美国华文报纸广告信息传播特色

何　静

美国华文报纸是华人接触的主要母语媒体。据统计，美国华人移民约270万人，阅报人口近100万。当前美国华文报纸有50多家，纽约、洛杉矶、芝加哥、旧金山、休斯敦等城市，大大小小的中文报纸多达十几种甚至几十种。

相对于美国主流媒体，美国地方华文报纸在华人中影响力更大，这不仅和华文报母语传播的亲和力有关，而且在于地方性的华文报以华人为目标读者，除了提供新闻资讯也刊登各种广告，包括求职、就医、购房、学习等为华人的生活工作学习提供各类有直接帮助的信息。不过，由于海外华人报业市场的规范机制和国内有所区别，报纸也存在部分低俗甚至违法内容。

通过对5份美国东北部“地方华文报纸”《新世界时报》(美国首份简体中文报纸)、《华盛顿新闻》、《亚美新闻》、《多维时报》、《大纪元时报》几个具有代表性报刊的研究分析，笔者归纳出华文报纸广告信息传播的几大特色。

广告数量多，内容丰富

广告版面多。笔者在一周时间里随机选择了各样本报刊进行广告版面分析(如图一)。

如图一所示，美国华文报纸广告版面抽样调查结果显示，5份报纸中有3份报纸(《亚美新闻》、《华盛顿新闻》、《新世界时报》)的广告版面占总版数一半或者以上，其中《亚美新闻》是占了67.6％，三分之二以上，由此可见报纸广告数量之多。

广告是报纸的主要经济来源，美国华文报刊和美国当地报纸一样，依托大量的报纸广告盈利，实现报纸的“二次售卖”。

内容丰富，“房产建材、医疗、餐饮、培训”广告数量名列前四位。广告不仅数量多，而且所涵盖的范围很广，涉及房地产、医疗、保险人寿、酒楼餐饮、各类培训、中文台、卫星电视有线电视安装、教会、保健品、征婚交友、装修、建材、家具、才艺选秀比赛等内容。

统计显示，房地产建材装修广告、医疗广告、酒楼餐饮广告、培训广告数量排名居于前四位，出现频率相对较高。从中我们不难发现，前四位广告内容体现了在美华人受众对信息的不同层次需求。

第一，房产建材广告最多——“安居”方能乐业。

美国的房子主要包括single family house(别墅)town house(排屋)，apartment(公寓)，美国的房产中介非常多。“住”是人类最基本的生活需求之一。安居才能乐业，来到异国他乡的华人，首先要解决的问题也是“居所”。所以，在华文报纸中，无论是租房、买卖房屋，装修维修房屋，围绕“房子”的房地产和建材类广告出现频率最高、数量高居榜首的现象是再自然不过的了。

第二，牙医广告——彰显美国特色。

人吃五谷杂粮，孰能无病，尤其在异国他乡，“寻医问诊”也是困扰不少华人的“大事”，因为美国看病的流程是先预约自己的私人医生，然后通过私人医生再约专科医生。每个医生预约的病人都要排队等候，往往等排期到的时候已经是一两个月后了。如果是发烧等急诊，虽可以去公立医院看急诊，但是也往往要等待很久。比如，感冒发烧上午上医院去看急诊，有可能按照病情的轻重被安排排队，往往是10小时后，到了晚上才开始治疗是很正常的。相反，华人诊所的医生标明国内医院或者医学院背景，让很多华人有一种亲切感；另一方面。华人诊所里没有语言障碍、机制灵活，病人就诊相对方便多了。

和美国重视牙医的文化背景相吻合，华人牙医诊所的广告也非常多，因为在美国的华人也要入乡随俗，注意牙齿的保健，矫正牙齿和洗牙、洁牙等，因而牙齿保健的市场需求很大。

第三，餐饮广告——展示中华饮食文化。

民以食为天。在美国吃中餐是一种享受。在华文报纸中，能看到各种各样的中餐馆广告：“北京烤鸭、上海小菜、粤菜、川菜乡、百川味、新华天湘菜馆、汉宫大酒楼……”把八大菜系的特色幻化为各种让人垂涎欲滴的美食照片，是华文报纸餐饮广告的亮点。人在他乡，虽然可以适应很多事情，但很多华人表示：中国“胃”无法改变，就像中国“心”一样无法改变。

第四，培训广告——凸显才艺进修需求。

在美国的华人第二代，往往没有系统的学习汉语的机会，很多家长就考虑让他们的孩子在周末参加中文学校，学习识字写作，所谓留住文化的“根”。

所以，在培训广告中，除了英语培训中心，我们还能看到不少中文学校的招生广告。例如，《亚美新闻》(2008年8月1日A3版)，洛城中文学校广告招生，年龄范围：4岁以上学生；(2008年8月1日A5版)维华中文学校，招收3～18岁学生。

在培训广告中，以钢琴、舞蹈、民族乐器为主的才艺培训也占相当大的比重，这和美国教育对综合素质和才艺的培养有关。大学在录取学生的时候都不仅以成绩为唯一指标。对才艺特长都相当看重。正因为如此，在美华人培养下一代的时候，也相应地侧重音乐书画等才艺的培养。例如。才艺培训数量在培训广告中的比重，《华盛顿新闻》占65％，《亚美新闻》占47％，《新世界时报》占44％。

