韩国的偶像剧营销互文策略

张　月

摘要：韩剧作为韩国大众文化产品之一，是商业化运作的结果。采取互文策略生产的电视剧随着韩国影视业的不断发展逐渐增多，而互文手法也随着互文剧的增多不断被丰富，互文策略的运用也日趋成熟。可以说，互文手法的出现，是影视艺术发展到一定阶段的必然结果，但互文手法在电视剧的宣传、营销、发行等流通领域得到越来越多的重视，则是影视工业的自觉选择。韩剧生产者不仅把互文策略作为一种电视剧的生产方式，还将它作为一种营销的法则。延续着它的巨大魔力。

关键词：《花样男子》韩剧互文策略

“互文性”理论最初诞生并运用于文学研究领域，但它作为一个术语，最早由法国著名文学理论家、评论家克里斯蒂娃在1969年出版的《符号学，语意分析研究》中得以明确：“任何一篇文本的写成都如同一幅语录彩图的拼成，任何一篇文本都吸收和转换了别的文本。”由此，任何文本都是一种互文，在一个文本中，不同程度地以各种能够辨认的形式存在着其他的文本。“互文性”实指“文本间性”，强调文本间的多样联系，通常被用来指示两个或两个以上文本间发生的互文关系，将“互文性”这一术语运用于影视批评有别于文学研究领域的互文性，这里的“互文性”特指视听文本之间，电视剧文本与小说、漫画、音乐以及其他形式文本之间相互指涉、相互辨认的联系，互文性的具体方式包括引用、暗示、参考、再现、照搬等手法。互文策略是指运用互文性手法对一个电视剧项目从立项生产到流通发行进行全程运作，使这一电视剧文本与他者发生互文关系，正是凭借这种互文关系，使受众对即将问世的剧作产生期待，增加对后文本的关注，这是一种具有“起跑点优势”的产品生产方式与营销方法。

受众是一部电视剧作品的真正完成者和意义的最终实现者，一部电视剧作品只有被受众所关注和接受才能实现其价值。而电视剧的生产者在将这部电视剧直接推向市场、面对受众之前。如果能和媒体一起形成一股有效的宣传合力，那么对于电视剧产品的营销是十分有利的。韩剧的生产者和宣传方深谙这一做法的重要性，所以在一部新剧播出之前，在其生产阶段所使用的互文策略，此时便可以被拿来强调其中的一些互文标记，即能够让人辨认出互文本之间联系的元素和标记，如：强调改编剧中的“改编自……”，或强调风格鲜明的导演、编剧、演员等，将之用于其次级文本，为以后的宣传留下话题。而各种媒体就可以在宣传中强调这些互文标记并不断制造话题以引起受众关注，引导受众期待。费斯克在他的《电视文化》中提到了次级文本的概念，次级文本是为初级文本即电视生产者制作完成的原初文本做宣传或解读的副文本，大体有两类：一类是大众媒介，比如娱乐杂志、评论报刊、广播、网络等。站在观众一维，引导、解读或评论的相关文本；一类是生产者和播出方策划发布的宣传广告、电视片花、相关的电视节目、海报等文本；次级文本与初级文本之间构成一种互文关系，它会影响受众对初级文本的观看、理解和评判。

媒介上的专题性回顾

为了使一部电视剧产品能够引起受众的关注，使之在流通领域最终实现经济价值，那么生产者和电视台就要和其他媒体一起，共同做好电视剧产品的宣传工作。韩国媒体对于三大电视台推出的新剧，一般会提前或者在播出过程中就该剧的相关话题进行集中地宣传、造势。媒体的这种做法产生了一批次级文本，这些次级文本积聚成巨大的集合式能量，形成受众的期待视野，为新剧的播出注入了动力。

