天娱卖什么？

王　越

2009年的年初，换血后的天娱高调签下文学界偶像明星80后作家郭敬明，似乎宣示了涅槃重生的路径和野心：网罗各色偶像，将相关产业一网打尽。这一举，不成功，便成仁。

很多续集，人们期待它是“王者归来”，结果往往是狗尾续貂。这一次，曾经掀起草根文化巨浪的“超级女声”也在改头换面后，面临成王还是落草的考验。

5月7日，“快乐女声”在北京正式启动，各赛区的海选轰轰烈烈地展开。另一边厢，他们的前辈——“快男”陈楚生为委托经济合约纠纷闹了大半年，结果依然悬而未决。

这两个让娱记和娱乐八卦爱好者们都很兴奋的事件中，有着同一个主角——天娱传媒。在近一年时间里，这家在业内毁誉参半的公司密集经历了高层出走、换帅、股权变更、整合、官司等一系列折腾，现在正艰难地转型。

也许，换血之后的新天娱在今年初高调签下文学界颇有偶像明星范儿的80后作家郭敬明，已宣示了涅槃重生的路径和野心：网罗各色偶像，将相关产业一网打尽。这一举，不成功，便成仁。

娱乐业“先烈”复活

2008年12月8日，在青春文学领域颇具号召力的年轻作家郭敬明端坐在新闻发布会的红沙发上，笑容灿烂。这一天，他有了个新的身份——天娱传媒文学总监。

天娱的新当家人龙丹妮把签约文学偶像郭敬明，看做新战略“偶像产业集群”实施过程中具有标杆意义的动作。一方面，文学策划是新天娱影视业务板块的核心环节，与他签约能够为天娱的影视业务带来直接的推动力和题材来源；另一方面，天娱现有的艺人类型及发掘来源都比较单一，“跨界”签下郭敬明，不但迈出了打通偶像产业链的重要一步，而且高调的签约仪式同时也是一箭双雕的广告：未来，天娱签约的将不仅仅是歌手，只要具有拉动某个年龄段人群的号召力，就符合天娱的定位。

作为天娱转型的年度大戏，天娱投拍的偶像连续剧《流星雨》将在年内上映，参演《流星雨》连续剧的“新天娱F4”阵容里，包括了“快男”出身的歌手魏晨和俞灏明，另外两个新人演员张翰、朱梓骁也全部签约门下，剧本则由新任文学总监郭敬明为他们度身定做。不仅如此，剧中主题曲和片尾曲将由新晋组合“A-star”演唱——这个继“至上励合”之后天娱打造的新一代跨国偶像组合，将会借此正式出道。

在蔓延全球的经济危机之下，天娱选择了重拳反击。而在2004年，当元老王伟和董天达在陌生的上海滩走街串巷寻找办公地点时，天娱还是个只有4个人、近乎皮包公司的“小把戏”。

那时，湖南娱乐频道推出了“超级女声”。谁也没有想到，仅仅一年之后，一档让全国人民发烧的草根选秀节目就让一个依此而生的“衍生品”——国内唯一的国有艺人经纪公司天娱传媒，一步登天跨入国内一线经纪公司行列。

虽说“美国偶像”已连续多年为美国唱片业贡献白金销量歌手，“英国达人”也成功地将知天命之年的苏珊大妈塑造成了全民偶像，但在中国内地娱乐产业中，偶像与经纪公司以这样的模式互相生产，可谓前所未有。因此，天娱传媒总经理龙丹妮认为，在艺人开发模式的创新上，天娱借力湖南卫视，做了国内第一个吃螃蟹的“先驱”。

“先驱”意味着抢占先机，同时也意味着缺乏经验。目前在北京千火文化传播公司担任创意总监的媒体评论人阿冈，便这样形容天娱早期经营路线的失误：挖了一口井，挖得并不深，可是冒水快，所有人都盯着眼前唯一的水源，寄望于快速获利，而顾不得考虑有一天这口井干了之后怎么办。

急功近利其实是国内经纪公司的通病。北京明和星和演艺经纪有限公司总经理赵爽说，在娱乐产业里，不仅电影、电视剧是商品，明星也同样被视为商品，经纪公司、经纪人承担着对艺人“产销合一”的角色。对于绝大多数民营经纪公司来说，他们一缺在电视台或电影院线的媒体话语权，二缺日本杰尼斯事务所那样挥金如土长线投资造星的魄力和实力，三缺抗衡“为人作嫁衣”风险的行业组织和制度保障，培养明星是桩入不敷出的赔本生意，远不如就地挖角，签下已经“成熟”的明星那么一本万利。因此，“制造”的作用日益淡化，而“经销”成为唯一的经营动力和目的。

相较其他经纪公司，天娱虽然依托选秀平台，能以更低的成本更迅速地为旗下艺人积累原始资本，却同样没有逃脱这一窠臼。在选秀节目中签下的有潜质的艺人，被天娱安排到湖南卫视的各节目平台上，获得曝光率和知名度。这其中，天娱投入在艺人身上的只是湖南卫视的黄金节目时间，无论签约艺人还是局外焦虑的“粉丝”，几乎都看不到真金白银的“投资”和培养。

