亚马逊的Ｋｉｎｄｌｅ革命

Ｊｅｆｆｒｅｙ　Ｍ．　ＯＢｒｉｅｎ

亚马逊创始人、现任CEO杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)借助互联网给图书零售业带来了一场革命。现在，他又利用这个平台在其Kindle阅读器上推销电子书和在线看报。经历了网上售书、网上百货两大创新之后，亚马逊开启的第三次创新——Kindle革命已经悄然开启。

一招鲜 吃遍天

五月一个阳光明媚的早晨，杰夫·贝索斯在公司总部会见了早已等候在一旁的记者。他从人群中穿过，快速走到大厅中央的舞台。像很久以前的信差一样，贝索斯手里抱着如牌匾一样的东西。他对台下的记者说：“女士们，先生们，能向大家介绍Kindle DX，我感到万分激动。”说完，他敲击键盘，点击图标。当贝索斯将9.7英寸显示屏转向记者的时候，他们看到了上面写着：《纽约时报》。

这台售价489美元的装置很便携，可以轻松放入我们的口袋，它看上去更像是SUR LA TABLE(厨具零售商)出售的一件精美餐具，而非百思买的电子产品。

尽管Kindle DX是黑白屏，浏览器也不敢恭维，没有视频功能，甚至没有背景灯，但它却是当下“一招鲜吃遍天下”的最好案例。“一招鲜”对亚马逊已足够，至少眼下如此。当整个零售业都陷入低迷之时，亚马逊却能突出重围，业绩屡屡让分析师大跌眼镜。该公司财报显示，今年一季度利润同比增长24%，推动亚马逊利润不断增长的发动机就是Kindle DX的“前辈”——今年2月上市、售价359美元的Kindle 2。

就在全世界的消费者都在捂紧口袋、削减开支的时候，Kindle 2却在亚马逊的虚拟货架上脱销，这种盛况就连贝索斯都说“Kindle销量超出了我们最乐观的预期”。自诞生以来， Kindle就一直名列畅销商品的榜首。现在，亚马逊借Kindle 2销售火爆之东风，迅速推出升级版的Kindle DX，希望能延续之前的火爆。

Kindle DX的屏幕更大，由于安装了加速器，读者可以更快地在Kindle DX上看报纸、广告等宽幅印刷品，也适合阅读类似有很多图像内容的大学教科书。它无线连接，不用一分钟即可从亚马逊网站庞大的付费图书产品中下载任何一部电子书。

亚马逊至今仍对Kindle的相关细节保守秘密，贝索斯不仅不披露Kindle的具体销售数字和利润，甚至连Kindle在哪里生产、具体的收入分成等情况都一字不提。所以，我们也只能从市场研究机构那里获取Kindle为贝索斯带来的滚滚财源：Barclays Capital预测，到2012年Kindle的销售额将达到37亿美元，利润高达8.4亿美元，这大概分别相当于亚马逊当前总销售额和总利润的20%；花旗银行的最新报告称，Kindle的销量将保持在50万部左右。

尽管这些数据并不能说明Kindle是下一个“白耳塞现象”——苹果的iPods播放器销量已超过两亿部，但现在Kindle确实已经渗透到某一群体。当你走进商务舱时，你应该留意一下经常在外旅行的人群中有多少随身带着Kindle。

无线连接赢市场

Kindle的显示器不像LCD那样让眼睛产生疲劳，同时也让急于打印一页内容的心情消失得无影无踪。最初，使用电子设备阅读长篇大论给人一种奇怪的感觉，不过就像贝索斯所说：“用不了多长时间，读者便会沉浸在精彩的内容中，忘记自己正拿着一个电子设备。”

但真正让Kindle赢得用户青睐的并不是它的显示器，而是无线连接功能。目前，无线连接正让Kindle把传统图书远远甩在身后。利用Sprint Nextel的高速数据网，用户不需要将Kindle插入电脑，电池续航时间达到两周，而且还无需支付上网费。

由于采用高速数据网，购书变得轻而易举，瞬间即可完成。亚马逊负责Kindle部门的副总裁伊恩·弗里德(Ian Freed)说，“60秒内完成下载能极大刺激消费者的购买欲，如果在《每日秀》节目上看到一名让你感兴趣的作家，借助于Kindle，你完全可以在采访结束前就拜读了他的大作。”

这项计划像被施了魔法一样付诸实施。亚马逊表示，对于传统报纸和Kindle电子版均刊登的内容来说，35%的销售额来自于下载。也就是说，Kindle用户不仅喜欢他们的设备，而且也非常积极踊跃地购买阅读内容，而阅读内容正是亚马逊的强项——要知道，亚马逊此前的主业是卖书，现在网站上有28.5万册的海量电子书可供消费者付费下载。

向Kindle用户免费提供无线连接功能帮助亚马逊领先主要竞争对手——索尼的Reader，后者需要用户连接电脑下载图书，就像使用iPod一样。未来，亚马逊的其他竞争对手还有赫斯特(Hearst)等出版商以及包括惠普在内的电脑公司。有传闻说，苹果正在开发一款阅读器。不过，对于这些竞争对手而言，追赶Kindle的机会就是也向用户提供无线连接功能，而亚马逊早已上路。

