服装业自主品牌的市场创新现象研究

陈　英

中图分类号:F123.2 文献标识码:A

内容摘要:目前,随着服装、纺织品出口退税税率的不断上调,服装纺织行业振兴的呼声日益高涨,服装业自主品牌的建设成为热点,而市场创新是自主品牌建设的关键,如何进行市场创新已成为广泛关注的焦点。本文以服装业自主品牌的热点现象为切入口,结合营销组合展开分析,为服装业自主品牌的市场创新提供帮助。

关键词:服装行业 自主品牌 市场创新 营销要素

纺织服装工业是我国经济传统支柱产业和重要的民生产业,也是国际竞争优势明显的产业,在繁荣市场、扩大出口、吸纳就业、增加农民收入、促进城镇化发展等方面发挥着重要的作用。在全球金融危机的形势下,国家财政部、国家税务总局将服装、纺织品出口退税率屡次上调,其振兴纺织服装行业的用意明显。而要实现我国服装行业由大到强的转变,除了服装业产业升级、结构调整与优化,本次纺织工业调整振兴规划内容中明确提出的服装业自主品牌建设与创新,也成为当务之急。

市场创新的内涵

正如海尔集团董事局主席张瑞敏所说,要树立民族品牌,主要靠自主创新。其中市场创新是自主创新的重要部分,所谓市场创新,是指企业从微观的角度,通过对原市场要素的重新整合或引入新的市场要素,以提升自身产品市场占有率的一种市场行为。从营销组合4PS来看,市场要素不外乎产品、价格、渠道、促销四大要素,因此企业的市场创新主要表现在对这四大要素的应用创新,其内涵有两层含义:每一要素的独立创新;要素组合的创新,即营销组合的创新。

在常规意义上,一说到市场创新,就意味着以技术为核心的产品创新。在企业的市场创新中长期占据主导地位的产品研发、原料及工艺改进、包装更新等环节都属于产品创新的范畴,由于产品是营销组合的第一要素,是企业市场活动的起点,所以产品创新对于开拓市场、占有市场确实功不可没。但是,除此之外,市场其余要素例如渠道、价格、促销等同样在企业的市场战略中扮演关键角色,现代企业的市场创新应该更加注重营销要素的组合创新。

服装业自主品牌的市场创新现象分析

自主品牌是指由企业自主开发,拥有自主知识产权的品牌。近年来,我国服装的自主品牌将产品创新的范畴,创造性的拓展到渠道、价格等要素,开始注重市场要素的组合创新,并衍生出系列新现象。

(一)网络营销的兴起

几年前,无店铺直销的方式还停留在安利、戴尔等产品模式上,而上海批批吉(简称PPG)品牌的出现首次将直销的模式与服装关联起来。

上海批批吉服饰有限公司于2005年10月开业当天就赢得万元的销售收入,之后每月增长30%以上,到2007年不到两年的时间,PPG的营业增长了近50倍,仅仅凭呼叫中心和互联网,PPG每天能卖掉1万件左右男式衬衫,同期国内市场占有率第一的雅戈尔在国内平均每天销售衬衫的数字是1.3万件。在获得消费者认可的同时,PPG也获得了风险投资商的认可,于2007年4月获得了来自TDF、集富亚洲、KPCB三大VC的第二轮投资,金额近5000万美元。

PPG最大的创新在于对产品、渠道、价格、促销这四大要素的巧妙整合。PPG创造性的将男装(主要产品衬衫)与电子商务平台(渠道)组合起来,通过大规模的促销(广告),拉动价格,进而赢得了市场。

首先, PPG将核心产品定位于男性衬衫,这种接近快速消费品的产品对于男性消费群体而言,产品接近标准化,极其适合网上消费,产品定位相当准确。其次,其品牌男装全部交给长江三角洲的七家合作企业贴牌生产,PPG只负责产品质量的管理,然后通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式,不通过传统渠道,将产品直接交给消费者。对于现代生产制造型企业,库存管理一直是困扰企业的难题,传统的服装企业,因为要通过遍布全国的销售网络发货,一般需要三个月的库存时间,而PPG的直销模式能将库存直接降为7天左右,仅此环节,PPG的经营成本与同类服装企业相比就占有绝对优势,从而成为产品进行市场竞争的生命线。同时,PPG员工总数不到500人,其中还包括206席呼叫中心的工作人员;PPG没有任何形式的实体店、厂房和流水线,只有3个小仓库, 这些都直接降低了成本,却维持了比别人更高的利润。因此渠道的创新配合产品生产模式的变革直接创造出产品的价格优势,从而赢得市场。

