丰田回归路

谢祖墀

纠偏中的丰田,未来市场战略的核心就是重新关注产品和区域化管理

2008年对于丰田来说是悲喜交加的一年。这一年,丰田的销量为897.2万辆,高于通用汽车840万辆的销量,成为多年以来首超通用汽车的全球销量冠军,兑现了争做世界第一的诺言。然而,还没来得及品尝胜利的喜悦,受累于金融危机,丰田2008/2009财年净利亏损4370亿日元,这是其创立71年以来的首次运营亏损,快速扩张所带来的弊端,在金融危机时集中爆发。

世界销量冠军的迷失

成为全球第一大汽车制造商一直是丰田汽车的最大目标,丰田近年来执行的都是积极的扩张策略。2002年,时任丰田社长的张富士夫提出,丰田汽车要在2010年前后夺取全球汽车市场15%的份额。为此,丰田汽车在全球范围建立新的工厂、扩大生产规模。然而,在销量直追目标通用汽车的同时,却也埋下了很多隐患。

盲目扩大规模导致产能过剩。据日本媒体报道,2007年2月,丰田宣布将在美国密西西比州建立其北美的第八家工厂。但到2008年,美国的汽车销售陷入低迷,丰田在北美的库存积压严重,公司几乎陷入“产能过剩”的境地。丰田亏损后被授命挽救丰田颓势的现任总裁丰田章男表示,过去的飞速扩张浪费了公司的资源。目前,丰田汽车的全球产能在1000万辆左右,但其今年的销售计划仅660万辆,这就意味着巨大的产能浪费。丰田的新管理层认为这是盲目追求数字而非用户需求的结果。

此外,由于丰田汽车的急速扩张,也损害了它的研发体系。有报道称,丰田有时怕被其他公司抢了先机,一个研发项目未经周密的计划和论证就匆忙上马,甚至干脆直接从别人那里买技术。

更重要的是,曾经以质量夺得市场的丰田汽车,在快速扩张的背景下却渐渐远离根本。从2005年以来,丰田不得不频繁进行批量召回。在中国,广汽丰田、一汽丰田自8月25日开始,召回部分凯美瑞、雅力士、威驰及卡罗拉轿车,此次召回涉及车辆总计68.8万辆。这成为我国2004年实施汽车召回制度以来数量最大的一次召回。加上之前的几次召回,丰田成为在华跨国汽车公司中实施召回最多的厂家。

就在坊间还在为丰田此次中国有史以来最大召回案议论纷纷时,9月初,丰田又在美国被前雇员指控隐瞒300起翻车事故,使其面临着前所未有的信誉危机。

回归根本

丰田凭借精益生产方式而逐渐征服世界,从客户需求出发,过硬的质量保证,成为丰田汽车最重要的品质。然而在其过去多年快速扩张的道路上,似乎正在远离这一企业发展的根本。随着丰田汽车市场开拓速度加快、范围加大,其供应商体系和质量管控以及人才方面必然难以为继。

如今丰田管理层已经对严重挫折所暴露出来的种种内部缺陷有所反省。丰田公司前总裁渡边捷昭也承认,之前丰田扩张的步伐的确太快了。丰田章男上任后,看到过去的飞速扩张过度耗费了公司的资源,出台了一系列纠偏措施,并放弃了夺取全球15%市场份额的目标,结束了十几年来的大规模扩张。提出了“要质量不要数量”的号召。

丰田汽车开始“回归原点”,从追求销量的道路上回归到汽车质量与用户需求上。丰田章男强调,丰田未来市场的核心就是重新关注产品和区域化管理。公司管理层将重新专注于产品,坚定“努力造好车”的承诺。关注的重点从“销量”和“利润”,转向“消费者感受”和“消费者负担得起”。同时丰田公司今后不再致力于把全线汽车产品打入所有的市场,而是针对不同市场的不同需求引进合适车型。

