中厚板钢材定价探析

荀祥生

摘要：中厚板市场竞争越来越激烈，生产品种板才有较高效益，分析以往定价机制的优缺点，明确应根据的不同钢种、规格的效益情况，结合营销网络(销售渠道客户

市场)的培育、建设情况进行具体定价。

关键词：核心竞争力；效益；营销网络；定价

一、引言

从中厚板供需情况来看，2009年中国钢的生产能力是6亿吨，而实际的需求可能是4.8—4.9亿吨，产能严重过剩，据统计，2008—2009年我国仍有十余条中厚板生产线在建或是拟建，初步测算新增产能约在1200万吨左右，随着新增产能的释放，国内中厚板产量仍将继续增长。在此形势下只有中、高端的品种才有较高的效益。

金融危机爆发并向实体经济漫延，造成全球经济不景气，钢铁产业是受冲击最大的行业之一。钢铁行业要走出冬天还是依赖于全球经济的复苏，依赖于内、外部需求的支撑，而一般预计这个周期是一至两年。中国钢铁市场的发展方向则是加快行业的整合，加强产业的集中度。

二、中厚板品种，规格效益分析

中厚板材产线是钢厂主要的利润来源，在对中厚板定价前先要进行效益分析，分析主要从品种、规格两方面进行。以金融危机前的市场需求相对比较平稳的2008年二季度末为例：根据二季度末的原料预测价格、参考产品销售价格的基础上进行测算，分析的结果如下表：

从品种分析结果看，除X70以上管线钢、大部分高强钢、部分低合金钢毛利低于普板外，其他品种毛利均高于普板，尤其是船板、X70以下管线钢、锅炉容器板、Z向结构钢板和高等级桥梁板效益明显。

从规格效益上看是普通规格毛利水平相近，40mm以上毛利明显增高，规格效益比较明显。

因此可得出结论：中厚板产线品种效益应向船板、容器板、管线钢、Z向结构钢板、耐腐蚀钢板等钢种倾斜，规格上向偏厚倾斜。

三、企业价格行为分析

对中厚板品种、规格效益的分析明确了能带来较高效益的钢种、规格，随后定价就成了焦点问题，价格在营销组合中既是基本的营销要素也是重要的营销手段，一切营销策略的实施都离不开价格的支持。从市场营销管理的角度来理解，价格是经济主体基于供求关系参与市场竞争的手段而非一个制造企业的核心竞争力。企业价格行为的直接目标是追求收入、利润的最大化；长期目标是稳定并扩大销售渠道、市场、客户，即建立较稳固的营销网络，提高本企业在目标市场的竞争力。

企业追求收入与利润的最大化是无可厚非的，但还须兼顾营销网络(销售渠道、市场、客户)的稳定扩大进

行综合考虑，不能不区别直接目标与长期目标，将价格行为所追求的长期目标用直接目标来代替，将提高收入与利润作为价格决策的第一要素，甚至是唯一要素，将价格当作收入与利润的直接源泉及调整杠杆，并作为价值取向贯穿于企业的价格行为。价值取向的急功近利很容易使企业价格行为出现种种偏差，如：

1紧跟终端市场价格的变动，在市场看好的情况下频繁调价，使企业的价格政策缺少连贯性、一致性。

2客户面临着价格随时被追涨的压力，使企业与客户间的诚信度下降，相互间因利益的冲突与争夺而增强了对抗性。

3收入与利润在价格决策时的主导性是企业决策短视的最直接反应，企业只抓住了眼前利益而放弃了长远利益，特别是放弃了稳定并扩大销售渠道、市场、客户，放弃了本企业产品在其相关目标市场中竞争力、市场份额的提升。

4使企业以价格策略作为营销组合策略中的重心，严重者甚至用价格策略代替整个营销组合策略，其结果将使企业的市场开发、市场渗透等工作陷于顾此失彼的“困境”。

这些行为偏差在卖方市场下尚有存在的空间与理由，但当市场进入买方市场时，只会使企业的市场营销走向萎缩甚至失败。突出表现为企业制定了高价格并不意味着企业能在这个高价位上获得企业所期望的合同量，也不意味着企业能获取收入、利润的长期最大化。即使企业在某一高价位实现了当期收入最大化，但这种收入的最大化有可能是以一些长期客户的流失为代价而获取的，这将导致长期客户越来越少，在市场进入低迷期时企业难以拥有一批固定的客户群体与其共同分担市场风险；加之钢铁企业面对的客户群体也是理性的，企业因此会在产品高价倒挂时出现合同量不饱满的现象。

决定企业利润多少的关键是企业内部的成本控制以及收入的稳定性，一个企业的核心竞争力可以是指研发能力、企业文化、良好的产品组合、低成本等等，但价格的高低永远不会成为一个制造企业的核心竞争力，从这个角度讲，价格不能成为企业立足于市场、取胜于市场的根本，它更多的时候是作为竞争的手段而存在的。若对某一类产品价格在几天内就有所变动，这一方面说明企业调价的动机过于追求当期收入、利润的最大化，另一方面说明企业的营销指导思想，以及企业对市场的把握能力存在着根本性的欠缺。

四、结语

制定产品价格的基础是对产品的效益性进行合理的分析、定位，并考虑到长期的营销网络的培育、建设，根据不同情况采取不同的价格策略。例如：高级别的高强钢是市场引领者，营销网络比较稳固且效益高，就要采取高价策略；管线钢效益虽好但作为市场后进者，考虑到营销网络(销售渠道、市场、客户)的培育、建设只能选择低价渗透策略。