《商业周刊》：一扇俯瞰世界的商业之窗

王欣然

摘要：《商业周刊》作为一份全球发行的商业类期刊，始终对世界经济的风云变幻做出及时报道，对重大事件进行深入剖析，与《财富》、《福布斯》并称为美国财经杂志的“三剑客”。作为第一本进军中国市场的外国财经期刊，《商业周刊》以其独特的经营理念傲视群雄。本文将《商业周刊／中文版》与我国本土的《财经》作比较，分析二者的异同，并通过详细阐述《商业周刊》在我国的成功经营之道，以对我国财经杂志的发展起到借鉴作用。

关键词：“三剑客”《商业周刊／中文版》《财经》商业化数字化

“《财富》有权威，《福布斯》有游艇，《商业周刊》有火力。”这是《洛杉矶经营报》对美国财经杂志“三剑客”的经典评价。

的确，《财富》因为其无法撼动的权威而取胜，《福布斯》以它对商界人物戏剧化行为的关注而称雄，《商业周刊》则依靠它对新闻事件的快速反应而傲岸，正所谓“三足鼎立，竞争取胜”!随着“三巨头”相继进军中国市场，它们正在华夏大地上演一出“三国演义”的好戏!

本文仅以最先抢占中国市场的《商业周刊》为例，将其与《财经》——我国本土最受关注的财经杂志加以比较，并着重阐释它的商业化与数字化经营之道。

强强联手——《商业周刊》之中国面孔诞生

20世纪80年代，一本名叫《国际商业与管理》的杂志在中国创刊，2000年正式更名为《商业周刊／中文版》。它是由美国麦格劳·希尔公司——《商业周刊》的母公司和中国商务出版社(原中国对外经济贸易出版社)合作出版的。二者的强强联手，使得《商业周刊／中文版》成为我国当时唯一获得官方许可的国际商业杂志。

该刊的一句口号令人印象颇深：“we dont iust listen to the greatest minds in business，they listen to us.”(“我们不听商业巨子们说了什么。他们都听我们怎么说。”)相对于1999年在香港出版的《财富／中文版》，以及2003年才出中文版的《福布斯》，《商业周刊／中文版》是一份最早参与中国财经期刊市场竞争的国际刊物。它在中国的发行量从最初的2.5万增加到如今的16万左右，起初只摘选国际各版本的内容，如今已发展为一本有自己独立观点的杂志，为中国读者提供超过25％的本土编辑内容，还有大量的特别报道。

目前，中国是《商业周刊》最大的海外市场。麦格劳·希尔集团董事长、总裁兼首席执行官哈诺德·麦格劳三世曾说：“中国市场生机勃勃，我们愿和中国的合作伙伴一起，以集团雄厚的实力服务于中国金融、教育和商业信息市场。我们相信中国的未来，相信我们可以为中国社会经济发展做出贡献，相信我们与中国发展的互惠前景。”

尖锐之美VS大家风范——《财经》与《商业周刊／中文版》比较

《财经》——中国本土最受关注的财经杂志，自1998年创刊以来，始终坚持“独立、独家、独到”的办刊原则，被《华尔街日报》誉为“中国领先的金融出版物”。

同为中国财经界举足轻重的刊物，《财经》和《商业周刊／中文版》，一个集国内财经杂志盼锐气，一个挟国际财经期刊的霸气。将二者进行比较，一来可以通过对目前国内较为成功的财经杂志办刊模式的剖析。提取出优秀财经期刊共有的元素，以供后来者参考；二来通过与国外知名期刊的对比，为我们提供学习和借鉴的经验，在国外财经杂志加快向中国期刊业渗透的今天，这种对比更有利于本土财经刊物的发展，毕竟“知己知彼，百战不殆”。