翻拍自日本漫画的韩国偶像剧《花样男子》作为最新的月火剧于2009年1月5日在韩国KBS2台首播。台湾版《流星花园》和日本版《花样男子》的前期影响力使得包括韩国受众在内的亚洲受众对韩版《花样男子》充满了好奇和期待。这种好奇和期待是畅销漫画和两部已经成功的偶像剧前文本带给受众的，而要想让这种好奇和期待继续且让更多的受众参与到韩版《花样男子》中来，使之真正起到提高收视率的作用，则必须加大宣传力度，以强化这种好奇和期待。2009年1月14日。即在《花样男子》播出的第二周，《朝鲜日报》作为韩国最具影响力的媒体之一，发表了一篇名为《韩台日(花样男子)大比拼》的专题性回顾文章，对3部偶像剧的角色形象、奢华感、故事情节进行了比较。文章提到：“角色：韩版演员与原作形象最相似，原作作者神尾叶子在看到韩国版角色形象后惊叹不已。从形象方面来说，韩国版显然领先于台湾版和日本版。奢华感：日本版压倒原作。故事情节：台湾版最有趣。仅从故事情节来看，台湾版最忠于原作。尽管台湾版与原作及韩国版和日本版不同，学校被设定为大学而不是高中，但除此之外，在故事情节的展开方面大致与原作最为接近。韩国版尽管在大的框架上忠于原作，但因设定原作中没有的角色等添加进去的剧情也不少，因此令人期待也是不争的事实。已播出4集的韩国版《花样男子》给观众带来的快乐会与台湾版和日本版有何区别，令人关注。”这篇评论文章对韩版《花样男子》互文标记的强调既唤起了受众对于前文本的回忆，更提高了它的被关注度，增加了受众的好奇和期待。阅读该篇文章的“F4”的“老粉丝”会期待重温类似的剧情模式，并且更加期待韩版能够有所创新，而那些对于前文本知识缺失的读者很可能会因为该篇文章而加入到新剧的观看中。这些新加入的受众或许还会因为关注韩版《花样男子》而好奇地去搜寻查看前两部作品甚至原作漫画以对比即将播出的后续情节，随着韩版《花样男子》的边拍边播，新老受众自然便会密切跟进该剧的播出，这样一来，互文剧的收看便形成了一个良性的循环，这种传、受之间的默契是生产者和播出方乐意看到的。根据收视率调查公司TNS MediaKorea的调查结果显示，韩版《花样男子》2009年1月5日以14.3％的收视率起步，第3集突破20％，第10集则突破了30％，开播以来收视率节节攀高。因此，一部互文剧要想获得成功，除了它自身的魅力之外，流通环节中媒介上的专题性回顾对于互文剧互文标记的强调也起到了推波助澜的作用。

网络上的文本组合

大多数受众在面对互文剧中互文元素的时候，其反映往往是被动和随意的，当他们通过回忆以往的知识积累和前文本体验来建立前后文本之间的联系时，其联想也多是零散化、片段化的。为了强调互文标记、形成互文氛围，让受众能够沉浸于被组合的“文本海洋”之中，网络可以说是目前最好的方法。它可以将文字、图片、音频、视频同时呈现，并通过超链接互相关联。更重要的是，网络媒体的容量几乎是无限的，它甚至能将所有相关的文本全部整合。如果一部互文剧的播出同时在互联网上开设有相应的官方网站，那么受众就可以通过浏览网站上大量的次级文本全方位地来了解该剧的信息，从而形成期待视野。

影视产业发达的韩国把网络作为其

影视产品的宣传、营销方式之一，每一部重要的影视作品都会配有一个官方网站。尹锡湖导演的“四季系列”，《秋天的童话》、《冬季恋歌》、《夏日香气》、《春天的华尔兹》都分别设有专门的官网供受众查阅浏览。这些网站上大致包括主创班底的背景资料、拍摄地点的详细介绍以及剧情梗概、图片资料、播出预告、拍摄花絮等。受众可以轻易地查看到某部剧作的各种互文标记以及相关的文本资料，可以细致地了解到导演的创作风格。受众通过“四季系列”的官网对前文本的部分要素进行系统“温习”，提高了其对于“四季系列”的关注度和期待值，他们一边收看电视剧一边在网上留意自己感兴趣的话题，并对导演风格的一致性做出自我判断。

