后传统广告传播方式类别探析

汪宇瀚

中图分类号:C915 文献标识码:A

内容摘要:广告传播一直以来是企业树立品牌形象和促进产品销售的重要手段。随着新媒体进入千家万户,现代广告也不再局限于通过传统的电视、报刊、广播等方式向消费者告知商品信息,通过新媒体实现广告传播的营销方式正逐步被更多的人所接受。笔者在本文中,将着重对通过新媒体传播的各类广告类别及其主要特征进行分析,以期归结新媒体时代更为完整的广告传播方式。

关键词:后传统广告传播方式 网络广告 移动电视广告 手机广告 社区广告

后传统广告的发展背景及定义

近年来,广告已成为社会活动中不可缺少的一部分。但绝大多数的企业在传播品牌信息时,依然坚持利用大规模的传统媒介进行营销传播。然而,近些年来这种传统的认知观正在逐步被打破。传统媒体,进行自身战略的研发与规划,新兴媒体正在飞速发展。

根据摩根士丹在2008年上半年发布的“中国传媒行业研究报告”称:近年来,互联网等新媒体的广告收入增长速度远远超过传统媒体,并且呈现出“赢家通吃”的局面。报告指出,在过去的5年里,中国互联网广告的收入以平均每年60%的速度增长,而报纸、电视等传统媒体的广告收入增速只有百分之十几。

随着新广告传播载体的出现,笔者针对最常见的五大类广告传播方式电视、报纸、户外、杂志、广播广告传播方式,定义后传统广告传播方式为:广告主利用一些受众群体密集、固定或有一定独特偏好和特征的新媒体,以图片、文字、动画、视频和音效等传播方式来传播自身商业信息。具体地说,“后传统”广告传播方式的主要类别可以按照传播信息新载体的不同加以区分为网络广告、移动电视广告、手机广告等,本文对此进行分析。

网络广告

所谓网络广告,其广告主利用互联网,通过各类网站以不同的方式传递给广告受众群体,以达到传播商业信息的目的。由于网络广告可以综合采用文字、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段,可以使受众群体能全方位亲身“体验”产品、服务与品牌,还可以直接在网上进行互动式的试用、交易和结算,这将彻底改变传统广告的宣传与实效脱节的致命缺陷。同时也使得网络广告的受重视度大大增强。此外,网络广告与电视广告还在其它一些方面存在区别(见表1)。

(一)广告宣传与实际产品之间脱节较小

网络广告可以让顾客身临其境般感受商场里的商品或服务,网络广告最大的一项优势,就是网络广告在完成广告宣传目的的同时,也在进行产品销售。这使得网络广告比传统电视广告产生明显的实效性。例如:广告联盟中的cps(cost -per-sale 每销售提成)就是典型的“广告+ 销售”模式,一个网站申请一段cps 代码挂到自己的站上,当用户点击广告进入广告站点,选择并购买相关产品后,广告主会按一定比例,将部分销售收入奖励给网站主。

(二)表现手法多样化且易满足个性在多方面的要求

网络广告可以结合动画、真人、声效、不同拍摄角度等手法来表现需要宣传的产品。且可以按照受众群体的个体要求实现暂停、重播、选播等目标,保证受众群体能够看到满足自己个体要求的广告。而传统电视广告则必须受制于排片时间段和地域等方面的约束,这会导致目标群体容易错过,并且广告信息难以保留,为了避免被受众群体忽略,广告主就不得不频繁地播出电视广告以保证本广告不被群体遗忘。

(三)互动性

网络广告可以进一步地实现受众群体与广告主之间的多种交流。如:消费者可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮,链接并获得所需要的信息,浏览者“主宰”了广告;受众群体还可以根据网络广告继续搜寻其它的相关信息,提高了广告的全方位促销作用。

(四)受众群体的针对性

不同的网络站点其受众群体是不同的。这不同于电视台,只是通过不同电视节目提供给不同受众群体。这样一来,广告主在选择电视广告的时候,对受众群体是否就是自己所需要的潜在客户群,其把握是不确定的。而网络广告对这种把握则有很大程度的提高。

(五)网络传播更新速度灵活

例如,一般的电视广告发出后,在某一时期中,其播出时间就已确定。即使能够重新安排,其代价也很高。而对于网络广告而言,通过大量的超级链接,对网络广告播出时间等进行修改的影响很小,且网络广告制作简便、成本低。对于电视广告,目前法律约束是比较明确的。但是网络广告因其具有易修改的特征而导致其容易打法律的“擦边球”。

移动电视广告

所谓移动电视广告,其广告主利用公共交通工具上的电视传播工具,通过类似于电视广告的方式传递给广告受众群体,以达到传播商业信息的目的。移动电视广告相对于传统电视广告的优势在于受众群体可以选择的余地较少,由被动接受转向主动认可的可能性相对较大。移动电视广告与传统电视广告同样在其它一些方面存在区别(见表2)。

