，除了事件本身的调查不深入外，未对目标群体进行定期或不定期的深入调查，也是模糊栏目界限，重复利用题材资源的一个深层原因。现实总是处于不断变动中的，观众也在不断成长，观众的需求也会发生变化。在一段时间成功的栏目定位，并不代表可以一劳永逸地固守旧有的标准。

客观因素方面，原因较为复杂，下面主要梳理几种重要的状况：

供需失衡导致“渠道为王”，缺乏竞争意识。我国是一个电视大国，拥有世界上最大的观众群，也有数量庞大的电视台，但节目的供给与需求却严重失衡。目前全国有将近3600个频道，各地可以收看到的上星频道也多达数十个，但是内容同质化明显。远远满足不了日益多元化的收视需求。这与我国的广播电视体制有密切关系。

由于我国广播电视体制是建立在社会主义公有制基础上的，电视台属于国家所有。作为下属单位，它要服从于宣传部、各级广播电视管理部门以及地方政府的统一安排，承担一定的宣传、教育任务。作为逐渐成熟的市场主体，它要满足不同层次、趣味各异的观众的需求。因此国家电视台具有多重角色，既是党和政府的喉舌，又是节目制作的主体，还是节目播出平台。在节目市场中，国家电视台常常集节目生产者和销售者于一体。特别是纪实类节目，由于其内容直接与现实世界对接，影响力巨大，目前还没有向民间制作主体开放，主要由电视台制作，国家主管部门监管审查。这导致相应部分的市场竞争实际上还没有形成，“渠道为王”的状态下，节目资源能否播出由制作方自己决定，导致节目制作者缺乏竞争意识，缺乏深入调查、采集资料的积极性。

人事制度不健全导致奖惩不力、人才匮乏。资源重置现象的出现，最重要的一个原因在于相关工作人员专业素养不够，缺乏积极性。从一个电视台的层面上看，员工的素养和工作积极性与人事制度有密切的联系。

在我国，人事管理部门一直被看作是重要的权力资源，在管理方式上带有较强的人治色彩。20世纪90年代以来，节目市场需求也日益增加，原有的编制远远不能满足制作需求，这促使电视机构的人事改革也逐步展开。由于我国电视机构具有事业属性，原有的编制不能随意扩大，不少电视台采用了多渠道员工聘用的方法。这样一来，电视台的用人机制开始多样化：有在编正式职工、在编招聘员工、台聘临时工、栏聘临时工等。身份的不同，员工在工资、奖金、福利等各方面的待遇都有所区别。许多国家电视台，源于多年的人治色彩，在编职工报酬优厚，把持部门权力，临时招聘职工身份不稳定，却肩扛重任，处于一线高密度工作状态。这种人事制度的不完善，直接带来了种种不良后果：员工价值评价体系的失衡和分配的不公，工作积极性丧失，内部凝聚力的缺乏，优秀人才的频繁流失等。

缺乏资源整合，导致重复配置。频道专业化和集团化是我国广播电视改革的两个关键词。

频道专业化是以频道为单位进行内容定位划分，以使节目更有针对性地满足某个特定领域观众的收视需求。经过频道专业化，我国大部分电视台都被细分为若干个不同定位的频道。这就要求节目制作者在分配节目资源时要充分考虑相应频道、栏目的定位。

集团化在我国广播电视领域主要是在20世纪末展开的。时至今日，多频道运行、集团化管理已经是我国电视台的基本形式。然而，多年来形成的事业单位管理模式以及长年积淀在人们头脑中的级别意识，带来了集团管理的种种障碍，也造成了不少广播电视集团内部频道运作各自为阵的状况。频道之间缺乏沟通，同一事件频繁调派工作人员重复挖掘，缺乏资源整合，导致重复配置。

对策

周密调查，精确定位。在节日竞争日益激烈的今天，越是相似的栏目就越需要进行准确的、个性化的定位，这样才能避免主体资源的重叠。在市场中，定位是为产品在消费者心中找一个位置。引申到电视中，就是要确定准确的目标受众，根据他们的兴趣和爱好，量体裁衣，建立一套与之紧密相连的特殊联系。定位的实质是为栏目创造和培养一定的特色和个性，树立一定的市场形象。从产品的角度看，就是要让自己的栏目明显区别于其他栏目，实行差异化生产。

栏目定位可以借助对市场的调查来实现。首先，要搜集相关受众的人口统计资料，从年龄、职业、性别、地域、文化、经济收入、教育程度、心理、行为等方面对其进行分析。其次，要密切关注相关栏目的收视数据，并对已经形成的受众群特征进行分析。然后分步骤建立有效的定位系统，包括建立一个有效的参照系、充分利用相似点与差异点选择具体的定位方式、形成有效的品牌定位识别、建立电视品牌的个性。

利用数字技术，建立资源库。电视节日是视听双通道传输，而且具有线性传播、转瞬即逝的特点。日常播出的大量节目资料难以保存下来。但是这一状况已经因为数字技术的飞速发展而变为可能。

电视节目资源管理是电视台管理工作的一个崭新的领域，它能够把将要播出的和已经播出的节目作为资产分类储存、整合，达到资源有序化配置和最大化利用。数字资产管理系统从20世纪90年代起已经为BBC、CNN等国际知名媒体采纳。它不仅可以有效避免资源重置现象，还能保护数字资产的相应法定权利。

改善人事制度，完善激励机制。人力资源管理理念经历了从“经济人”到“复杂人”的变革，以人为本已经成为现代人力资源管理公认的科学理念。围绕这一理念，电视台在改善人事制度的过程中，就应该尽量实现员工业绩和报酬之间的平衡。能力与职位对应，同时引入强化的竞争、激励机制，充分调动员工的积极性。

人的需要是复杂多样的，是分层次的，在满足了基本工作、生活需求后，管理者还要借助各种手段激发员工在情感、自我价值等更高层次上的需求，从而激发其创造性与革新精神。

编校：郑艳