酒精考验史玉柱

祖　佳　中　华　王　璟

“这个酒无论是否有我的参与，都会成为中国销量第一的白酒。”

在史玉柱的心中，曾经倒下的“巨人始终是一个难解的结。有了这样的铺垫，人们也就不再难以理解，在反复宣称“我有自己的纪律……除了金融和互联网，其他行业我基本不碰”之后，史玉柱缘何还会义无反顾地跳出自己的“领地”，投身前途未卜的保健酒市场。只是，这一次，等待他的是富豪榜上的跳跃前进，还是商场E的进退维谷——“酒精”考验后的史玉柱能否“永垂不朽”?

巨人与五粮液的接触早在几年前就已开始，前者甚至曾经包机前往宜宾洽谈合作。然而，黄金酒能否成为史玉柱继脑白金、黄金搭档以及征途游戏之后的第四个“脑白金”?很多人都在翘首以待一因为主角是史玉柱，所以这等待变得值得。

销量成谜

在签署和五粮液长达30年的战略合作协议时，史玉柱言犹在耳，“目标直指3个月内取得10亿元的收益。”

史玉柱旗下的巨人投资有限公司首先是从山东市场和河南市场开始试点运作黄金酒。2008年4月25日开始在青岛投放广告，10月中旬投入广告费300多万元，回款近1600万元；河南新乡在同年5月开始铺货，5个多月中投入46万元广告费，回款近350万元。随着青岛、新乡试销成功，巨人投资便大胆决定从2008年11月至2009年2月投人3亿元广告费，启动全国市场。

然而，当铺货全面展开之后，黄金酒的销售却遇到了问题。不少黄金酒的经销商表示，虽然黄金酒在品牌广告上给予了大量的支持，但是各家都有大量库存，短期内不会贸然进货。

到2009年3月份为止，根据黄金酒对外公布的销售数据显示，销售额为7亿，与史玉柱的目标还有不小的差距。

“与传统白酒主要依靠口碑销售不同，像黄金酒这样市场价格较高的礼品酒，老年人作为主要目标人群太过单一，不会长期饮用，消耗量不大。也就难以形成口碑和持续购买。”白酒行业著名专家谭川并不看好黄金酒的长期销量，“黄金酒简单地说就是广告酒，完全靠炒作一个送长辈的概念迎合送礼文化，靠广告轰炸实现潜意识购买，短期内销售商盲目跟风可能达到很好的铺货效果，但长期来看必然后劲不足。”

行业前景

尽管黄金酒的销量并未达到史玉柱的既定目标，但良好的行业前景依然为黄金酒的发展提供了巨大的舞台。如果说巨人汉卡时期的史玉柱身上。还带着一丝行业先行者的色彩，从脑白金时期开始，他已然进化成一位挖掘行业最大价值的投资者。

根据今年糖酒会上的最新资料，目前保健酒行业销售总额以年均30％的速度在高速递增。2001年，全国保健酒的销售额仅为8亿元，但到2005年，行业已经实现45亿元的销售规模，2007年已经达到60亿~70亿的规模，2008年突破100亿元大关。国际上保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总景的12％。但在国内，这个比例其实还不到1％。

“在酒类产品中，保健酒的市场前景最为看好。保健酒行业还处于众多品牌跑马圈地的阶段，市场格局尚未形成，而且有着较大增长空间的领域。保健酒将是未来的黄金产业。随着人们保健意识的增强，保健酒是酒业的下一个黄金产业，新的利润增长点。”著名白酒营销专家舒国华表示。

目前，保健酒行业销售量最大的两个品牌是劲酒和椰岛鹿龟酒。劲酒每年的销售额在25亿-28亿元之间，而椰岛鹿龟酒每年的销售额也差不多在15亿～20亿元左右，其他品牌大多在10亿元以下，潜在的市场至少有30亿元，市场增长空间巨大。通过巨人集团和五粮液的合作，将对保健酒行业起到推动作用，会促进行业的成熟和成长。

营销之王

营销始终是史玉柱推广黄金酒的最大优势所在。曾经有人为史玉柱的广止营销总结了十条法则，但在保健酒业专家韩亮眼中，始终以二三线城市和农村地区为主要销售对象，并在基层拥有一个庞大的、执行力惊人的销售网络，是史玉柱营销策略的核心。

