广告的自觉：意义的建立与转置

陆怡菁

赞助商与政府的分歧——阿迪达斯与1936年柏林奥运会

威廉森(williamson)认为，广告从其他文化领域中获得意义系统，并利用它们赋予产品以意义。德国运动品牌阿迪达斯的广告策略印证了威廉森的观点，其采用金字塔形的品牌推广模式，在观众心目中产生两种联想：首先，将人或者物与产品联系起来，从而赋予这件产品以意义；强过这个模式在三个层次渗透并产生影响，其中最基础的环节就是以技术优势吸引想出成绩的运动员。其次是借助登上世界级运动竞技场领奖台的“优胜者”扩大品牌影响，进一步深入普通消费者，即最广阔的市场进行开拓。另一种联想则是“产品本身表现出一种特定信息或起到一种通货作用，用于其他交易，如获取成功、爱情和幸福等”。

奥运会是最重大的体育盛会，对于一个国家的政府和赞助品牌来说，提供了相似的机会和平台——树立形象，扩大影响，但是政府与赞助商对于同一机遇的寄托可能存在分歧，诉求建立的“形象”也可能大相径庭。

柏林本来已经确定为1916年奥运会的主办城市，但德国在1914年发动了第一次世界大战。直到1928年，德国才恢复了参加和举办奥运会的资格，1932年柏林取得1936年夏季奥运会的举办权。

希特勒希望利用在柏林举行的奥运会来造成和解的气氛，掩盖自己的狂热复仇主义和种族主义，并大肆鼓吹“奥林匹克精神”，宣布柏林的大门向所有的人开放。奥运场馆庞大的建造也可以看作是希特勒政府斥巨资打造的奥运“广告”，借助奥运会的公平竞争理念，塑造一个“和平、包容”的政府形象，同时扭转第一次世界大战战争策源国的不良国际形象。

对于阿迪达斯来说，奥运会提供的则是为全世界人——潜在的消费者所知晓的机会。在商业利益与品牌影响力面前，并不受到国家和政府意识心态的影响，所以选择一个非雅利安人种的杰西·欧文斯成为它的“代言人”，从推广运动产品的角度来说，欧文斯对于阿迪达斯技术的肯定作用显然更胜于一个符合希特勒种族观念却相对缺乏运动天赋的运动员。

杰西·欧文斯在获得跳远金牌后，在颁奖仪式上举起右手敬礼的姿势并非向希特勒致敬的纳粹手势。阿迪达斯对一个“黑人”、“非雅利安人种”运动员的赞助，由于世界范围内人们对希特勒和法西斯的厌恶，帮助品牌在消费者心中建立“美誉度”。对品牌而言，更有价值的正是这个无国界、种族、性别、年龄之分的“大一统”格局，因为只有如此才更有利于向更广泛的消费者贩卖他们的产品。正如约翰·伯格所说的“广告把消费转换成民主的代用品，人们对食(或衣或行)的选择取代了有意义的政治选择”。当消费者把阿迪达斯对欧文斯的赞助和欧文斯对法西斯的反抗作用联系起来，并且进行意义置换之后，阿迪达斯也具有了反法西斯的和平斗士形象，但是人们却也同时忽略了，选择购买阿迪达斯的产品，不论是穿着这个品牌的服装还是鞋子，并不能从根源上达到取得根除法西斯的目的，或者说，除了心理上的满足与认同外，外部世界的政治格局并不会发生任何变化。

万众一心——阿迪达斯与2008年北京奥运会

2008年初，阿迪达斯推出了该品牌作为北京奥运会赞助商身份的第一波广告，保留了阿迪达斯一贯的“Impossible is nothing”的品牌口号，并且在此基础上提出“一起2008没有不可能”的宣传口号。“一起”是这则广告的重点，在这系列的平面广告作品里，“一起”所号召的“团结”几乎上升到了一种国家层面的动员，而这种意识，可以认为是阿迪达斯在中国背景下的一种“自觉”。

这组广告4幅作品为一组，出场的体育明星分别是足球运动员郑智、篮球运动员隋菲菲、跳水运动员胡佳，以及3名队员一起构成的“中国女排”。阿迪达斯的品牌标志与北京奥运会会徽并置组成的标志，位于画面的右上角。

2008北京奥运的这组广告中，明星的地位是被“突出的”，而有所不同的是。这突出明星地位的不仅是其在画面中占据的绝对比例，更有色彩强调，凸显这些身穿红色国家队队服体育明星的正是画面中用素描手法处理的灰色调的“观”(群众)。

阿迪达斯大中华区董事总经理柏文康对这则广告有如下解释：“这个概念符合我们对中国体育事业发展的愿景。通过这一理念，我们希望向大家传达的是：阿迪达斯与全体运动员和体育迷们肩并肩地站在一起。‘一起这个概念展现的是全中国人民团结起来的力量：当13亿人团结在一起的时候，没有不可能。”

阿迪达斯的目的在于把“团结就是力量”这一口号植入被认为是习惯于“以自我为中心”的中国年轻一代。作为2008年北京奥运会的赞助商，阿迪达斯也借助与奥运会会徽的联合出现合法化地利用奥运事件，并且借由政府所宣传动员的那样，把奥运会上升为全国、全体人民的盛大事件，而对于品牌而言，这是把品牌推向“全体人民”最具合法性的途径。马尔库塞曾洞见到发达交流形式中发挥重要作用的人格化语言，以及借由此建立起的“亲昵感”。通过强调“您”(对观众的直接的对象诉求)，把强加于人的、标准化的、普通的事物和作用被描绘成“专门为您的”。在阿迪达斯2008年奥运广告中虽然没有直接出现尊称语“您”或者更为日常性的“你”这样的称谓，但是这个对于广告观众的称呼已经暗含于整个视觉画面，并且包含在被省略的“一起”的主语。不明确地提出“你”，反而是通过缺席强调在场，观众“不由自主”地接受暗示，把自己想象成为广告中的那个“你”。

意识形态是一群拥有共同利益的人的观点，如同一个国家、一个政党、一个政府、一个社会或者经济阶层、一个职业群体、一个产业等。但是社会上各种各样的群体的利益并不全都相互协调——不是在所有方面一直相互协调。如前文中所提到的1936年柏林奥运会上阿迪达斯与希特勒政府对于奥运会这个利益点上的不同取向，但是在2008年北京奥运会的广告策略上，阿迪达斯主动、自觉地把“团结全国人民”这样的诉求置于广告中，与政府“万众一心”、“集中力量”办大事的指导思想默契有加。

面对商业或者政治广告中明确或者暗示提出的“我们”(“我们的”)、“中国”(中国人)、全社会、全体“人民”都需要抱有怀疑。理查德·奥曼还指出：“广告都包括或者意味着某种意识形态。它们试图让观众做或者相信符合广告商利益的一些事情。观众与广告商默契的地方是关于优裕的生活和美好的社会等笼统的观点或形象。正如很多人说过的，广告作为一个整体传达某些重要的意识形态信息：商品能够解决所有的人类问题；商业在满足‘我们的最深切的需求……尽管总是存在着问题，但是这些问题会将通过商业与消费者的相互合作得以解决——解决问题就是进步。”

结语

2008年北京奥运会的阿迪达斯广告并不直接作出具体的“购买建议”，而是通过说明其活动使所有人受益来激发人们参与奥运的热情，并且看起来具有呼唤集体观念的“责任感”。与1916年柏林奥运会的分歧不同，赞助商和政府把奥运宣传为全民事件的背后，看似出发点不同的政治和经济利益诉求，却找到了完美的结合点和一致的用力方向。

编校：施宇