挥霍着“超女”老本钱的天娱，很快便开始体验入不敷出的窘境。张靓颖、尚雯婕、周笔畅这些可谓“拳头产品”的艺人纷纷出走。2008年年底，原本稳居天娱一哥地位的陈楚生也与东家翻脸。

在《福布斯》根据报刊、电视等主流媒体曝光频率统计出的综合排名中，2006年，李宇春排名第6位，张靓颖仅居第55位，但到了2008年，李宇春已退居第27位，而与此同时，跳槽到华谊兄弟的张靓颖已经跃居第15位。二人人气与收入此消彼长的表象，其实是各自经纪公司资源整合与运营实力较量的结果。

2008年7月，天娱“元老”之一，原上海天娱传媒副总经理、海南天娱传媒总经理王伟辞职，并带走旗下若干精兵强将，组成“新活动传媒”，成为老东家的竞争对手。此后不久，筹备已久的“快乐男声”停办，这给本就处于荒年的天娱传媒雪上加霜。过于单一的盈利模式、过于依赖资源平台的“寄生性”，内忧外患下，彼时的天娱距离从“先驱”到“先烈”仅有一步之遥。

新天娱的“三板斧”

今年5月7日，“超级女声”变身“快乐女声”，重新唱响。与观众再续前缘的过程很艰难，也进一步揭示了单一选秀经营模式的穷途末路：从“超女”改头换面而来的“快女”，已不复2005年巅峰时代的盛况。各大赛区报名首日，平均只收获不到200人，与2005年合计有15万人争相参与海选的盛况不可同日而语。

除此之外，今年的“快女”启动比以往的“超女”、“快男”都晚了两个多月，整个活动的周期也只有不到3个月。加之广电总局出于各方面考虑，对比赛的播出时段和平台进行了诸多限制，比如禁止采用手机、网络、电话投票等任何场外投票方式决定选手的输赢，也不允许总决赛之外的比赛在黄金时间播出，比赛花絮和相关报道不能在湖南卫视播放等，这都让节目的可观赏性大打折扣。

由于赛事周期短，准备周期更短，往年李宇春、周笔畅在选秀舞台上被一次次打磨，最后光鲜亮丽地成为选秀明星的景象，很难在今年的选秀中重现，晋级赛似乎也成了选秀的过场戏，天娱一位工作人员就说，在各种限制下，也许明年的选秀就没了。

显然，仅仅依靠选秀比赛及艺人经纪一项，天娱独足难立，必须尽快开发出新的足以为公司运营提供支撑的盈利模式，把自己的鸡蛋放进不同的篮子里，从而降低由选秀模式的不可控性所带来的风险，闯出更广阔的天地。

那么，天娱以后还能靠什么赚钱？

《流星雨》和《乐火男孩》的开拍，或许算以实际行动部分回应了人们的疑问。自2008年年底，曾担任过“超级女声”、“快乐男声”总导演的资深综艺节目制作人龙丹妮接替王鹏出任天娱新掌门，天娱参与投资并让旗下艺人接拍了不少影视剧，在尽量低调处理内部纷争的同时，也努力改变着自身在外界眼中“走穴公司”的形象。

龙丹妮为天娱的绝地反击勾划出了这样的路径：以艺人经纪、综艺节目和影视投资制作三大板块为事业构架，三者之间互为关联，立体循环——由综艺节目选秀造势，再通过偶像影视剧、艺人经纪等一系列活动运作，强化选秀艺人的市场认知度，从而形成一个海选造血、影音合一的完整产业链条。

其实，当初为了拓宽渠道，给旗下艺人更多发展空间，旧天娱并不是没有进行过“多种经营”的尝试。影视剧方面，天娱最早花40万元购买了一个名叫《彩虹学院》的剧本，一直搁浅没拍；后来超女节目走红后，跟风拍了一部叫做《美丽分贝》的电视剧，基本属于玩票，李宇春和何洁只能是本色表演，收视率很低，也没赚到钱。2007年根据韩国热门影片改编的电视剧《那小子真帅》，实际投了近2000万元，一家影视公司的市场总监丘先生说，因为拍得“太烂”，一集都没卖出去。

除了拍电视剧，天娱还曾经计划依托超女品牌，发展超女娃娃卡通形象，甚至推出相关系列的文具、化妆品、银行卡等衍生产品，但很多时候是雷声大雨点小，没有一项衍生投资项目能真正获利。

这些输多赢少的结果，在悲观者眼中是“瞎折腾”、走弯路，在龙丹妮看来，却是一个新市场的开拓者必须进行的冒险和探索。

“此前，天娱也一直在建立内容、渠道、艺人的关联体系，但在外部条件并未成熟的状况下难度极大。现在，随着湖南卫视的控股，部分综艺节目的注入，对公司产品市场人群的细分以及相应的生产要素达成初步整合，条件相对成熟了些。我们第一步需要理顺的就是内部机制了——这也是我们正在做的。”龙丹妮对南都周刊说。

