奥巴马的成功之路与名人形象的策划与传播

郭　磊

摘要：奥巴马成功当选美国总统，这整个过程实际上是一则成功的公共名人形象策划的成功事例。本文试从明确个人形象定位到明确受众定位两方面着手，再加上与媒介的整合运用这三个方面分析奥巴马是如何塑造了让民众充满期望的公关形象。

关键词：公关策划目标受众形象定位品牌定位

2008年11月4日，美国人把自己以后的命运交到了他们的首位黑人总统手中，大多数中国人对美国大选不是很感兴趣，多认为那是钱砸出来的竞选，中国学不来，也不适合中国国情。在这里笔者对美国大选本身没有太多的议论和看法，但是本次选举正好处于国际金融危机大环境下，选举后，美国2009年之后的对内对外政策将会改变，甚至从根本上美国选民的政治参与方式也会改变，让更多的以往对政治漠不关心的年轻人关注政治和选举程序。经过这次选举历练的美国，或许会更强大。而在这次选举中“神话般”胜出的奥巴马将成为美国总统大选历史上最富戏剧性的一次。奥巴马的胜利不是偶然的，成功是多方面的因素综合起来形成的，从公关策划的角度来说。奥巴马的胜出无疑是一例杰出的公关名人形象策划案例的代表。在1995年的时候。奥巴马出过自传《源自父亲的梦想》，可那时没有多少人知道奥巴马是谁，所以卖得很差，但是这次选举使奥巴马成为2008年年度重要人物之一，从平凡的参议员到美国总统的巨大跨度。奥巴马成功塑造了自己的名人形象，竞选的脱颖而出足以证明奥巴马绝对是个强者。

准确定位个人形象

作为政治名人，其形象的表现内容是多方面的，是对个人全面能力的综合反映。只有具有多维性，才能使塑造出来的形象不至于过于单薄，在竞选中才能更具实力。根据各方面掌握的资料。我们知道奥巴马的身世复杂，是在白人家庭中长大的有混血基因的黑皮肤孩子。46岁的奥巴马的所有政治履历就是：3年的国会参议员生涯，7年的伊利诺伊州参议员生涯，民主党内国会众议员初选的一次败北。民主党全国大会上的一次精彩演说，两本政治类畅销书。仅仅这些无疑不足以让他问鼎总统宝座，然而当奥巴马在2007年2月10日借用林肯演讲的寓意正式宣布参加2008年美国总统大选时，传奇就开始了。

恰为黑人的竞选者。奥巴马不是第一个竞选总统的黑人。但是搞肤色政治争取不到白人。“他既要做到讨好白人的时候不得罪黑人，又要做到讨好黑人的时候不得罪白人。他受困于这两股力量，一方要挑战，一方要协商，就像走钢丝表演一样危险。上帝啊，他怎么能做到既要挑战白人又要让他们舒服呢?这是一个异常艰巨的任务，不仅在种族问题上，在其他问题上他都难以形成强硬鲜明的政策立场，他的信念因此无法确定。”要找到这两方面的平衡点，奥巴马将自己定位成“碰巧是生为黑人的竞选人”，而不是“黑人总统”。其政治主张突出的是不同种族的团结与融合，并非争取黑人权利。

杰出的演说家。美国历史上优秀的政治家，如林肯、肯尼迪和马丁·路德·金，都是演讲高手。在传媒日益发达的当代。这一点直接关系到能否感动选民、取得共鸣。奥巴马的演讲，既激情四射、振奋人心，又能保证言简意赅、主题突出，比如著名的《yes，we can!》，《tonight，now，webe-lieve!》，更有支持者把《Yes，we can!》的全文弄成歌词在网上流传。希拉里同样也是个性突出，一开始也是很多女性选民的支持对象，可是后来越发觉得她的思辨能力更适合辩论，而不是演讲。

平民的代理人。奥巴马2004年7月在民主党全国代表大会上作“基调演讲”时。就提到了自己的身世：“我站在这里，清楚地意识到我的故事只是大量美国故事中的一个部分，我感激所有赋予我生命的人。我的故事兴许也发生在全球的各个地方。”复杂坎坷的成长经历。让奥巴马特别关注美国社会底层的生存状态。从政以来，他喊出了很多社会下层民众的呼声。经过多年的从政经历。奥巴马积攒起雄厚的民意资本，成功地树立起清廉、为百姓着想的形象。奥巴马的从政历史也成为从社会底层依靠一己之力奋斗出头的平民草根成长史。

