论现代广播广告的有效传播途径

任尊民

作为单纯诉诸听觉的媒体，广播的出现比电视更早。但是随着电视和互联网的迅猛发展，广播媒体受到了强烈的冲击，似乎陷入了困境。另一方面，由于广播广告属于线性传播媒体，信息稍纵即逝，不宜保存，听众容易忘记，难以留下深刻印象。又由于播出时间十分短暂，不能在有限的时间内传播较多的信息，再加上受众对广告的排斥心理，使得广播广告的传播效果受到了明显的影响。一些企业虽然投资于广播广告，但收效甚微，达不到促进产品销售、提高经济效益的目的，就对广播广告失去了兴趣，转而投资电视媒体或其他媒体广告。由于企业做广告最关心的是有效性，为了全力提升广告客户的投资回报，拟对现代广播广告的有效传播途径进行探讨。那么如何提高现代广播广告的传播效果呢?在发挥广播媒体优势的基础上，可以从广告活动本身和媒体受众两个方面进行探讨。

一、在广告活动方面，提高创作和发布的质量

同其他媒体广告一样，广播广告也涉及创作和发布等活动，这是影响广告传播效果的首要环节。提高广播广告创作和发布的质量，是使广告信息有效传播的途径之一。

广告创意应新颖别致，吸引听众。“广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。”广播广告是否能够完成有关产品信息的有效传播，很大程度上取决于广告作品是否创意新颖、吸引听众。优秀的广告创意能更好地吸引受众的注意力，使受众的兴趣保持长久。如盼盼牌防盗门广播广告，利用了古典小说《西游记》中孙悟空大闹天宫的情节，让太上老君府安装了盼盼牌防盗门，使得本领高强、法术变幻莫测的孙悟空无可奈何，显示了盼盼牌防盗门坚不可摧的特点，给消费者留下了深刻的印象。

运用音响音乐，引导听众展开丰富的想象。与电视媒体和网络媒体相比，以声音作为唯一传播手段的广播，虽然传播功能较为有限，但可以给听众一个广阔的想象空间，引导听众展开丰富的想象。广播广告在注重语言艺术的同时。运用音响、音乐同时作用于它的听众，完成信息的传递，具有一种特殊的感染力。“典型的音响可以反映人物活动、事件变动、现场气氛和情绪，而这些往往很难用笔墨描述”。如西北航空公司的广播广告，模拟飞行现场的各种音响，通过飞机的轰鸣声、风暴声、旅客惊慌的叫喊声、飞机着陆声、乘客欢呼声，再现了一次在恶劣天气条件下飞机安全降落的过程，表现了广告主题——保障航空安全，使听众产生身临其境之感。而广告音乐的运用既能给听众艺术享受，又加强了有声语言的感染力，提高了广告的传播效果。如力神速溶咖啡广播广告：(轻松、浪漫的萨克斯管乐曲)海角天涯自多情，“力神”一杯暖人心。“力神”速溶咖啡、“力神”速溶椰子粉，即冲即饮，情趣倍增。(乐曲扬起，情深意长)调出色香味，融入椰岛情，海南速溶咖啡厂，朝朝暮暮伴知音(配乐渐弱)。此则广告运用了悠扬的萨克斯管乐曲，引导听众展开想象，起到了较好的传播效果。为产品的畅销起到了明显的推动作用。

采用情感诉求策略，以情感尺。这种情感诉求策略，即通过对听众情感层面的劝服来达到广告传播目标，引起听众的兴趣、启发联想，刺激购买行为的发生。人是有感情的，在广播广告中。采用“动之以情”的途径，听众往往会受到暗示而动情，受情绪的影响和支配而采取行动。“广告作品中的情感表现，固然可以被视为一种表现方法，但更应视为一种创作原则、一种创作理念”。随着生活水平的不断提高，人们的消费观念正在发生转变，由满足基本生存需求向满足情感需要转变。如果在广播广告中，渗透情感攻势，运用亲情、乡情、爱情、友情等情感，就可能使产品成为赢得听众的最佳选择。

诉求信息应单一，简洁通俗。广播以电波为载体。进行线性传播。而广播广告的播出时间一般有15秒、30秒、45秒和60秒等几种，时间短暂，信息稍纵即逝。又加上听众是被动接受广告信息，如果广告中承载过多或复杂的信息，当受众还没有听清时，这条广告就播放完了，难以形成记忆，又无法马上重复收听，影响传播效果。因此应对产品进行广告定位，准确地找到单一诉求点，尽可能用简洁、通俗、口语化的语言来表达，便于听众理解和接受。

