平面媒体数字战略转型渐行渐近

张　勤

随着新兴媒体的迅猛发展，平面媒体面临困境，而世界范围内的金融风暴加重了互联网带来的压力，很多报业集团正处于非常困难的经济状况之中。在未来，网络媒体是否会取代传统的平面媒体?比尔·盖茨在《财富》杂志上预言60年后平面媒体将消失是否会变为现实?

一、平面媒体的悲情时代到来

美国一家研究中心曾公布的一项研究结果显示，受金融危机和阅读习惯改变影响。包括报纸、杂志、网络媒体、电视和电台在内的整个美国传媒业处境艰难，处于“接近自由落体”的危险状态，其中日报和周刊尤为严重。这是6年来该中心对美国新闻业前景得出的最为悲观的结论。

有研究者认为在今后两年将有更多的报业集团破产，更多的报纸停刊。知名政治网站Real Clear Politics评出了随时可能倒闭的美国十大报纸，其中包括《纽约每日新闻》和《洛杉矶时报》等知名报纸，有着150年历史的《落基山新闻》已不幸被言中。就在今年2月27日《落基山新闻》出版了最后一期报纸。美联社援引这一期纪念刊头版文章报道：“我们今天非常悲伤地与你们道别。我们的报纸在丹佛、在科罗拉多、在美国以及在这个世界上的历史就此结束了。”其实，感伤的并非《落基山新闻》一家。据统计，美国有507家日报的发行量锐减，绝大多数报业公司只能勉强维持运营；美国报业巨头麦克拉奇报业公司宣布裁减1600个工作岗位，裁员比例达15％。

作为世界超级报业强国和金融危机的发源地，美国报业的命运与经济运行息息相关。而新闻纸的大幅度涨价，进一步把平面媒体逼人尴尬的境地。由于长期以来过分依赖广告，有些刊物的订费不仅不能支付成本，连纸张和印刷费都不够，全靠广告收入支持，因此在经济危机到来时显得格外脆弱。

不仅美国，欧洲报业也如履薄冰。世界报业协会的数据显示，法国每1000人平均只买154份日报，法国政府正在研究对策以化解本国报业危机；英国已削减了近千个编辑职位。诺福克一家媒体在179名采编人员中减员54人；《曼彻斯特晚报》90名采编人员中，39人已丢了饭碗。除了地方媒体，像英国广播公司(BBC)这样庞大的机构也未能幸免。而以报业大国著称的日本，同样面临着空前的“报纸生存危机”。世界第二大报《朝日新闻》正经受创办130年来的首次财政赤字，《每日新闻》则面临事实上的破产局面。显而易见，世界范围内平面媒体的悲情时代已经到来。

为了延长自身生命，许多报纸采用以电子版养纸质版的方法。但收效甚微。《洛基山新闻》的网站就做得非常专业。而且更新很及时，但即使有了网站广告的收入，报社仍然没有存活下来。有人为陷入困境中的纽约时报公司开出了“药方”：纽约时报拥有大量产业，可以变卖旗下的纽约时报大楼、出售旗下的报纸和棒球队、裁员，这显然是缘木求鱼。无论什么都不能阻挡滚滚而来的时代趋势。传统媒体必须不断接纳新的技术，并与新技术保持同步，才有更大的生存机会。新媒体时代，报纸早已经不是把互联网作为一种威胁，而是帮助自身生存发展壮大的重要途径。

二、网络媒体发展空间巨大

面对报纸发行量的不断下滑和金融危机的步步紧逼，美国报业所面临的危机日益严重。根据美国报刊发行量统计局的数据，美国报业发行量在过去14年时间里一直持续下滑。而互联网的蓬勃兴起似乎与此密切相关。在2008年，互联网超越报纸成为美国人最主要的新闻来源。在18—29岁的青年中，互联网用户是报纸读者的两倍。

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年底，我国互联网普及率以22.6％的比例首次超过21.9％的全球平均水平。我国网民数达到2.98亿。宽带网民数达到2.7亿，国家CN域名数达1357.2万，三项指标继续稳居世界排名第一。

而日本总务省公布今年1月最新数据显示，日报加添试用宽带比例达73.4％，其中光纤比例占39％。这标志着日本网络已经进入以光纤为主的时代。网络媒体发展的空间将由此进行一次大的飞跃，对传统媒体的冲击将会更大。

同时，网络媒体的飞速发展也给网络广告带来了巨大的经济效益，使传统媒体广告感到了前所未有的压力。网络广告的多维性，决定了它和传统媒体的二维性相比处于绝对的优势，网络广告将文字、图像和声音有机地组合在一起，传递多感官的信息。让顾客如身临其境般感受商品或服务，而且用户只需轻点鼠标，就可以从商家的相关站点中得到更多、更详尽的信息。

