论媒介融合下的传媒管理制度创新

李红祥

摘要：随着传播科技的发展，电信、广播电视、网络和其他大众媒介在技术、产业和内容与服务等方面越来越融合在一起，传统媒体的角色和功能不再。这势必要求传媒管制突破其原有架构，重新定位并解释，在合理的情况下，重构一个能够涵盖各个传播部门的水平层级式的融合管制政策框架，同时采取技术中立、平行管理和合作管制的管理原则以应对媒介融合的趋势。

关键词：媒介融合传播管制技术中立平行管理合作管制

媒介融合已经不是一个什么新兴的事物。早在20世纪60年代，麦克卢汉就曾预言通信网络将与广播、电视融合在一起，使世界成为一个“地球村”。自上世纪90年代开始，媒介之间的融合开始进入一个高速发展的阶段。随着传播科技的发展，现在传统媒体的角色和功能的界限已经不存在，媒介融合已成为不可避免的趋势。

媒介融合的界定

对于媒介融合的概念，目前众说纷纭，没有一个公认的界定，因为随着传播技术的发展，未来媒介间融合到什么程度，或者最终融合的媒介是个什么样子还是个未知数。但从目前的情况看。至少可以从技术／软件、产业／市场和内容／服务三个层面来加以界定：

技术／软件融合。目前技术融合主要体现在通信、广播电视与网络和其他媒介等方面。首先，数字技术的大量应用，为画面和声音的传递提供了新的方式。信号压缩技术的应用使媒介传播大容量的信息内容和服务成为可能。其次。数字与压缩技术的融合，促进传播基础设施融合，使传播星多媒体化和多渠道化。

产业／市场融合。目前垂直整合和水平整合是媒介产业为了在数字化时代求得生存和发展而采用的两大主要策略。

通过整合，原先各自独立的媒介可以相互分享对方的先进技术、产品内容和受众市场，从而达到资源的合理配置。媒介产业融合一方面将促使每一个传统媒介企业发生结构性改变，并将强化这些融合的企业在产业市场中的地位；另一方面正如埃利罗蒙所说：“产业的融合，最终将导致全球传播和信息市场的改变。”新千年伊始，全球最大的因特网服务公司美国在线与全球最大的综合媒体公司时代华纳进行合并、重组，首次实现传送渠道与媒体以及娱乐、信息内容的大融合。无论从哪个角度看，其深远影响都将远远超过人们的想象，它不仅刺激了相关产业技术的进步与发展，而且深刻影响着全球媒体产业的发展趋势。

内容／服务融合。技术和产业间的融合伴随而来的是内容和服务的融合。同样的内容可以通过不同的媒介进行传递，不同的服务平台可以提供同样的内容。数字化信息的灵活性一方面为传统服务的升值带来可能性，同时也带来一系列新的服务和应用，这将为人们的日常生活和媒介的接近提供巨大的便利性。网络已经成为沟通市场和媒介使用者的一种越来越重要的服务工具。随着技术的进一步开发和应用，媒介使用者潜在的服务要求增多。越来越多的媒介服务均将成为可能。

媒介融合提出的管制挑战

随着技术、产业与市场的融合，媒介生态发生了深刻的变化。现在传播媒介已不是传统意义上的单一媒介，而是融合了的媒介。传播生态的变化和发展必然在媒介规制上产生联动效应，势必对现存的传媒管理体制提出严竣的挑战。主要体现在以下几个方面：

如何平衡媒介融合后的协和作用与媒介所有权集中问题。即如何维护良性竞争的传播环境以及实施使所有人都能以可承受的价格接近媒介设施的战略，这是政策制定者所需要考虑的首要问题。

如何解决结构性规范和内容规范的问题。是否采取基础设施与信息内容管制分离的政策。如果分离，那么两者间的界线如何界定，以及在采取结构性规范时是否所有的基础设施都使用同一规范加以管制；同样，是否对所有媒介的信息内容的管制采取类似政策。

如何维护媒介融合下的个人隐私、国家安全、消费者权益和知识产权以及如何监管各种非法信息。媒介产业一直以来采取一种垂直管制的模式，对于上述问题各自有一套自己的法规政策。一方面，既然未来的媒介已经不是单一的媒介而是融合了的媒介。那么以前的相关规定就再难以适用；另一方面，由于网络、光纤以及卫星传播技术的发展与应用。传播越来越趋向无国界和全球化，而各国由于具体的社会语境的不同。对上述问题的理解和界定有一定的差异，这也使统一管制成为一大难点。

布朗斯康指出：“过去管制传播传输工具的法律，特别是以邮件、电话、报纸、有线电视及广播电台为模式所发展来的法规，在电子数字化的传播时代将产生法律不适用的窘境。这种现象的出现是因为管制者无法分别上面所传输的信息到底该归哪一种法律、哪一种模式来管。虽然管制者大可以将目前网络上所提供的服务进行分类，譬如，以计算机上的BBS或视讯会议来分类，但是这些新的信息服务事实上无法适用于过去所建立的法律管制机制。”所以我们必须适应传播科技的发展和媒介融合的态势，突破其原有的管制架构，重新定位并解释，在合理的情况下，重构一个能涵盖各个通信传播部门的管理框架，以应对媒介融合管制中出现的各种新问题。