《财经》——尖锐之美。《财经》从创办之初就以一系列敏锐犀利、观点鲜明的文章迅速引起社会的强烈反响，其最吸引人眼球之处就在于敢言他刊所不敢，勇于揭露金融界的黑幕。

其创刊号上的《谁为琼民源负责》，对当时中国股市的最大案件——“琼民源”案进行了深度剖析，虽然该文的发表使《财经》面临重重困难，但并没有使其改变初衷。2000年10月，《财经》顶住重重压力发表了引起股市轩然大波的《基金黑幕》，指出证券基金存在大量违规违法操作的事实。2001年8月，它又投下了《银广厦陷阱》这个重磅炸弹，上市公司作假的丑闻昭然于天下，促使高层痛下决心整肃证券市场的违规行为……“打击金融黑手”使《财经》面临来自四面八方的压力，但指责、谩骂甚至官司都不能令其退缩。有人曾将《财经》的主编胡舒立比作现代财经界的康有为、梁启超，希望通过经济领域的改良，最终达到社会改良之目的。《财经》是否具有改良中国的雄心，笔者无从知晓，但其致力于中国经济领域的改革却是不争的事实。在这些石破天惊的文章里，随处可见《财经》洋溢着的尖锐和锋利。

《商业周刊／中文版》——大家风范。和《财经》的尖锐相比，《商业周刊／中文版》行文显得含蓄而有张力，其文章很少报道中国的敏感性新闻，更多的是很实际的、与商业发展相关的报道，秉承了其母刊的办刊宗旨。这也是《商业周刊》历来的作风，有分量而不尖锐，贯通着一种“海纳百川”的大家风范。

《商业周刊／中文版》的雍容华贵不仅表现在文章上，其杂志包装和图表制作都十分精美。“内容极具权威性，插图极具审美性”是美国三大财经杂志都努力追求的目标。《商业周刊／中文版》非常善于运用大量丰富的图片来说明问题，其文字和图片的运用基本达到1：1的比例。与《财经》“刺玫瑰”的形象相比，它由内到外散发出一种世家贵族的从容大气。

《商业周刊》成功的经营之道——商业化与数字化并重

当然，《商业周刊》在我国成功的经营之道，除了上述的行文及包装颇有“大家风范”外。笔者认为其先进的商业化和数字化经营理念也是至关重要的因素。

环球视野透视商业。《商业周刊》的内容紧紧围绕“商业与经济”这一核心，以专业的眼光、多面的视角，透视全球商界的风云变幻和世界经济的潮起潮落。它立足本国，放眼世界，对全球经济的发展趋向做出大胆的、具有前瞻性的推断。

精心策划，内容为王。这是每本成功的杂志都根深蒂固的办刊理念。的确，媒介产业是内容产业，尤其是面对当今数字技术对传统媒体的冲击，我们就更应着力于同一内容、不同介质产品的打造。在海量信息的冲击下，只有高品质的内容才是吸引消费者的强大武器。商业信息事关经济利益的回报，因此对这类信息的质量要求就更加苛刻。在此，笔者认为《商业周刊》的独特卖点就在于其对内容的深度加工与多样呈现：

第一，信息的专业加工。

精于新闻选择。每周开篇都有一周主要新闻。

善于新闻分析。《商业周刊》做的是增值信息服务，不仅提供最新信息，还能对重大新闻事件做出深入浅出的分析，能够和其他媒体获得同样信息资源却做出不一样的内容。

前瞻性预测。其在1996年就撰文说美国“新经济”的主要动力是信息技术革命

和经济全球化浪潮。它是最早宣传“新经济”思想的媒体。类似这样的评论给美国的经济发展理清了思路，也为该刊市场影响力的构建打下坚实基础。

国际视野。每期“全球商业”专栏都细致报道世界各地的商业信息，让读者了解世界，借以做出自己的商业行为。

第二，内容的多样呈现形式。

《商业周刊》以同样的内容资源，不同的包装形式来满足不同消费者的多样需求。大的方面分为纸质报刊和网络在线两种形式，网站内容又分为网络杂志、网络视频等。

第三，内容的多次售卖。

传统的《商业周刊》尽管已有一百多页，但和电子媒体的海量信息相比，仍然相差甚远。于是传统媒体通过导读、导视的方式，引导读者到该刊网站接受更多、更详尽的信息，如封面故事的具体细节、作者的背后故事都可以在网上找到。虽然它在世界各地发行的版本都不相同，但内容也多是从美国版或世界版中选择的，实现同样内容的多次使用。

