复制ＮＢＡ

陈永谦

NBA在中国成立了注资达20亿美元的机构,而中国本土的CBA迄今却未显示任何商业上的优势。

随着姚明授权的姚之队和上海东方大鲨鱼俱乐部达成股权转让框架协议,姚明实现了从“姚状元”到“姚老板”的身份转变。姚明的入股,不仅意味着将拯救连年亏损的“上海东方”,并且还能将NBA成熟的商业模式引入国内,由此带动整个CBA朝更成熟的市场化方向发展。

商业与体育价值并重

NBA成立于1946年,在此后很长一段时间内都经营惨淡,因为彼时的美国是一个为橄榄球和棒球而疯狂的国家,对篮球的关注度相对较低。一直到现任NBA总裁大卫•斯特恩在1984年上任后采取一系列市场化的措施,才推动了NBA在全美乃至全球的发展。如今,尽管NBA依然不是美国最受欢迎的联赛,但却是最全球化、影响力最大的职业体育组织。以42种语言向212个国家直播赛事,全球的收看家庭超过7.5亿。

NBA的成功,已经让其经济价值和商业模式随同篮球比赛本身一起受到了诸多关注。《福布斯》杂志从十年前就开始评估NBA各球队的价值,从商业的角度解读NBA。最新一个赛季的数据显示,位于美国最大城市的纽约尼克斯虽然成绩一般,但却是30支NBA球队中价值最高的,市值高达6.13亿美元,收入2.08亿美元。“新科状元”湖人队的市值则为5.84亿美元,排在第二,收入1.91亿美元。1989年总收入不过区区400万美元的NBA联赛,2007-2008赛季总收入已经逾38亿美元,达到历史最高点;总市值更是超过110亿美元。并且旗下30支球队的平均息税前利润也超过了1000万美元。NBA不仅和流行音乐以及可口可乐一样成为美国文化的代表,同时也以篮球为圆心打造了一个庞大的商业帝国。

四大收入支撑

如今电视转播、广告、门票以及授权产品收入成为了NBA的四大支柱。

电视转播是NBA联赛、也是各球队收入的一块大蛋糕。2002-2003年赛季至2007-2008年赛季,ABC、ESPN和TNT三大电视台6年期间就为NBA贡献了48亿美元,而从2008-2009年赛季开始,三大电视台又与NBA续约8年,签订了价值74亿美元的合同,NBA平均每年获得的电视转播收入比之前高出了21%。在统一收取电视转播费后,NBA联盟会将其中的50%按照参赛的次数分配到各球队;换言之,能进入NBA总决赛的球队得到的电视转播收入也最高。除了跨区域的电视转播由联盟统一组织,每支球队所在周边城市的电视转播收入则全部归球队所有。同样由联盟统一收取再实施分配的还有广告收入,阿迪达斯、耐克、锐步、麦当劳等品牌常年赞助NBA,成为其实力雄厚的市场合作伙伴。

尽管电视转播权举足轻重,但门票收入则是各球队最直接的持续收入来源。并且,从最近两赛季的数据来看,它也为NBA联赛贡献了最多的收入,所占比例超过总收入的30%。2007-2008赛季,整个NBA联赛的观众为2180万,上座率高达92%,由此带来的门票收入达12亿美元。各球队的门票收入通常都与其表现有关,上赛季总冠军湖人队的门票收入最高,为8200万美元,而作为NBA的新人雷霆队在门票收入上则最低,仅为1900万美元。大部分球队每年的门票收入都在3000-6000万美元之间。除此以外,大卫•斯特恩多年来大力推行的授权产品如今的收入总额已经接近4亿美元,成为NBA又一个重要的“造血”机器。目前NBA提供的授权产品遍及全球100多个国家和地区,包括运动服装、运动用品、球员卡玩具、纪念品等,仅在中国就有20000家NBA授权产品专卖店。这些产品在为NBA带来直接收入的同时,还进一步提高了NBA的品牌效应,为其争取了更多的球迷,授权产品全球总销售额的25%来自美国本土以外。

“造星”运动

绝大多数中国球迷接触NBA都是从20世纪80年代的“魔术师”约翰逊和90年代的“飞人”乔丹开始。事实上,NBA从来就不惜消耗巨量资本和资源打造球星。超级巨星的影响不仅体现在主场球迷的上座率上,他们还会带动球队其他相关产品的销售。约翰逊和“大鸟”伯德作为早期NBA形象的代表使球迷在喜欢球星的同时爱上了NBA。虽然乔丹3314万美元的年薪纪录至今无人能破,但与他为整个NBA所创造的价值则不可同日而语,仅耐克就从销售乔丹品牌的产品中获利约超过50亿美元。

随着乔丹的退役,NBA又推出了新的球星接班人,奥尼尔、科比、艾佛森、加内特、姚明、詹姆斯等都是NBA联盟力捧的代言人。球星巨大的市场号召力造就了更加火爆的球市,从而推动俱乐部的产品销售,而NBA品牌价值的提升使电视转播费用和广告等水涨船高,NBA的雪球在良性循环下越滚越大。

而为了让球星最大程度上“服从”于联赛的利益,NBA一方面给予球星丰厚的报酬,球员平均收入从1982-1983赛季的27万美元上涨到现在的560万美元,而全明星级球员的收入更是以千万计。

推动CBA的市场化

随着近几年NBA在中国的大力推广,CBA联赛已经超过中超成为最受国人关注的职业联赛。NBA与北京市体育局今天共同宣布将于今年10月11日举办一场NBA季前赛。

据CBA统计,在2007-2008赛季的268场比赛中,到场人次超过百万,平均上座率达72.32%,而电视累计收视人数更是达到历史新高的4.3亿人次。再加上易建联等篮球明星已经积累起一定的明星效应,拥有一批忠实的拥护者,这些都是CBA未来走上商业化道路并取得成功的坚实基础。

在拥有数亿球迷的中国,对于NBA球星来说,已经逐渐成为了商机无限的代言市场。而NBA本身,也在中国成立了注资达20亿美元的机构。然而,作为中国本土专业联盟的中国篮球协会CBA,却并没有显示任何优势。

现实情况是,CBA联赛在上赛季的收入仅为1.5亿元,支出2.6亿元,亏损超过1亿元。国内的18支俱乐部中只有广东宏远保持盈利,同时还有4支俱乐部正在寻求转让,这让以NBA作为学习标准的中国篮球大受打击。

上个赛季,CBA针对外援球员放松了薪金和使用时间方面的规定。此举原本是为了提高比赛本身对中国球迷的吸引力,以及争取到更多赞助,另外则希望通过引进外援球员力量帮助中国队在2012年的夏季奥运会取得好成绩,然而这些努力带来的却是对外国球员的怨恨等各种问题。电视收视率虽上升了,但各队都把持着外国球员,难见中国球员身影,引来了中国篮球自身的挫败感。

由此可见,身为NBA球星的姚明欲推动中国CBA的市场化之路可谓任重道远。因为东方男篮自1996年加入CBA以来,至今亏损已达9600万人民币,而按照目前的CBA规定,球队每年必须准备2000万的联赛注册资金。因此,靠姚明一人之力很难把NBA的商业模式成功复制到CBA的俱乐部之中。