此外，“中国功夫”依然是部分在美华人看重的一项重要的有特色的才艺，武术学校招生广告也随处可见，例如《亚美新闻》(2008年8月1日C3版)，《华盛顿新闻》(C5版)都刊登了号称“百名武术冠军诞生地、美国名牌大学的衔接地”之称的峨眉少林功夫武术馆招生广告。

“形象”营销，做广告也“露脸”

在华文报纸中，我们会发现一个有趣的现象。广告联系人的大头照有很多，房地产经纪人、诊所医生、律师、会计师、保险销售员等，这是美国广告一大特色：“形象”营销，这在华文报纸里也被充分运用了。

这种营销方式的优点在于：一方面，面带微笑的照片将人际传播优势和大众媒体传播结合，比起软化死板的文字广告，它把与读者的距离拉近了许多；另一方面，形象的出现是一种诚信的展示方式，这种方式无疑在读者心中建立一种信任，“有名、有姓、有脸、不会有错”，从而减少了读者的疑虑。鉴于此优点，目前国内部分报纸广告也开始借鉴这种营销方式了。

“博彩、算命、看风水”，内容缺乏规范性

在众多的广告中，我们还发现了不少博彩广告、算命看风水广告以及一部分教会广告。如：《亚美新闻》(2008年8月1日，B6版)刊登了“发财专车”广告，专门去凯撒皇宫-东鹤阁(palace east)，广告语“提供亚裔玩家一个具有现代东方风格的博彩体验”；而《华盛顿新闻》(2008年7月31日，A8版)刊登了“南阳居士”的广告，内容包括：算命批命、男女婚姻和合、看风水，并打出广告语——“五十年经验，批命专家，灵验如神”；《多维时报》(2008年8月1日)则刊登了半个版面的博彩游乐场(Philadelphia park casino)广告。

在我们国人看来，这类广告内容显然

违反了我们国家的《广告法》，然而在美国的华人社区，这类广告无法可依，成了灰色地带，活跃在各大报纸中。尽管其生存有道，但是有一点毋庸置疑，这类广告的存在，大大降低了报纸的格调和文化层次。

征婚广告，格调不高

华人报刊里征婚广告的存在是一种需求的体现，但是经过研究发现，征婚广告有些奇怪的特点。

首先，征婚者主体大都是大陆女性，年龄以中年为主，从事行业五花八门。《多维时报》(2008年8月1日Cl北是生活版)征婚广告。主体全是女性，共13个，每人附有近照和联系电话。女性征婚者年龄以40多岁离异为主，最大54岁。她们所从事的职业包括：公司职员、服装销售、美容、公司物业主管、护士、会计。《大纪元时报》(2008年7月25日B7)征婚专栏。女性征婚者年龄分布：8人(50-59岁)，2人(30-39岁)，2人(40-49岁)，一人61岁，一人25岁。这些女性征婚者的职业主要是：国企职员、英语教师、财务人员、文员。

其次，征婚的介绍语格调不高，带有功利色彩。如《多维时报》(2008年8月1日C1北美生活版)征婚主体的介绍语分别是：“40岁的重庆美女”、“41岁四川浪漫陈女士”、“23箩成都美容师”、“35岁武汉语文老师”、“47岁贵州苗条典雅女”、“32岁杭州姑娘”、“42岁重庆美丽俏佳人毛女士”，甚至有把在美的身份作为介绍定语的：“新泽西绿卡广东女”、“居美印尼黄女士”，格调低俗，让人感觉功利色彩浓厚。

非华人广告主。为数不多

在华文报纸中，虽然广告量多、涉及范围广，但是广告主几乎都是华人企业机构。而非华人广告主发布的广告很少，占广告总数的比例非常低。尽管非华人企业的广告数量不多，但是广告的篇幅往往占一个整版，而且广告的文案策划都很精致和完整，拥有完整的广告语、广告标题、广告正文和随文。

才艺比赛广告，热闹非凡

和重视才艺培训一样，对于才艺比赛在美国的华人也颇为热衷。《多维时报》(2008年8月1日B10版)，“future stars”(未来之星)比赛广告标题“网上视屏赛事，寻找华人小明星比赛”，参赛要求：年龄16岁以下；参赛作品：体操、游泳、滑冰、武术、乒乓球、排球、篮球、呼啦圈等运动项目。《亚美新闻》(2008年7月25日C1)整版广告宣传由太平洋国际文化传播公司主办的“首届大华府华裔小姐大赛决赛”，并刊登了参赛选手的彩照和简介。《大纪元时报》(B12版)宣传2008新唐人电视台举办“全世界华人小提琴大赛”。《华盛顿新闻》(2008年7月31日A6版)两版通栏广告宣传某画社师生书画展。

总之，美国华文报刊是美国华人尤其是老一代移民以及英语水平不高的新移民在美国了解当地信息的主要媒体，其广告信息能体现出美国华人的信息需求，从而间接反映其生存状态，因而，对华文报刊的研究不仅有助于我们借鉴有效的广告传播方式，而且有助于我们进一步了解华文媒体对在美华人的生活和工作状况的影响力和传播效果。

编校：张红玲