采用适当的媒体组合策略。媒体组合策略是指在同一个媒体计划中使用两种或两种以上的不同媒体，组合运用。由于每一种媒体都有其优点和缺点，媒体组合运用可以扩大传播范围，提高广告的到达率，弥补不足。由于广播广告不够直观形象，可以与电视、报纸广告相配合。电视广告增加产品的视觉冲击力，报纸广告对产品进行详细解释，这样在发挥广播广告先导作用的同时，配合好其他形式的广告，既降低了成本，又会收到更好的传播效果，是很合算的。如葵花胃康灵的广告就比较成功地运用了广播、电视、报纸等媒体的组合。受众在广播中听到那位老人亲切的话语后，便会想到在电视上见到的戴着老花镜、坐在摇椅上看报纸的老大爷的形象，从而加深了受众对广告的印象。

选择适宜的广告发布时机。广播广告要选择好广告发布的最佳时机，时机不当，就会使传播效果受到影响，也会造成广告资金的浪费。可以从产品的生命周期、销售周期及广告频次等方面来确定。产品的生命周期包括导人期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，在不同的阶段应选择适宜的发布时机。在产品的导人期，由于新产品上市，产品缺少知名度，应集中发布广告；在产品的成长期，适量发布；在产品的成熟期，减少广告力度，适当提醒受众；在产品衰退期，应降低广告量。另外，不同的产品有特定的销售周期，即淡旺季。如羽绒服冬季旺销，汽水夏季旺销，因此广播广告的发布应在旺销季节之前开始。旺销季节之后减少广告量。另外，广告频次也应合理安排，合理的广告频次能以合理的费用提高传播范围。可以采取均衡频次，在固定的时间段播出一次广告；也可采取变化频次，在节假日、体育比赛或重大事件前后加大广告攻势。过后恢复正常频次。

二、在媒体受众方面，选准目标听众

广播广告的投放，选准目标听众是提高到达率、实现有效传播的关键。对目标听众的特征、收听习惯、心理状态、生活方式等，广告人员要认真把握，对目标听众进行定位。如果不能准确定位目标听众，再有价值的信息，再完美的表现形式，也不会实现有效传播。

把握目标听众的收听习惯。广播以诉诸听觉的方式对听众传播。对理解力的要求较低，不像印刷媒体在传播上受到文化程度的制约。另外，只要有一台收音机就可随时收听，因而听众群体广泛。由于“受众在接受信息的过程中都势必要根据个人的需要和意愿而有所选择、有所侧重，甚至有所曲解，以便所接受的信息同自己固有的价值体系和既定的思维方式尽量地协调一致”，广播听众对各种信息的接受、记忆，依据的是自己的喜好、需求、价值观和思维方式。由于听众在性别、年龄、教育程度、经济状况等方面的差异，他们接触广播媒体的目的也多种多样，主要是了解新闻、放松自己、消遣娱乐、了解时尚和流行趋势等。如开车族喜欢收听交通台的节目，便于了解交通状况；学生由于不便于看电视，常常利用中午或晚上听新闻或音乐；而老年人更喜欢全天收听广播。因此广告投放时，要注意到目标听众的收听习惯，才能使广告有针对性。

了解目标听众对广播广告的态度。随着经济的发展，广播广告对促进产品销售、刺激需求、传递商品知识、树立企业形象方面的作用得到广泛认可。但广播广告的时间是有一定限制的，就像中央电视台招标段一样，一分钟就是一分钟，不能延长。如果不按编排表执行，在执行中无限度延长，听众就会产生厌烦心理，转换波段或关机，这样广告信息就不能有效传播。因此，广播广告的播出。也应考虑到目标受众心理承受的程度。否则就会引起他们的反感。

确定节目与广告的结合。目标听众通过收听广播来了解新闻、娱乐消遣，因此，广播广告的投放，应分析听众的收听心理、收听行为，巧妙地借助广播的优势达到广告的效果。随着媒体产业化的发展，广播节目的内容更加细分，能够满足不同群体的需要。不同的节目有不同的特点，受众可以根据自己的喜好进行选择，同时也为广告发布提供了更多的选择。在目标听众喜爱的节目前后，插播他们所用的商品，会实现较好的传播效果。如体育新闻节目，喜欢体育的人爱听。可以插播体育用品广告、啤酒广告等；健康之友节目。适合老年人听，可以插播营养保健品广告；广播剧，家庭主妇爱听，可以插播家庭日常用品广告等。

由于现代广播广告的传播效果受到多方面因素的影响。因此为了实现广告的有效传播，提升广告客户的投资回报，在广告活动方面，要着重提高广告创作和发布的质量；在媒体受众方面。要选准目标听众，这是广播广告创作人员值得尝试的有效途径。

编校：杨彩霞