品牌活动塑造品牌杂志。几经风云变幻，历史沉浮，《商业周刊》以其独特的定位，走广告经营和品牌活动之路，收获了价值连城的品牌。

《商业周刊》每两年评选“25所最佳商学院”，以及“年度顶尖经理25强”、“全美企业1000强”、“全球企业1000强”等排行榜。除此之外，它还在全球范围内开展定制活动，尤其是在纽约、伦敦和北京的旗舰活动，颇受人们关注。

上述的品牌活动塑造出了品牌杂志，而杂志的品牌又为其带来了可观的广告收益。随手翻看，宝马、奥迪、诺基亚、IBM、西门子、商务通、摩托罗拉等公司的彩页广告扑面而来。据《商业周刊》副总裁、国际业务总经理麦克尔·泰德曼先生介绍，目前杂志一半以上的收入都来源于印刷版本的广告。

网络化、数字化带来更多商业活力。位于纽约时代广场的《商业周刊》总部，其办公楼的43层和45层分别是杂志记者、编辑和网络记者、编辑，这也许是在向我们昭示一个以纸质杂志为基础的平台正在新世纪的网络时代悄然起航。在全球纸质媒体受到新兴媒体冲击的背景下，《商业周刊》将网络快捷、方便的优势为己所用，网络与纸媒的互动带来了双赢。虽然网站收入不占总收入的主要部分，但其增长速度也是惊人的。

据麦克尔·泰德曼先生介绍，《商业周刊》网站的主要盈利模式还是靠增加点击率来吸引广告。目前网站已有7000多万的点击量和700万左右的唯一用户数。除了集合其他媒体的相关信息外，网站还充分利用麦格劳·希尔集团的内部资源。集团下属的标准普尔为其提供三十多万家上市公司的资料，该部分资料是经常更新的，其中包括这些公司的新闻，当然，年报和经营数据等信息更有助于增加点击量。现在，网站内容除了极少的一部分仅向付费的印刷版读者开放外，其余都是免费的，以方便读者浏览。

发行与广告等多种获利渠道。发行的创新途径：《商业周刊》较其他财经类刊物有一个显著亮点，即采用调查的方式了解工商、金融专业本科生平时的爱好，作为刊物内容变化的依据，把读者群向大学生延伸。此外，它还采用多媒体、电子版，以降低发行成本，如亚洲、欧洲等地都有电子版发行。通过这些灵活多变的方式以适应来自世界130个国家和地区的560万不同读者的需求，同时扩大读者群。

广告的精确传播：《商业周刊》的读者是世界范围工商界的精英，由于这样的受众繁忙，进一步细分媒介受众与广告受众，做分类广告，就显得至关重要。笔者认为该刊在这一点上做得恰到好处，可以给国内其他财经类期刊以启示作用。

当前网络广告势头日益强大，只有对其进行精确细分，才能吸引广告客户，增加广告收入，进而支持媒介的生存与发展。《商业周刊／中文版》广告收益颇丰，令国内其他财经杂志望尘莫及，正是这一点的最好例证。

结语

在网络时代的今天，《商业周刊》不仅能以全方位的视角透视商业，以“内容为王”为办刊宗旨，找准自己的定位，树立自己的品牌，还能及时有效地利用新科技成果为自己的发展服务。正所谓“他山之石，可以攻玉”，学习借鉴《商业周刊》在我国发展的成功经验，有助于我国本土财经期刊的加速发展。创立品牌，走向世界。

编校：张红玲