同时,淘宝网上的星级卖家“裂帛”算是网络女装的代表。“裂帛”于2006年2月开店,成为淘宝第一批卖尼泊尔印度衣服的店家;2006年6月,成为淘宝第一家开始搜罗云贵少数民族服饰,传承现代文明中的手工记忆;2006年11月初,裂帛注册了品牌,开始自己设计,自己制作,自己销售;2007年裂帛的团队已经达到近百人;2008年1月裂帛升级淘宝皇冠,会员已达万人;2008年底-2009年初,裂帛推出“裂帛”概念店。

同样是服装自主品牌,同样是选择网络营销,裂帛和PPG又不尽相同,在产品定位上,PPG是主打衬衫,力争求同。而裂帛在产品定位上,则选择求异,服装全部选用民族元素,强调小量原创,每件服装都个性鲜明,带有强烈的民族风情。网络服装的定位模式说明了:营销组合的每一要素都是市场变量,只要将其中某项要素稍加变革,又是一种全新模式。而往往就是这些小创新开辟出全新的自主品牌,成长出全新的产品市场。

(二)大商圈、小品牌现象

这里的大商圈,指的是高档商圈。小品牌,不是规模小,而是指平价的品牌。按照常理,高端商圈应该进驻高端品牌,即是高价位的品牌。但是就有这样一群平价品牌,却在高端商圈中拨得头筹。

以北京的嘉贸中心为例,嘉茂购物中心是新加坡嘉德置地旗下产业,嘉茂购物在北京有西直门、望京两大中心,望京是亚洲最大的居民居住小区,其间又以韩国人聚居得名韩国城,加上望京科技园入驻很多世界知名企业,望京社区的国际化程度相当典型,因此望京嘉贸中心的定位是针对高端人群,其进驻的品牌也很有特色,如b+ab、ISSUZE,JESSICA,MANGO,MORGAN等,但是就在这样一堆高端品牌中,有一家自主品牌 “热风”(HOTWIND)表现突出,其起身于上海,六年六家分店,一个纯粹的自主品牌,产品范围涉及服装、鞋、帽、包、小装饰品等,从不盲目促销,面对年轻白领,不断更新的款式,平易近人的价格,人性化的销售服务,是它成功的秘密。

“热风”并非市场小众现象,这类市场创新现象的真正先驱是美国的GAP、瑞典的H&M、西班牙的ZARA。以西班牙品牌ZARA为例,ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司,它既是服装品牌,也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌,ZARA创于1975年,目前在全球62个国家拥有917家专卖店(自营专卖店占90%,其余为合资和特许专卖店),“买得起的时尚”是它的市场宗旨,因此价位是ZARA 产品的市场引擎。然而,ZARA虽是平价商品,其渠道选择全是高档商圈。

大商圈、小品牌的热门现象让渠道与价格的悖论在服装行业真实上演。平价产品、高档商圈,这种打破常规的匹配原则,一方面让产品的价位优势在商圈独显,同时高端商圈的选择还可以有效拉动品牌形象。但另一方面,高端商圈的进驻无疑提高了品牌的运营成本,要生存,对这类服装品牌的产品竞争力提出强烈挑战:产品的制造成本需要严密控制;产品的每日销售量要严格保证。因此ZARA的“一流设计、二流品牌、三流质量”现象不难理解,热风的产品也基本采用“代购贴牌”以求低成本。同时,这类品牌往往定位时尚,流行服饰相对较短的生命周期能缩短消费者更新换代的时间,从而可以拉动品牌的销售流量。

对于正面临战略转型和产业提升的服装产业而言,我国服装业的自主品牌建设还处于初级阶段,服装企业自主创新能力有待提高。市场创新作为自主品牌建设的必由之路,是一个战略体系,无论是产品、价格、渠道、促销,作为不可或缺的营销要素,需要在新的竞争环境中整合起来,以创造更多的市场奇迹。