尤其是利用改编这一互文手法生产的偶像剧，其前文本往往是畅销漫画或者网络小说，利用网络的巨大容量，将这些文本资料上传至互联网，便于受众在熟悉前文本的基础上，将前后文本的主人公形象、剧情结构等互文元素拿来对比，从而更加关注后文本的发展。韩国偶像剧的核心目标受众是青少年群体，而这部分人群恰恰是接受新事物最快也是跟网络接触频率最高的。韩国偶像剧大量官网的出现，使年轻受众可以足不出户地在网上就能看到自己喜欢的偶像明星，追踪他们的最新动态，关注他们在剧中的表现。另外，这批受众经常还会就该剧的某个话题畅所欲言，讨论场域的出现吸引着更多的人参与进来，大家你一言我一语地提示着该剧的相关信息，在这一过程中，受众自觉不自觉地已经掌握了相当多的文本信息，对于该剧的互文标记已了然于心，他们在潜移默化中便会将后文本与前文本联系起来。同时，通过网络进行宣传不受地域和时间的限制，任何地方的受众无论在何时都可以在网上搜寻到他所需要的文本内容。因此，韩国偶像剧的宣传和营销相当重视对网络平台的运用。

主动创造互文本

为了达到良好的宣传效果，韩国偶像剧生产者和播出方还会主动创造互文本。这主要是指在其边拍边播的过程中制作投放相关的宣传片、预告片、发行销售海报、OST(original sound track)等单独的偶像剧次级文本。如果这些次缴文本作为前文本能够引起受众的兴趣，那么作为后文本的偶像剧也就会得到受众更多的关注和期待。而随着偶像剧的热播，其进人流通领域的次级文本，如宣传海报和OST等偶像剧衍生产品，则很可能会受其热度的影响而热销。这样一来，偶像剧次级文本、受众、偶像剧这三者之间就形成了一个良性循环。

韩版《花样男子》之所以自开播以来便取得了超高的收视率，除了其前文本的影响与作品本身的魅力之外，还得益于生产者与播出方宣传工作的及时与到位。我们经常可以在各类媒体上看到该剧的拍摄进度与最新动态，也了解了该剧在拍摄过程中演员所经历的一些曲折和风波，媒体的这些跟踪报道增加了该剧的曝光度，吸引了更多的受众关注其新闻，从而关注其剧情的后续发展。在韩版《花样男子》热播之时，电视台审时度势，制作了一档《韩版"F4"Talk Show》。这一互文本的播出，一方面使受众对于该剧的演员以及剧情有了更加详尽的了解，另一方面也让受众对后面即将播出的内容产生了更多的期待。这时的“Talk Show”互文本承上启下，它既是对前半部作品的回顾和小结，又是对后半部作品的展望和铺垫。受众会因此对该剧投入更多的关注，融入更多的兴趣。这也是韩版《花样男子》收视率一路攀升的原因之一。

同时，由于韩版《花样男子》早已积聚了极高的人气，使得其原声大碟在上市之前出乎意料地接到了3万张的订单，远远超出了制作公司5000张的制作计划，而在电视剧播出之后更是创下了销售佳绩。据《花样男子》OST专辑制作公司统计数据显示，该剧OST自发售以来已经售出逾5万张，通过网络下载、铃声下载等渠道的收入更是超过了20亿韩元(约980万人民币)，成为今年上半年最火爆的OST专辑，而其中的几乎所有歌曲都登上了各种音乐排行榜。据《花样男子》OST制作公司负责人透露，因为《花样男子》第一张OST热销，目前正在考虑制作第二张《花样男子》OST专辑。另外，韩剧《花样男子》还推出了由4名男主演演唱的特别版OST。该OST专辑只通过网络发行，专辑中收录了李民浩、金贤重、金俊、金范等4人亲自演唱的歌曲。因为这些歌曲都是由韩版“F4”根据自己的喜好挑选的，因此吸引了众多《花样男子》“粉丝”的关注。作为互文本的OST成功地赢得了大批受众，而这批受众正是其收视群体的主要成员。

互文手法运用于电视剧的流通领域能够起到较好的传播效果，为生产者创造出一个相对稳定的受众市场。由此，互文策略可以成为一种较为适用的营销法则，加速电视剧产品经济价值的实现。

编校：张红玲