此外，随着3G时代的到来。无线互联网将呈现出爆发式的增长趋势。相对于在线互联网的快速增长，无线互联网的增幅也相当惊人。仅以我国为例。CNNIC报告调查数据显示，随着运营商的重视和手机硬件成本的不断降低，2008年使用手机上网的网民较2007年翻了一番还多，达到1.17亿。手机上网已逐渐成为一种主流的网络接入方式，并悄然流行起来。预计未来几年我国无线互联网将迎来爆发式的增长，一些新的经济模式和增长点也将孕育而生。

三、数字化战略转型步伐加快

2008年10月，《基督教科学箴言报》宣布将停止发行印刷版，只保留网络版。有统计表明。2008年12月，美国十大报纸网站独立访问人数增至4010万。同比猛增16％。同时。12月份这十大报纸网站总流量达2.527亿人次，同比增长27％。这也表明，平面媒体实行数字化战略转型已是迫在眉睫。

其实，无论是平面媒体还是网络媒体，这两种形式都是一种新闻媒介，也就是说，在选题和新闻的标准上两者是同一的，也可以说它们有着共同的新闻价值观。那么就无所谓一定要恪守哪一种媒体而抵制另一种媒体，因为其目的就是向人们传递新闻、传播文化，尽管它们的传播运用方式以及表现形式不二样。但又有什么关系呢?如果平面媒体让新闻传播业陷入困顿，乃至于负债累累，为什么还要死抱住它不放呢?一个企业的生命在于不断创新、不断淘汰老产品，传媒业作为一种产业，当然没有什么不同。

在e时代，传统平面媒体的优势，诸如不受地理和空间的限制，一次成本投资不需太大，读者可以随身携带，也可以在家人、朋友之间相互传阅，读者可以看完就扔，也可以将报纸收集起来作为收藏等已经不再独特。因为这些所谓的优势网络媒体不但可以做到，而且会做得更好。作为一种古老的以文字新闻为主要的传播方式的平面媒体，在网络媒体迅猛发展的今天。的确有点不合时宜了。说读纸质媒体是习惯也好，优雅也罢，对年轻人而言，上网是优雅也是时尚，那种一杯茶一张报纸的时代已经离我们而去了，剩下的，就是夕阳下的读报身影，就是一种怀旧，这种怀旧显然支撑不起一个需要庞大开支的企业。

网络媒体的及时快速、滚动的新闻报

道方式较之平面媒体显然更胜一筹，而如今的网络平台又是一个集公共性、及时性、互动性于一体的更快捷的平台，尤其是目前以博客为代表的网络交互平台更是把自由与互动展现得淋漓尽致。许多媒体网站提供的博客全方位地涵盖了包括本地新闻在内的政治、体育、健康、医疗、科技、旅游、食品、娱乐等内容，并且专业性和时效性都非常强，点击率、评论率非常高。

当前的新媒体已经在不断蚕食着报纸媒体的读者市场并逐渐分流其人才。为了向数字化媒体转移，美国的一些著名媒体将报纸和网站编采队伍合二为一，要求所有记者既要给报纸供稿，又要会作视频报道、及时上网发布消息，让公司内部资源共享。在这个过渡时期内，既要照顾老读者这部分市场，又要大力开发新读者的市场，随着老读者越来越少，新读者越来越多，最终新读者会取代老读者，纸质媒体也将最终为网络媒体所取代。这是历史的必然，而且《落基山新闻》已经证明了这一点。

当以YouTube为代表的网络视频网站在全球迅速崛起。在互联网上掀起新一轮引人注目的圈地运动时，报业也迅速加快了宽带视频平台建设。《华盛顿邮报》分期分批对部分记者进行为期1个月的摄像培训，目标是使整个报社拥有上百个摄像记者活跃街头。目前，很多报业人都在通过自学、参加短训班等方式学习视频节目制作技术。而自身网站是这些视频内容的最佳出口。

同时，一些报纸网站还在积极扩大网络广告。《纽约时报》是网络广告的积极实践者，它不但推出了时段广告、长视频广告等，还与《华尔街日报》合作推出网络广告连播等新的网络广告形式。

此外，许多报纸网站都在大量使用受众自制的内容。一些网站专门建立了用户自制内容上传平台；一些网站则提前策划，布置选题，对某一新闻事件进行记录。

为了确保自制内容的真实性，一些报纸网站采取了一系列相应措施，如加大对受众自制内容的过滤、核实和编辑力度，特别是针对新闻图片的使用建立严格机制，如了解新闻图片提供者，并为提供图片的受众建立档案；要求上传连贯图片，以便发现疑点等。

可以预见，随着网络的普_及以及社会服务功能的越来越健全，网络媒体成为不折不扣的主流媒体将是一个不争的事实。

编校：杨彩霞