分食报业

人们通常把Kindle称为电子书阅读器，但显然与此名称有些不相配，因为即便是最早版本的Kindle，似乎都与报纸扯上关系。

从发布之日起，用户便可通过Kindle浏览报纸——编辑内容会在每天早晨4点前发到上面，每个月的订阅费14.99美元。Kindle用户愿意购买每日最新的新闻内容，对报业显然是个冲击——这个行业是新闻而非纸，同时进一步暴露出在互联网上发布一切内容的愚蠢。

如果苹果iTunes Store的成功能够为亚马逊的“盛大”计划提供任何指导的话，那就是在障碍足够少的情况下，要求消费者为所阅读的内容付费。既然购买数字音乐能够被用户所接受，数字出版物也同样如此。但前提是，需要让读者获得足够满意的阅读体验，如果能够做到这一点，他们将目光从纸张转向数字设备便不会让任何人感到惊讶。

相比之下，报纸被消费的速度更快，因为很多人看报的方式是浏览而不是细读。除了花钱购买报纸内容外，现在人们还有别的选择，比如从互联网上免费并且合法获得。正如弗里德和贝索斯所说的那样，报纸在Kindle上的销路很好，这在很大程度上归功于Amazon.com无缝连接的后端结算和悄无声息的信息传送。

在Kindle的帮助下，报纸业似乎看到了希望的曙光。Kindle DX发布会上，《泰晤士报》和《华盛顿邮报》宣布了测试计划，为了与触角无法延伸到的美国部分地区达成长期订阅协议，他们愿意对购买Kindle的用户进行补贴。《纽约时报》主席亚瑟·苏茨伯格(Arthur Sulzberger)说：“10年前，我们便听说电子阅读器能提供和印刷版报纸一样令读者满意的阅读体验，借助于一款又一款的Kindle，这一梦想与现实之间的距离正被逐渐拉近。”

在Kindle DX发布仪式结束一周后，贝索斯在亚马逊的西雅图总部被一群人团团围住。开怀大笑一向是贝索斯性格标志，不过现在他似乎每句话都要再三掂量，惟恐笑声会引来猜疑。贝索斯说：“我不想过分简单化报纸目前面临的问题，这个问题太复杂了。如果未来十多年看报纸的主要方式还是在印好的纸上，我觉得这绝对令人难以置信。”

10年路线图

乍听起来，亚马逊似乎成了报纸“数字化未来”的“看门人”，其所采取的方式与苹果在音乐业的做法完全一致。仅仅依靠自身的网站，传统报纸业可能还不足以避免灾难发生，但它至少还有尝试不同模式的权利和自由。一家推出Kindle版的报纸高层表示：“我们必须拥有属于自己的消费群体，刊登我们自己选择的广告。亚马逊尚没有这种商业模式。”

不过，对于Kindle上是否引入广告，亚马逊一直谨慎，至少目前为止，Kindle版的电子报纸上，我们看不到任何广告的影子。弗里德说：“我们与报业之间更多的是一种合作而不是所谓的控制。我们需要让人们看到的是，消费者喜欢这种体验，并且愿意购买这项服务。如果引入广告，我们希望它也能让消费者获得良好的欣赏体验，如果所引入的广告令人感到厌恶，我们便会向后退一步。”

毫无疑问，广告商自然希望向Kindle及其用户之间的空间渗透。Starcom公司执行副总裁凯利·特沃希格(Kelly Twohig)表示：“我们的品牌正面临是否入主电子阅读器的问题。我们非常愿意测试这种模式。无论什么时候，只要能够按照消费者的意愿行事并获得他们的青睐，你所推出的产品就具有发展前景。”Starcom与Kellogg、Allstate、任天堂以及其他很多公司建立了合作关系。

谁知道，目前谨慎的Kindle未来还会不会排斥广告呢？毕竟，这可是一块更大的蛋糕。

现在，广告商和出版商，尤其是类似《财富》母公司时代这样的大型出版集团，都对彩屏Kindle的前景持乐观态度，并有意进行深度合作。目前，用户已可以通过Kindle阅读《财富》杂志，《财富》与亚马逊也正在就在Kindle上提供独家内容进行着秘密谈判。类似Plastic Logic这样的显示器制造商甚至一直在吹风“彩色Kindle只需几年便可问世”，一个小小的Kindle能引起这么大的风吹草动，确实出乎了早前的意料。不过，贝索斯却有意降温——“彩屏技术距离投入使用还有相当长的一段路要走。”

Kindle之后，亚马逊的下一个目标是什么？贝索斯给出的唯一暗示是他的“10年路线图”。无线连接将让Kindle之间实现一种互动，例如打造虚拟读书俱乐部，所谓的“10年路线图”便是对这种前景的一种反应，贝索斯认为这种互动“非常容易引起用户注意”。

“人类通过文字记录自己的历史，Kindle团队知道他们所做的工作非常重要，他们就像是一群虔诚的传教士。”贝索斯说。

不管Kindle朝哪个方向前进，贝索斯都对将目光转向为用户提供长篇内容这一决定充满信心，或者说是一种兴奋。现在，这位意志坚强的网络时代英雄已决定用新的武器Kindle再次改变一个行业。贝索斯敢于铤而走险已不足为奇，迄今为止，他领导下的亚马逊已向许多以前从未涉足的领域进军，并且也已经数次改变了行业。