媒介有效定位七法

廖艳芳　刘剑飞

媒介定位是根据竞争者在媒介细分市场中所处的地位和受众对媒介某些属性的重视程度，塑造出媒介与众不同的形象，确定媒介或媒介内容产品在受众心智中的位置。定位理论创始人艾·里斯与杰克·特劳特指出：“营销和商业战争并不发生在任何的街道和商店，而是发生在顾客的心智中，顾客心智是竞争的终极战场，在一个传播过度的社会，顾客只能接受有限的信息，只有在顾客心智中占据有利的地位才能在市场上赢得竞争地位，最有效的方法就是定位。”随着电视频道、电视栏目、电视剧的增加，同一城市多家报纸的存在，与此同时，传播技术的进步，新媒体的出现，媒介融合带给受众更多选择。本文结合媒介成功定位的案例，对媒介有效定位的方法做出探讨。

第一定位

定位的最终目标是要征服消费者的头脑，占据一个无法被其他品牌所夺走的位置。人们通常对第一的媒介或媒介产品印象深刻，他们将这些媒介或媒介产品视为所在细分市场的专家和佼佼者，认为他们拥有超过其他媒体的知识、新闻操作技术和传媒运营水平。

《南方都市报》在创办之初的定位为“办中国最好的报纸”，希望成为中国报业中的第一，成为这个社会的一股进步力量，记录历史的同时倡导社会进步。12年来始终关注重大新闻和民生热点，冷静、客观、中肯地报道和思考现实生活中的各种问题，敢于言业界之不敢言和不能言。赢得了读者的认同。在版式、深度报道、评论等方面成为业界标杆，重大事件的报道和评论看《南方都市报》怎么发言。成为读者的期待，第一定位已牢牢占据受众的心智。《读者》杂志博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界，其发行量在中国和亚洲期刊中均排名第一，尽管同类杂志中有《青年文摘》、《视野》、《特别关注》等后起之秀蚕食市场，竞争激烈，但依旧一枝独秀，发行量稳步攀升，与其“发行量第一”的定位诉求和受众认为“第一的就是最好的”心理不无关系。

USP定位

USP是独特销售主张(Unique Selling Proposition)的简称，媒介找到依靠自身资源有能力支撑的独特销售点或空白点，满足受众的需求，USP定位提供其他媒介或媒介产品无法提供的利益，有助于树立差异化的媒介形象，是媒介成功定位的捷径。

《南方周末》熟诸时代背景、改革进程与社会脉动，以其跨地区的舆论监督，对普世价值的追求，对弱势群体的关注。理性客观建设性的报道，冷静与温情兼备的写作风格，坚守新闻理想，成为600多万知识型读者的首选。依靠这些特点，《南方周末》在知识分子群体中的忠诚度，中国目前还没有一份平面媒体能达到。2007年提出的“在这里。读懂中国”的定位是其独特销售主张的最好概括。《财经》杂志秉承“独立独家独到”的编辑理念，以权威性、公正性、专业性的新闻原则，及时报道、评论影响中国与世界发展进程的重大事件和焦点人物，调查性报道一直是《财经》的核心卖点，成为国内财经报道的风向标。建立于2003年的FT中文网以“不愤怒、不张扬、理性感性并重、从容而富智慧”的独特品质赢得了受众的尊重和认可，吸引了众多优质注册用户。在财经网络媒体中表现优异。这些例子，都是依靠其强大的采编能力，USP定位成功的典范。

比附定位

比附定位即通过借助媒介行业内其他知名度美誉度较高的领先品牌来确定自身市场地位，通过此种策略，能够让受众产生联想，使自己的品牌迅速进入受众的心智，占领一个牢固的位置，提高自身的地位和提升品牌影响力。

《21世纪经济报道》、《经济观察报》在创刊之初都不约而同地提出“办中国的《华尔街日报》”的目标，《华尔街日报》是世界影响力最大的商业财经报纸，以其客观、准确、即时的报道在全球财经类报纸中确立了领先地位。《21世纪经济报道》、《经济观察报》借用《华尔街日报》的品牌影响力，给受众留下的印象就是这两种报纸都已经是很优秀的财经类报纸。2008年11月创刊的《时代周报》提出“报道一切重要新闻，影响有影响力的人”，宣称“我们就是美国《时代周刊》、《新闻周刊》的报纸版；我们就是美国《纽约时报》、《华盛顿邮报》、英国《卫报》、《金融时报》、法国《世界报》的周末版，我们要做一份与世界大报比肩的高端报纸”，跟全球顶尖报纸杂志比肩，运用的也是比附定位的方法，一创刊便吸引了庞大的眼球。

情感定位

情感定位指用媒介内容产品直接或间接地冲击受众的情感体验而进行的定位。受众期待从媒介上得到与自身联系密切的实用信息，以认识和利用环境、促进人际交流或者得到某种情感上的满足与认同，在媒介中寻找温暖，这意味着媒介要做到“三贴近”，与受众心灵相通，满足受众的情感需求。