未来的改变者。美国现在面对的问题总的来说是一个衰退的经济、一场在麻烦地区战争的恶化和两个世界末日剧本——失去控制的核爆炸，还有环境崩溃的抽泣，无论当中的哪一项都足以让人麻烦透顶，在此压力下，奥巴马的竞选团队针对美国现状提出有力的竞选纲领，与共和党麦凯恩提出的偏重国家安全和对外政策的纲领不同。奥巴马的主张更加强调在民生领域的作为。针对受2007年以来次贷危机影响加速衰退的美国经济，提出能源独立，从伊拉克战场撤军以缩减军事开支发展经济。提高年收入25万美元以上者的税率，以及降低医疗成本以改善医疗体系等。他仍沿用了初选时的口号：变革，寓意他组建的政府将改变美国经济每况愈下的现状。这正好迎合了美国人要求改变的心理，赢得了选民的好感。

明确目标受众的设定

从公共关系的角度来看美国大选的竞选人，塑造名人形象的最终目的就是要给被塑造者树立一个良好的公众形象。以得到更多选民的信任和支持。形象的形成是一种主客观相互作用的结果，其形成过程是：个人的客观状态——自我宣扬——公众的感知——公众主观思想的参与——形象逐渐形成。公众对个人形象的认知不是机械的反应和复制，在形象塑造的过程中对受众进行分析再进行定位显得格外重要。

争取更多年轻的选票。可以说不是每一个美国人都关注竞选的，这次也不例外，但是2008年无疑是选民们参加人数最多的一年，那是因为中间多出了以往被忽略的中间力量——新一代的年轻人。美国《时代》周刊的一项民意调查显示，在18岁-29岁的美国人中，这次对大选表示关注的达到了74％。而在2004年。这一比例只有42％；在2000年，只有可怜的13％。奥巴马的清新形象吸引了不少年轻人的关注，而以往这些人的多数是不太关心政治的，这部分人成为支持奥巴马的主力，其实也更显现了未来是把握在年轻人手中的，后一代人总会成熟，他们需要有自己的意愿，不再漠不关心政治，他们是美国未来的主要变革力量。

避重就轻，相信平民力量。部分政治评论家对奥巴马一直持怀疑态度，“奥巴马还没有发出真正的声音。人们只是把一些东西强加于他，他其实比我们想象的要空虚得多”。因为他没有太多的政治背景，从政经历也真的是很简单，评论家们对他的真实能力持怀疑态度，而保守派人士也难以对他产生好感。对于这部分人士，用事实说话是得到他们认同的最好方法，但是在短期内是难以实现的，所以对这部分人他没有过多纠结，还是把很多精力放在年轻选民身上。从另一方面说，美国人当前人心思变，对政府和国会都十分失望，他们最需要的是新面孔和新主张，对于大道理倒不一定有耐心去听。

媒介活动的整合管理

做好了个人受众定位相当于做好了形象的内在，有了内容，就需要通过各种传播途径把内在的东西宣扬出去，在各种媒介的宣传下。个人的魅力可以无限放大，在聚光灯的关注下，就能产生明星般的光环效应。比如在电视广告方面，奥巴马的竞选团队制作了展现奥巴马正面形象和他竞选纲领的广告在重点州的电视网播放。另外，它的竞选团队还买下Dish电视台的一个频道，一周7天全天24小时循环播放奥巴马的竞选广告。竞选标志被设计成一个圆形，象征着奥巴马(Obama)名字的首字母“O”。O形的上半部分呈环状，为蓝色，象征着蓝天；下半部分为红白相间的条纹，象征着跑道。每一处细节都极富寓意，透视着奥巴马的参选口号，意指奥巴马组建的政府将带领美国人民走向希望。

新媒体的侧重运用。本次大选让人们更明显地感到是网络时代的大选，在Web2.0技术的广泛运用和普及条件下，受众从单纯的信息传播接受者向信息接受者、信息生产者、信息传播者的复合身份转变。

