奈斯派索 胶囊里的咖啡

苏　醒

也许你已熟知咖啡的繁多品类：摩卡、蓝山、拿铁……但对于接下来我们要说起的胶囊咖啡，你是否有所耳闻。由雀巢公司打造的奈斯派索(Nespresso)，开创了咖啡的奢侈体验之旅。

像很多食品行业一样。咖啡的市场被划分为信奉“方便、便宜但味道一般”的大众市场与“精致、讲究但昂贵”的高端小众市场。但很少有哪个其他行业中的两个世界之间如此不可逾越，其间的界墙就是咖啡里面的一种芳香油脂，它一旦遭遇空气便会迅速氧化，为了尽可能保护这脆弱的芳香，咖啡豆必须装在充满氮气的密封袋里运输。现场研磨。

虽然现在的高科技突飞猛进，但要喝到美味的咖啡仍然麻烦又昂贵，运输、储存、保鲜、研磨、复杂的工艺，都融入了一杯咖啡的成本，加上场所稀少、操作复杂，压力、水温都可能导致味道不稳定，就连选择咖啡豆都是眼力和经验的大考验。这使得现磨咖啡不可避免地只能成为一个小众人群、或是人们必须在特定环境下才会消费的产品。

由雀巢和麦斯威尔领衔的即冲即饮的速溶咖啡，一直牢牢占据着咖啡的大众市场。付出了“新鲜”代价的速溶咖啡，方便运输。能够长期储存。雀巢公司就像咖啡世界里的戴尔，使速溶咖啡成为超市货架上最常见的日用消费品之一。

而无论是大众消费品，还是属于小众的新鲜咖啡，两边的人马其实都在跃跃欲试，试图向中间的界墙发起冲击。新鲜咖啡至少高出十倍的售价诱惑着雀巢这样的大众消费厂商，而星巴克和咖啡种植商则对受保鲜问题束缚的销售半径耿耿于怀。

近几年，一个名叫奈斯派索(Nespresso)的品牌突然横空出世，创造出一个全新的咖啡消费品类——咖啡胶囊。这个从名字上一望可知、糅合了消费品大牌雀巢(Nestle)和意大利特浓咖啡(Espresso)的新品牌，迅速在欧美市场引发了疯狂的消费风潮，在被视为咖啡文化圣地的法国香榭里舍大街。甚至也出现了招牌醒目的分店。虽然一盒(包括36颗、12种研磨咖啡胶囊)的售价高达720元人民币，而且只能与同品牌的数千元人民币一台的咖啡机配合使用，该品牌每年仍然在全球售出7.5亿颗胶囊。在雀巢旗下的众多品牌中。奈斯派索品牌的收入连续六年增长超过30％，2006年更是凭借42％的再增长率，成为雀巢集团最锐利的“快品牌”，营业额突破10亿美元。

其实，咖啡胶囊技术早在20世纪80年代就已经开发。当时，作为咖啡领导品牌的雀巢公司预期咖啡市场将大幅成长，人们必然会追求更方便、更标准化而且味道醇美的咖啡，于是借鉴意大利粹取式咖啡机的发明者Luggi Bezzera的理念，设计出了Nespresso胶囊与咖啡机的雏形。简单地说，就是将刚刚研磨不超过四个小时的优质咖啡密封在一种特殊的胶囊里，可以保持6个月的风味不变，饮用时放进专用咖啡机，以标准程序粹取成为咖啡。

这是一项伟大的技术突破，但却没有变成一个伟大的产品。当时，雀巢并不太清楚应该怎么来向市场推广这款新产品，无论对于大众市场还是小众人群，它的价值都还不够清晰，以至于推出后多年默默无闻。在上世纪90年代，消费品时尚化和奢侈品化的趋势突然激发了雀巢的灵感。奈斯派索将自己定位成一个中间品类，兼具保持新鲜与便利性，它的目标受众，既包括那些有消费能力、但却不会煮复杂的花式咖啡的人，也包括那些会煮咖啡、但希望更快捷便利的人。简言之，就是希望沾染奢侈气质的大众消费者和偶尔有方便需求的小众消费者。

有消费能力却不会煮复杂的花式咖啡的人，正是随着咖啡消费市场的日趋成熟而快速成长的一个人群。对他们而言，以往虽然因为价格或者怕麻烦而满足于速溶咖啡，但是新鲜咖啡始终是一个香醇美好、甚至具有文化意蕴的符号。为了能够在家里、而不是必须去咖啡馆才能喝到正宗咖啡，又不必担心操作手法有误。他们愿意支付相对昂贵的价格。而对于那些会煮咖啡但希望更快捷便利的人，奈斯派索将其吸引力放在方便性上：只要一次操作，不必研磨，不用清洗器具。为了突出好咖啡唾手可得的特性。奈斯派索甚至推出了可以在汽车上使用的咖啡机。

奈斯派索在产品性能上考虑到了最大众化人群的需求，但在品牌形象上，则不仅维持了新鲜咖啡的精致形象，甚至更加推向了极致。奈斯派索的门店都位于全球各大成熟的高档购物中心和高级住宅区商店。门店的布置风格类似咖啡馆，顾客可以随便坐在吧台式的柜台前喝杯咖啡。奈斯派索的店面设计水准更像是高档服装精品店。大多数都由巴黎设计师FrancesKrempp设计，大多使用简洁的北欧风格的金属和玻璃材质。与色彩缤纷的金属胶囊陈列相衬。它销售的咖啡机及咖啡杯、糖罐和奶精罐等等，造型设计都由意大利著名的Alessi公司负责，同样追求“很视觉”的效果，甚至有消费者只因喜爱胶囊盛放器，而购买一整套奈斯派索咖啡设备。由于它形象高尚又操作简便，很多航空公司的头等舱和高档酒店都以奈斯派索替代了自己原来的咖啡产品。

由于它的咖啡机与胶囊必须搭配使用。胶囊的后续购买将是一个巨大的市场。为了更好地挖掘这个市场，奈斯派索还借鉴了奢侈品管理中的另一项工具，俱乐部式的客户关系管理。奈斯派索的每个顾客都成为了其俱乐部的会员，他的消费行为数据将用于公司通过互联网和销售系统对其提供持续的全方位服务。

奈斯派索的成功，正是源于它将大众市场追求便利、标准化的特性融入了原本小众的产品，将大多数人的普遍需求与原来小众专属的奢侈感融会起来，打造了一个大众化的新奢侈品。