2006年4月8日，史玉柱在上海为旗下进入公测的游戏《征途》大声吆喝，并打出了“永久免费”的广告——“不鸣则已，一鸣惊人”算得上“史氏营销风格”。

事实上，从脑白金时代起，史玉柱就在不断实践着其偶像毛泽东的“农村包围城市”理论。在面向农村的市场调查中，史玉柱不但了解到哪种功效、多少价位的保健品最适合老人，而且知道了老人们吃保健品一般舍不得自己买，也不会张口向子女要。这些细小琐碎的需求累积起来，促使“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的口号应运而生，当年就为公司创造了13亿元的销售奇迹。而随后，史玉柱又亲笔写出“黄金搭档送长辈”这句广告语，保证了脑白金和黄金搭档在长达十年的时间里长盛不衰，始终牢牢占据了中国保健品市场份额的前两位，累积带来了100多亿元的销售额。“很多城市人群接受不了这样的广告语，但这是专门为文化程度偏低的农村人口为目标群体设计的，很容易被记住，并能够打动影响消费者的购买行为，效果非常好。”韩亮说道。

这种广告轰炸加史玉柱独有的“地面部队推销员跟进的立体营销模式不仅使《征途》和脑白金大获全胜，也同样使黄金酒在短时间内获得了超乎常规的发展。与脑白金系列一脉相承，“送长辈、黄金酒”的广告语并没有像其他保健酒过分突出保健功能，而是通过亲情牌点出了作为礼品酒的产品卖点，利用心理暗示推动消费者购买。

豪赌白酒

尽管围绕黄金酒的争议不断，但并不能阻止史玉柱进军白酒市场的决心。相比于总量只有100亿的保健酒市场，高达1000亿的白酒市场显然具有更大的诱惑力。史玉柱本人的表态更是尽显野心：“黄金酒无论是否有我的参与，都会成为中国销量第一的白酒。”手握着减持民生银行与华夏银行套现的27.4亿现金，有市场人士透露，巨人投资公司正在与江西四特和衡水老白干进行接触。“四特的销售额去年在10亿元左右。”酒业营销专家谭川表示，四特酒的主要市场在江西，近几年频频进军外地如湖南、湖北、河南等地。与四特一样，衡水老白干也主要局限于地方市场河北。该公司网站资料显示，衡水老白干总资产6亿元，白酒年生产能力4万吨，销售收入4.5亿元。“收购这样的二线中低端品牌，资金要求比较低，几个亿就基本可以搞定，然后再通过市场推广、包装上市，风险比收购上市公司要小一些。”谭川说。

“刚进入保健酒市场马E再进入白酒市场，这不像史玉柱的投资风格。”舒国华并不认为史玉柱将会马上进入白酒市场。史玉柱更倾向于集中优势做强一个领域，而进人四特和衡水老白干都将耗费大量资源，“贸然进入一个全新的领域，就如同当年在珠海建巨人大厦涉足房地产一样，存在一些难以预料的风险，专注熟行是史玉柱在失败中获得的重要教训。但我认为，史玉柱敢于大赌的性格不会因为失败而改变，这也是他不断获得成功的关键。我判断他最终还是会大手笔进入白酒市场，而以白酒市场目前的品牌实力和营销水平，就如同虎入羊群，史玉柱最终会豪赌制胜，大赌大赢。”

点评：从巨人汉卡到巨人大厦，从脑白金到黄金搭档，史玉柱是具有传奇色彩的创业者。他曾是万众敬仰的创业天才，也曾是企业家们引以为戒的失败典型；如今他又是一个身家数十亿的资本家。唯有敢与苦难作伴的人才能从跌倒的阴影中爬起来，迈向成功。

史玉柱语录

“要让知识分子的风采在另一个领域里面展现。”

——1995年，33岁的史玉柱的声名达到巅峰状态，在《福布斯》评选的“大陆富豪排行榜”上名列第八的他，发出这样带有极强时代印痕的宣言。

“没有那么大的头，不要戴那么大的帽，盖起来将会是更糟糕的结果，我们当时以为自己做啥都能成。”

——1997年，原计划盖70层的中国第一高楼巨人大厦，只完成了相当于三层楼高的首层大堂就因资金短缺停工，各方债主纷纷上门，巨人现金流彻底断裂。“我一定会还清所有欠款。”

——1999年，身背2.5亿元债务的“中国首负”史玉柱发出了这样的宣言，所有人都认为是在痴人说啦通过脑白金一年实现销售13亿元，史玉柱在年底兑现承诺。

“我们巨人集团要到最严格、条件最苛刻的地方上市。”

——2007年，巨人集团成功在美国纽约交易所上市。

“我曾经是一个著名的失败者，我害怕失败，我经不住失败，所以只能把不失败的准备工作做好，手上有现金，睡觉才踏实。”

——出于对资金链断裂的恐惧，现在的史玉柱时刻保持账面上有5亿以上的现金和大量随时可变现的银行资产。“这个酒无论是否有我的参与，都会成为中国销量第一的白酒。”

2008年，史玉柱的巨人集团与五粮液集团合作打造黄金酒。