丰田力图凭借“智慧与改进”、“客户第一”、“当地现货”的丰田理念制定相应对策。

重新审视新兴市场

许多国家经济的加速发展势必会促进个人汽车消费的极大需求。博斯公司最近的研究报告显示,未来10年全球汽车消费者将会分化为3个类别,基本以所居住的国家来划分。

1.快速发展的经济体,包括金砖四国(巴西、俄罗斯、印度和中国),以及其他一些相对来说稍富有的发展中国家,比如马来西亚、阿根廷、墨西哥、土耳其、泰国、伊朗和印度尼西亚。这些国家有成千上万的家庭正在购买或者打算购买他们的第一辆汽车。

2.增长较慢的国家,包括100个较贫困和经济前景一般的国家。但是,这些国家的领导人十分愿意建立本国的中产阶级,而个人交通工具就是其很重要的一个方面。这些国家在2020年后或许会对汽车产生极大需求。

3.发达国家,包括北美、欧洲的工业化国家以及日本。相比经济增长,人口增长和汽车更换才是决定这些国家汽车市场更重要的因素。

将这三个类别的需求量加在一起,市场潜力惊人:博斯公司预计2013年前将会售出超过3.7亿辆汽车,而2018年前将会售出超过7.15亿辆。但是汽车行业目前的业务模式并不足以满足这些潜在需求。在这个行业最初的100年里,厂商们习惯于使用单一的方法在全世界组装和销售汽车。他们的汽车大同小异,连经销商网络也很类似。这其中,80%的汽车销售和生产是以美国、欧洲和日本为基地的。

在这种商业环境下,取得成功并不容易。但是现有汽车厂商并未就转型达成协议。他们以后必须面向更广泛的消费者来设计并推广其产品,而且价格还往往比现在要低得多。他们必须整合全世界各地的供应商、组装厂、分销商到其价值链中,以前所未有的灵活性和反应能力来设计汽车。

在丰田章男带领下的丰田,将改变过去“中央集权”的管理模式,采取区域管理的模式,提高区域市场的反应速度。丰田公司4名副总裁将首次分管4个区域:日本、北美、欧洲和新兴市场。丰田通过明确在不同市场的定位,制定不同的长远规划。

自20世纪50年代开始海外扩张以来,北美一直是丰田的主要市场,丰田汽车北美市场2007年销量高达260万辆,占据丰田全球890万辆销量的29%,丰田每年超过45%的利润来自北美市场。北美市场持续的增长使得丰田汽车在短短5年时间内接连超过戴姆勒-克莱斯勒、福特和通用汽车成为全球汽车销量和利润霸主。另一方面,过分依赖北美市场,使得丰田汽车陷入金融危机的漩涡之中。

但是,现在全球汽车业的重心已经转移了,由西方成熟市场转移到东方的新兴市场。中国市场在汽车企业的全球体系中的地位日益重要。相比较于美国市场,中国市场显然没有得到足够的重视。虽然丰田是第一家收到邀请到中国合资建厂的汽车企业,却没有取得相应的市场地位。其在中国的表现与通用有着明显的差距。2008年,丰田在中国销售54万辆,而通用已经突破100万辆。

好在丰田汽车已经看到了中国市场的重要性,丰田章男认为,中国市场迟早会像美国市场那样,成为丰田汽车巨大的单一市场。丰田章男上任后,更是将出访的首站放在了中国,显示了丰田汽车对中国市场的重视。不仅如此,而且在新任的董事会中,负责中国事务的董事数量也达到了空前规模。在丰田,专门负责一个国家业务的“本部”只有中国本部一个。

丰田庞大的销售、服务、零部件供应网络,使其具备特别的竞争力。丰田汽车应该着眼于中国市场发展的未来前景,重新评估中国市场,制定一个相对超前的发展规划,对现在的市场发展策略进行适当的修正。丰田汽车公司中国事务所总代表服部悦雄表示,“中国正在变成丰田最重要的海外市场,如果在中国市场做得不好,丰田就没有明天。”