融合管制：架构设想与管制原则

架构设想。“通信、媒介、信息技术部门的融合意味着所有传播网络的传输和服务都必须在一个统一的管制框架下进行规范。”对于建立一个能涵盖各个信息传播部门的统一管理框架，目前世界上还没有一个公认合理的构思。毫无疑问。这个新建立的框架必须具有稳定性和持续性，以便各部门能对其未来的经营管理作出一个理性的决策。根据目前媒介融合的态势，笔者认为应采取一种水平层级式的融合管制模式。在这个管理框架中，如何制定出既巩固公共利益又能促进产业发展的政策法规是首要目标。确保市场秩序、促进产业发展、保障消费者权益是必须兼顾的三大面向。这个大一统的管制框架可以从以下三个层面来进行：

首先，在最高层设置一个统一的管理机构，下设内容服务、技术管理和基础设施三大职能部门。由统一的管理机构进行管理，一方面能统筹调控，更好地协调各产业部门的关系；另一方面能节约大量的人力资源，防止工作的重复。制定总的传播产业管制政策和管制原则，比如产业竞争和消费保护的管制政策，制定技术中立、水平管理、合作管制三大原则。

其次，对媒介的内容服务与基础设施进行分离管制。在内容服务管制方面实行跨产业跨部门融合管制办法；在产业／设施管制方面采用技术中立的管制原则。当内容服务与基础设施的管制两者产生冲突时，则由上一层级的管理部门进行统一协调。

再次，电信、广播电视、网络和其他媒介不管是在内容服务还是基础设施方面都应处在同等位置，采取水平管理的原则。

三大管制原则。技术中立。技术中立性原则是媒介公共规制的一项重要原则。它是指政府的规范措施及其他介入行为必须保证其有效性不以某种特定技术为

前提，以避免对市场秩序产生不良影响，同时保证法律框架有足够的技术手段为依托。该原则是基于传播新技术的易变性特点。认为传播立法应保持技术中立性，允许多种技术并行发展，以保证法律的适应性和灵活性。

目前每个媒介产业对于其基础设施的建设都有各自的规范，这不利于技术在整个传播产业的开发与应用。随着媒介产业的融合以及媒介产业间提供的内容与服务越来越相似，那么各媒介间原有的边界也在慢慢消失。只有采取技术中立的原则，才能促进媒介技术与市场的融合。也只有依靠技术管理的方法，才能对融合后的媒介内容与服务进行综合监管。

作为政府，应秉承技术中立的态度来应对新科技的发展，政府对其扶持或是管制，都会造成该科技对人们生活的影响。因此，政府特别应该着力创造一个良好的管制环境，借助立法革新来建立一个竞争有序、科技中立的环境。

水平管理。水平管理模式是相对于垂直管理模式来说的。它是在不同的媒介间对服务进行界定并制定了一个相互排斥的管制类别。这种模式已经远远不能适应媒介融合的趋势，因为现存的垂直管制模式是建立在不同的服务由不同的提供者提供，它们之间没有重叠这一理念之上的。

水平管理则是把电信、广播电视、网络和其他媒介放在一个平行的位置，把它们以及融合的媒介按照技术／应用软件、基础设施／设备、内容和服务这几个层面进行分类管理。每个层面上不管是什么媒介都采取一致性的规范政策。这是因为媒介融合后，媒介与媒介之间的界限已经模糊，以前每一种针对各自媒介的规范面对这模糊的疆界已经再也不能发挥其作用。

采用这种管理原则，一方面可以排除各媒介产业市场进入的障碍，促进公平竞争和产业发展，同时提高普及服务；另一方面可以打破原来基于特殊的媒介平台采取各自管制的行业规范框架，实行统一的水平管理。

合作管制。合作管制的原则是相对于以前各媒介行业内部实行的自我规范而言。自我规范是指媒介生产者或者传播者或者提供传播渠道者为达到他们共同的目标，在协商一致、自愿参与的情况下而进行的规范。他们在行业内部自我制定技术规范、内容品质标准和共同的行为准则。这种行业内部自律的方式在各传播媒介产业没有融合之前，在一定程度上起到了积极的作用。但当各传统媒介开始融合后，行业内部利益与整个传播产业利益，甚至与整个社会的公共利益产生冲突时，这种行业内部的自律规范就难以发挥作用。

合作规范则指政府、公共部门与私人部门的合作、对话。各传播产业与其他组织通过谈判协商达成一致，分工合作，共同制定与执行管制政策。所以它又与以前的政府对各媒介行业采取的强硬性法规管制是有区别的。它往往通过制定一些准法律性的文件，如行动守则、指导方针来加以实施。这些规范文件对各媒介产业如何运用其权限以及如何在裁量的范围内履行自己的职责作出指示。这种合作管制的方法具有无法律、无国界的特点。它能够适应随着媒介融合，传播越来越具有国际化、全球化的趋势。正如昂格尔所认为的：“合作主义的锋芒所向，就是在思想上和组织上取消国家与社会的界限。”只有遵循这种治理思路，才可以把对传播媒介的国内治理、区域治理和国际治理结合起来。

当然在合作管制中，政府依然发挥着重要的作用，它为整个传播政策制定了一个大体的法律框架，同时监督各个行业对于自律规范的遵守情况，在必要的情况下可以要求其强制执行。

编校：施宇