(一)移动电视广告受众群体的针对性很难确定

由于移动电视的受众群体是各类公共交通工具的使用者。而这部分的受众则很难在年龄、性别、职业和爱好等方面寻找共性。因此,商业信息发布的广告在这样的媒体上传播,势必会导致信息无法顺利传达至目标群体的缺陷。因而,笔者认为可能移动广告更适合完成一些公益性和无差别性产品等的广告宣传。

(二)移动电视广告宣传推广的产品信息浏览速度快且记忆深刻

由于移动电视广告相比传统电视广告来说,其制作与播出的时效性相对较差,因而使得受众群体产生“陈旧”的观感。所以对这部分通过移动电视广告宣传推广的产品信息浏览速度快且记忆深刻。

(三)移动电视广告反复播出加深记忆

虽然移动电视广告的更新速度慢于传统电视广告,但正是由于移动电视时效性较差,受众群体产生深刻记忆的难度大,因此,更新慢且反复播出的移动电视广告,反而使得受众群体在一次又一次的强制性观看中加深了记忆,产生广告效应。

(四)互动性

移动电视广告中不同类别在与受众群体的互动性方面具有明显不同的特征。部分移动电视广告可以进一步地实现受众群体与广告主之间的多种交流。如:安放在出租车上的消费者可以根据自己的兴趣点击、按动屏幕上的按钮,连接并获得所需要的信息,主动选择并浏览广告。

(五)信息保留度在不同的移动电视广告载体中的效果不同

例如:在公共汽车、轨道交通和出租车上反复播发的广告其信息保留度是非常高的。而在列车、船舶等交通工具上播出的广告其信息保留度就相对比较差。总之,移动电视广告的信息保留度是与受众群体反复乘坐某类交通工具的频率有关的。与此相比,传统电视广告在一个时间周期内的信息保留度是比较固定的。

手机广告

所谓手机广告,是由广告主通过手机终端向目标受众群体投放的产品服务相关的品牌、销售、商业或其它信息。

从技术方面上讲,手机网络成为广告发布平台的障碍越来越小。同时由于其在无线上网方面也具有一定优势。手机已成为一台简易的个人电脑,用户可随身携带,更方便地享受各种金融交易、电子商务、信息查询和娱乐服务等。

我国在手机广告方面,已取得了一些成效。与传统媒体的广告传播相比,手机具有一系列与其相区别的特征。这使得广告主可以根据其广告的特性字从传统媒体、网络和手机中选择自己最适合的传播载体(见表3)。

目前来看,手机媒体传播广告的费用是无法测量的。目前手机用户对于通过手机播放广告的接受度仍较弱。但是,由于手机广告发布有点对点传播、点对面传播、互动传播等多样化方式,而且广告信息可根据用户需求量身定制,具有个性化特点。这样,手机广告运营商就可通过与用户签订选择性投放广告的协议,以此来偿付手机使用中的各类费用,实现手机广告受众群体数量的迅速增长。而手机广告的法律约束问题相比传统媒体来说要模糊得多,这其中的法律规范有待于进一步完善。

然而,手机媒体在“交互性”方面有着传统媒体无法比较的优势。传统媒体传播的单向性很强,属于环状网络,这导致受众对媒介信息的反馈大部分是事后、延时、间接性的。而手机媒体中文字短信和彩信(彩e )则属于星状网络,在这个网络中,每个手机都是传播体系中的一环,传者与受者是平等的,因此,手机媒体不仅给用户发送他所需要的信息,更可实现跟踪、资料收集、受众调查、意见反馈等多方面的功能,并进一步实现广告后环节如咨询、销售和售后服务等的全过程联动。这种互动相比传统媒体是更广泛、更迅速的。

除以上三类“后传统”广告传播方式以外,还包括:楼宇、社区广告、电子杂志广告等。

结论

新媒体的诞生和推广从目前看起来发展的很繁荣,但是,基于次新媒体上的广告传播方式与传统广告传播方式在规模上、法律规范上和受众的接受度上还有差距。传统广告媒体的优势在多年的积累中,已经让消费者形成了选择性接受的习惯,而且也具有一定的信任度。但是,在短期内,“后传统”广告传播方式显然是做不到的,且也非短时间就能够卓越提升或改进的。因而,“后传统”广告传播方式将在较长的一段时间内会作为传统广告传播方式的补充与传统广告传播方式并存。

参考文献:

1.戴丽娜.手机,第五代广告媒介的新宠儿[J].传媒观察,2004

2.郭桂萍,惠丽君.体验营销时代广告传播的新动向[J].商场现代化,2007

3.许之敏,徐小娟.手机广告的兴起与发展趋势[J].商场现代化,2008