“新策略对挽救天娱来说是对症的，接下来就要看执行力如何了。”阿冈说，综艺节目生产是龙丹妮的强项，凭借她的人脉和资源，再加上湖南卫视已造就的诸多品牌综艺节目的支持，天娱新团队在这项业务上有所作为并不难。影视剧制作方面，天娱也从华谊挖到了电影人才，可以帮助它迅速补上这块短板。

如果这两项业务都能顺利开展，并成为天娱新的盈利点，那么在艺人经纪方面，天娱就有机会摆脱此前急于从艺人身上套现以维持生存的短线思维，让选秀平台成为未来之星的“孵化器”和“育苗室”，对有潜力的艺人悉心培育，静待其增值。将目光放得更长远，天娱对艺人的经营才能走上良性循环，避免之前一条道走到黑的老路。

建“偶像帝国”产业群

天娱传媒副总经理王柯在签约郭敬明的发布会上道出了新天娱的目标，不仅仅生产偶像歌手，还会制造出影视偶像。而龙丹妮更进一步将天娱新的产品策略概括为“偶像产业集群”。

这是一个很难确切定义，同时也具有巨大想象空间的概念。通俗点儿说，即使经营选秀比赛、制作综艺节目或者投资影视剧三块业务都能成为天娱的盈利点，它所能扮演的角色也仅止于内容提供商，依然要受到平台、渠道等诸多制约，就像华谊这个娱乐产业界公认的民营大鳄，虽然建造了属于自己的产业链，音乐、影视剧、艺人经纪上下游产业衔接紧密，艺人可以自产自销，但它的一、二、三线艺人资源占有量比较平均，数量上也并没有形成垄断，无法像美国的CAA那样因掌握好莱坞80%的艺人资源而获得电影工业中绝对的话语权。

而经营“偶像产业集群”则远远超越了这个层次。毕竟，“偶像”本身已意味着娱乐产业内艺人赖以生存的人气与拥趸，意味着强大的影响力和号召力。能将偶像“集群”，意味着掌握了核心资源，无论影视剧、音乐，还是综艺节目或者广告代言，甚至其他任何一种能够运用偶像的影响力产生价值的衍生产业，“偶像产业集群”的拥有者都能主动参与其中并占据有利地位，进而获得更有效的盈利渠道和利润更丰厚的市场。

然而，理想中的“偶像集群”能否在天娱得到合理的开发，可能是天娱和它旗下签约的“偶像”们同样要面临的最大问题。对于具有象征意义的郭敬明来说，加入天娱为他提供了文学创作和策划之外更广阔的发展空间，比如尝试做歌手或者演员，但他也坦言，自己是个太特殊的艺人，跟天娱签约，的确带有“玩”的心理。

问题是，有作家、杂志主编、写手工作室经理人等多重身份的郭敬明，即使这一把玩得不漂亮，也依然有另起炉灶的资本，那些只能依靠经纪公司不断回炉加温的偶像艺人却未必有如此坦荡的退路。

相比国内最资深的经纪公司之一、创建于2000年的华谊兄弟经纪，年轻的天娱拥有的签约艺人数量已超百人，有过之而无不及。但无论管理经验还是运作能力，天娱对付这支庞大的队伍都有些力不从心。当过剩的能量难以转化成生产力，它反而变成了“后患”。

记者采访到的多位业内人士都给了天娱这样的建议：区别对待，因材施教，必要时高抬贵手。与其将资源闲置，不如和平解约让艺人自奔前程，或者与其他公司合作，转签或部分保留合约。一来，及时转手艺人是一个快速融资渠道，有利于获取资金，以满足打造和挽留“种子选手”的燃眉之急，并为节目制作和影视剧拍摄这些烧钱项目备足粮草；另一方面，有利于缓和艺人和公司之间的关系，挽救旧天娱的企业形象；再者，一旦有艺人在更适合的土壤上结出硕果，他们的“天娱”印记，都会为公司的品牌和口碑添上另一种光彩。

雄心勃勃要经营“偶像产业集群”的天娱，似乎也意识到从前用力过于分散的不足，开始集中力量以整体造势的方法，为旗下的“偶像苗子”们铺路，一部翻拍经典偶像剧的连续剧《流星雨》，已完全体现出了新天娱的理念。

这部剧在今年内上映后能否一炮走红，并成功捧出一两个真正意义的“偶像”，不仅会决定这些签约艺人自身的江湖地位，也会决定新天娱制造偶像的能力能否达到期望。

“去年开始凸显的经济危机对天娱来说反而是个机会，至少在经济危机影响下，大多数理智的民营经纪公司会只求自保，不图扩张，而这正给天娱争取到了休养生息的宝贵时间。”阿冈认为，天娱是否借新战略实现涅槃重生，未来两年内必见分晓。

（实习生雷倩倩对此文亦有贡献）