董事会决策亦需直觉

艾·里斯　劳拉·里斯

董事会里的一切分歧都可以归结为左脑思维与右脑思维的博弈,如何以更符合对方思维的方式表述自己的观点,是决定内部沟通成败、平息董事会战火的关键

科学家凯莉娜・克里斯托弗(Kalina Christoff)进行了一项研究:利用先进的功能性磁共振成像(fMRI)技术,测量人们在解答字谜时大脑中发生的细微的新陈代谢变化。结果发现,一些人通过系统地研究各种可能性而得出答案,另一些人似乎“莫名其妙”地就得出了答案。

这项研究显示了两种不同的思维方式:逻辑型思维的人通过系统地罗列各种可能性而得出答案,直觉型思维的人则是纵观全局得出顿悟。根据fMRI图像显示,逻辑型思维者的神经活动主要集中在大脑左半球,而直觉型思维者的神经活动则集中在大脑右半球。左半球掌管语言、逻辑和分析性思维,右半球掌管视觉、直觉和全局性思维,而其中一个半球会占支配地位。

左脑与右脑的博弈

你属于哪一种思维方式呢?

如果你是一个企业的CEO,那你很有可能是左脑思维者。因为管理人士通常都擅长逻辑和分析思考,在做决定之前,他们想要得到事实、图表、市场数据和消费者调查的支持。如果你从事的是营销方面的工作,很有可能是右脑思维者。营销人通常会依靠直觉,从整体思考,他们的决定通常是凭借“本能的直觉”,很少或几乎不依靠任何支持性的证据。

与相当多的公司董事会的接触经验让我们相信,在企业董事会里右脑思维者相对较少。如今,典型的公司董事会季度会议通常是这样的:董事长准备了议事日程,列出多个需要讨论的问题,一个一个地讨论,直到最后一项讨论完毕,会议也就结束了。这是典型的左脑思维者解决问题的方式——通过系统地罗列各种可能来寻求答案。这也许会是运营公司的最好方式,但在操作营销策划时则不尽然。

处理营销问题时,逻辑分析的方法会将公司导向迷途,因为管理学方面的训练不足以替代营销领域的经验。管理处理的是公司业务的客观层面,关乎生产、销售、采购等;而营销处理的是公司业务的主观层面,关乎消费者和潜在顾客的心理。以购买汽车为例:潜在顾客的需求是什么?外观、可靠性、安全、内饰、动力引擎、容纳空间和驾驶乐趣。以逻辑分析型左脑思维为主的管理者会试图把顾客可能想要的所有特质都放在一辆车上,然后运作广告来展示它非凡的特性,主题或许就设定为“购买雪佛兰的七大理由”之类。

但是,左脑逻辑思维在营销中并不奏效,并不是因为消费者不合逻辑,而是因为你需要用一种全局的方法去探究人们的心理。我们来看美国的汽车市场:31个主要品牌,每个品牌都有数个车型(丰田有16个,福特有15个,本田有9个),每个品牌的年销量都超过5万辆。假设购买者会考虑上述七个特质,这些品牌或者车型能显示出所有这些特质的竞争优势吗?不太可能。

右脑思维的营销人看着这些汽车品牌,则会进行全局性的思考:什么概念是可以抢先植入潜在顾客心里的,即使这个概念并非顾客选择产品的最重要因素?例如,1974年,宝马只是美国市场上第11大畅销的欧洲进口汽车品牌,销售数量为15007辆,远远落后于当时最畅销的大众汽车(当年销量为334515辆)。但是在接下来的一年里,宝马转变战略,将其品牌定位为“终极驾驶机器”,最终闻名全球。如今,宝马成为美国市场上最畅销的欧洲进口汽车,梅赛德斯-奔驰和大众分列第二三位。

再看中国的情况。目前,中国的汽车市场上至少有29家公司,包括华晨、比亚迪、长安、奇瑞、东风、一汽、吉利等。这些公司当中有很多都在犯着和通用汽车同样的错误——企图用一个单一的品牌名称来涵盖宽泛的汽车产品。