首先，低价、便捷的传播方式提升了传播效果。奥巴马的竞选团队将奥巴马的竞选广告、演说视频和他最新拉票行程的视频片段上传到网站Youtube上并开设专页，不仅节省了大笔电视广告费用，还扩大了观众的范围。一些支持者还白发创作歌曲并将歌曲配上视频上传到网站上，其中不乏著名的音乐人和音乐组合，这些视频一推出，便获得了空前的点击率。

其次，塑造平民形象，拉近与选民的距离。奥巴马还在人际关系网站Facebook上建立自己的档案，支持者可以将他加为好友，还可以给他留言，这样做更拉近了他与选民的距离，使人们感受到奥巴马亲民的形象和高超的沟通技巧。

再次，高效的网络筹款不断增加竞选资本。奥巴马在对外宣传上一直说自己是最穷的参议员，可是据美国媒体2008年12月4日的报道：美国民主党向联邦选举委员会新提交的报告显示，奥巴马总计筹得的竞选经费高达近7.5亿美元，创下美国总统选举历史上个人筹款纪录。仅美国大选日(11月4日)前后几周就筹得1.04亿美元。直至大选结束，奥巴马选举经费中还有近3000万美元的剩余。这其中87％的钱是从网络筹款而来的。

吸引时尚界的关注，塑造时尚理念。时尚与政治是两个距离相差较远的概念，但是这次时尚界的人士似乎都对奥巴马情有独钟，但事实上从奥巴马的穿着上看，他一点也不时尚，更称不上“潮人”，如果一定要说时尚，那妻子米歇尔可以说是给奥巴马挣足了面子，时尚界对她的穿衣品位评价相当高。奥巴马在11月4日胜利以前就已经牢牢抓住了时尚界的心，对于这一点倒像是“无心插柳柳成荫”。

首先，政治与时尚互动。奥巴马主张变革的政治主张，从某种程度上说和时尚界崇尚标新立异的理念相似。但是更主要的是，由于经济衰退，人们花在奢侈品上的开支会普遍减少，时装发布会的成本也在尽量精简。相对于麦凯恩的减税政策，奥巴马恢复美国制造业基础的政策似乎更能让时装品牌的老板和设计师们有信心，他们认为只有经济好转了，人们才会再热衷奢侈品。对于时装界来说，奥巴马是他们的救星，所以他们支持奥巴马。两者互动，无疑时尚的宣传使奥巴马获得了更多的受益，年轻人都关注最新时尚，而时装设计师把印有他头像的裙子、板鞋，印有他名字的针织衫、高跟靴子向世人展现，使奥巴马成为睿智、个性且拥有优雅气质和都市魅力的现代型男人形象。

其次，不排斥时尚界的娱乐化创造。奥巴马的艺术形象一开始是以海报的形式示人的，其作者是支持奥巴马的街头品牌Obey的设计师谢弗·费尔利。因为担心自己曾有发表过批评美国政府作品的“不良记录”，担心自己设计奥巴马作品会给奥巴马带来负面效果，他给奥巴马阵营写设计申请信，三个月后收到了肯定的答复。奥巴马回复说：“你作品中传达的政治信息鼓励人们去相信他们可以为改变现状出一份力。你的图像对人们有深刻的影响，无论它们出现在画廊还是交通牌上。我很荣幸成为你艺术作品中的一部分。”从T恤热卖开始，奥巴马得到越来越多明星的支持。当然，明星的支持，带动并影响了喜欢他们的年轻人。这等于是进入了一个良性循环，可以反复作用，以得到更多人的支持。而且在时尚品位来说，如果你拥有了一件和奥巴马相关的东西，你就也能成为时尚界的一员，这估计是奥巴马团队没有意想到的结果，不过这水到渠成的结果何乐而不为呢。

一马当先的奥巴马

《时代周刊》2008年度人物出炉，奥巴马是一马当先，当仁不让，可谓势不可挡。成功的形象策划只是奥巴马上任的第一步，随着时间的推移，良好的公关形象背后必须要有有效的政策和明显的功绩才能让民众信服，美国的一举一动都受到世界的关注，到底奥巴马新官上任的绩效如何，众人拭目以待。

编校：郑艳