都市快报旗下网站19楼定位为“分享生活、温暖你我”，致力于成为中国最具亲和力(与我有关、为我所用、成我所爱)的互动新传媒，为用户提供最有帮助的实用信息、最丰富的互动体验、不离不弃的网上家园。2008年12月，19楼和楼外楼、张小泉、西湖龙井等杭城老字号一起当选市民心目中的杭州品牌30强，是其情感定位成功的体现。江苏卫视用“情感”立台，情感类标杆谈话节目《人间》，拥有非常高的知名度和忠诚度；故事类节目《世间》、原创情感新闻《1860新闻眼》、新创办的讲述百姓身边的人生故事为主的《就说这么多》、《绝对唱响》男女对唱，将“情感”与选秀对接，以及情感剧场等，进一步强化江苏卫视情感频道的定位。

类型化定位

在市场细分的基础上，选择相应的媒介内容产品类型定位，类型化定位给受众留下选择该媒介等同于某种内容产品的印象，使得该媒介成为某一媒介细分市场的代名词或领导品牌，在受众有了某种特定需求时就会联想到该媒介。

目前流行的广播定位类型化是媒介类型化定位的典型，节目只锁定一部分听众，通过“窄播”来实现“广播”，在众多电台中让听众快速锁定频率，欣赏音乐选择音乐频道，听故事选择传奇故事频道。获取经济信息选择经济频道。在电视台方面，湖南卫视的“快乐中国”娱乐频道定位，安徽卫视的“打造中国最好的电视剧大卖场”电视剧频道定位，使湖南卫视和安徽卫视已经成为省级卫视收视的前二强，成为受众在娱乐和电视剧收看的首选和该类型的领导品牌，是类型化定位成功的典范。

服务定位

服务定位指向目标受众提供与竞争对手不同的优质服务，媒介内容产品制作完成只是媒体服务价值实现的起点，而要真正实现媒介产品的价值，还需要在服务方面加大投入。高服务定位有助于维持与受众的良好关系，使受众感受到来自媒介的尊重，能够提高受众总价值。服务定位主要体现在报纸期刊的发行过程中。

2008年9月，南京日报报业集团旗下

《东方卫报》与南京公用事业IC卡公司签署协议，向全市金陵通卡(公交卡)用户开通刷卡售报业务，市民用持有的金陵通卡，可在市区1000余个报亭刷卡点刷卡取报，且价格在现有零售价0.5元／份的基础上打8折，只需0.4元，这省时省事、无须找零，大大方便了市民，此举被誉为“2008年报刊发行业十大新闻事件”之一。2009年《新京报》根据目标读者的实际需要和他们所关注的问题来设计服务，推出八大特色服务，诸如今日订报，明天送报；代存报纸；自由办理转址、延期、停报；一报两投(周一至周五送办公室，周六周日送家里)；义务帮客户提垃圾袋等，赢得了受众的好感，维持了受众的忠诚度。

客户定位

客户定位指的是媒介根据广告客户进行定位，媒介二次销售的特殊性和媒介作为自负盈亏的市场主体，使得媒介在定位时必须考虑到广告客户。因为媒介第一次销售中把信息产品出售给受众常常是亏损的，要求在第二次销售时把第一次销售中获得的受众注意力资源出售给广告商，需考虑到广告商对受众数量和受众购买力的认可。

这样便产生了以市场为导向，以受众为中心，以行业为基础，以赢利为目的，将受众内容与广告进行有机融合集中的媒介定位，如高档杂志、城市生活周报、报纸经营性专刊(房地产、汽车、3C周刊)等。南方报业传媒集团旗下《mangazine·名牌》定位为高端精英男性泛时尚杂志，读者是拥有高等学历、高收入和较高地位的男性社会精英。近80％的读者为男性，平均年薪为6.8万元，年薪在8万元以上的读者占53.5％。获得了众多别墅豪宅、高档汽车、奢侈品广告客户的青睐。定位为时尚生活服务周报的长沙《品周报》，受众以女性白领为主，主要提供生活服务、时尚、情感、娱乐和少量的深度报道、新闻解读内容，满足了女性化妆品、时尚服饰、高档休闲场所广告客户的需求，这些类型的广告和生活服务信息占整个版面的一半左右，受众也从中获得了时尚娱乐信息、专业信息管家式的服务、高水平的解读分析。客户定位的方法和精准的有效发行实现了媒介、受众、广告客户的三赢。

媒介应该根据市场竞争状况、自身的资源与能力、现有或潜在竞争优势，进行合理定位，通过广告传播策略，与受众进行沟通，将自身定位传递给受众，以占领受众心智，必能在激烈的媒介市场竞争中脱颖而出。

编校：郑艳