就拿奇瑞汽车股份有限公司来说,它是中国最大的民营汽车制造公司,出售的八款汽车(QQ3、QQ6、A1、A3、A3两厢、A5、东方之子和旗云)、两款SUV(瑞虎和东方之子Cross)和两款面包车(开瑞和瑞麒)都用了“奇瑞”这个名字。当你把一个单一的品牌名放在一整条宽泛的产品线上时,你的品牌就无法代表任何东西,而无法代表任何东西的品牌就是一个弱势的品牌。

相反,宝马就是一个强大的品牌,因为它代表了“驾驶”。自1975年以来,宝马始终坚持使用同一个广告标语——“终极驾驶机器”。你可能会质疑 :难道消费者认为“驾驶”是唯一重要的购买特质才使得宝马获得成功吗?不,是光环效应。如果潜在顾客相信某一汽车品牌在某个性能上特别好(比如驾驭),他们会认为该品牌在其他方面也同样出色。

光环效应是心理学中一个重要的原则,比如,人们总感觉面貌姣好的人较长相一般的人智商更高,或者高个的人比矮个的人更聪明,这些都可以用光环效应来解释。

管理派和营销派之间另一个关键的区别是:以左脑思考为主的管理派擅长言语思维,而以右脑思考为主的营销派偏好视觉思维。

我们参加过很多次董事会议,没有任何一次会议只做视觉观念上的阐述,反之,每个会议都要靠言语思维,强调各种数据和资料。仍以宝马为例:宝马成功的一个主要原因是它广告中的视觉元素,为了展现“终极驾驶机器”的优越性,宝马把广告中的驾驶背景设置为风景优美的乡村公路。我们把这个营销概念称为“视觉锤子”,因为它能将“驾驭”这个词敲进消费者的思想中。

如何更好地决策?

如果能平衡使用大脑的两边半球当然很好,但是科学研究表明这并不可能。你可以通过学习和练习来强化较少使用的那半边大脑,但要左右半脑同等地工作几乎是不可能的。你在生活中是一个左脑思维者还是右脑思维者先天就决定了,就像你习惯用左手还是用右手一样。

这也不是什么坏事,正是这样的思维差异才造就了各行各业,艺术家和银行家、会计师和音乐家、教师和房产经纪、作家和工程师、建筑师和律师。每个职业都包含着用左脑或右脑思考的人。管理和经营一个企业或许需要逻辑和分析性思维的人,但是企业同样需要一个直觉敏锐、能够全局思考的人来推行营销。

左右半脑的概念也有助于解释企业家和管理者这两者的不同。绝大多数企业家都是右脑思维的,他们通常都是盯着“全局”的“梦想家”,因此时常为短期的境况而感到困扰(这是直觉和整体思维方式的一个典型)。历史经验也告诉我们,企业家通常都不善于长期管理。也许企业需要由一个右脑思考者来促使其取得发展,同时也需要一个左脑思考者在开始发展之后对其进行长期管理。

当然也并非所有的管理派都百分之百是左脑思维的,也并非所有的营销派都是右脑思维的。有一位全球闻名的CEO就显然是个右脑思维者——苹果公司的史蒂夫・乔布斯(Steve Jobs)。乔布斯先生本人很不屑于进行营销调查,而且非常相信个人直觉。这正是右脑思维者的两个重要特征。

很多董事会里的“战争”是在具有同一目的但思维方式迥异的两方之间发生的。因此,只要双方能相互理解,差异也不见得是坏事。

我们希望管理层人士能花一些时间更好地去了解营销规则,尤其是“常规想法”与“市场直觉”之间的差异。我们同样希望营销人员也能花时间去更好地思考提案屡遭管理层反对的原因,在提案时,需要用更加具有逻辑性、符合表述和分析思维的方式表现自己的观点。