中国电影产业化发展模式探析

魏茹芳　刘炳强

摘要:电影是一种具有商品属性的艺术品,在经济全球化程度不断加深的大背景下,文化经济与影响力已经成为综合国力的重要内容。中国电影要在激烈的国际竞争中站稳脚跟,就必须按照市场规律,把电影作为产业来发展,建立现代企业制度,形成公平规范、竞争有序、优胜劣汰、充满活力的产业运作机制。

关键词:电影的商品性;电影产业化;后电影产品

中图分类号:F287.5 文献标识码:A 文章编号:1003-3890(2009)09-0077-04

一、正确认识市场经济中电影产品的商品属性

电影是一门艺术,还是一种商品,这是自电影创立之初人们就一直在思考和争论的问题。自1895年法国的卢米埃尔兄弟发明电影以来,电影就是作为一种娱乐产品而出现的,“1908年,艺术电影还没有多大的发展,电影基本上还是一种通俗娱乐,一种新的商业化的通俗玩艺。它当时和一些为人看不起的东西,如地摊小说、民间歌曲等是并列的,制作影片的人,也没有一个人把它当作一项艺术,他们只是把它当成一种容易卖掉的廉价商品来生产”。①卢米埃尔兄弟发明电影,并不是要宣传什么思想,什么观念,而是由于电影能够给人提供娱乐和享受,于是产生了需求,电影也就成为了商品。因此,属于精神生产范畴的电影,一旦进入交换领域,它也就成了商品。

从电影的生产方式来看,电影的生产与绘画、音乐、文学等艺术形式有着巨大的差别,其生产和制作规模庞大,跨越行业繁杂,所涉及工种广泛,所需要的物质和资金投入巨大,这些都决定了其必须获得经济上的回报。所以,从经济学角度看,电影是一种特殊的商品,它的发展受市场经济规律的制约,其商业运作模式是一个系统的工程,也必然要遵循固有的规律,即电影的“产业化发展”。苏东水的《产业经济学》中指出,“产业”即是具有某种同类属性的具有相互作用的经济活动组成的集合或系统。所谓电影产业,就是所有与电影这一产品相关的经济活动组成的集合或系统。电影的“产业化发展”,即是指电影业要被当作一个产业,要遵循产业运作和发展的经济规律来发展。

近20年以来,随着以数字化为代表的高新技术发展和经济全球化浪潮,中国的经济已经有了极大的改善,中国已经成为城市化现代化进程最迅速、经济增长速度最快的发展中国家。可是,与高速发展的经济相比,中国电影产业有了一定的发展,但电影产业规模难以提高,其原因就是电影的非产业化运作,也就是说,中国以往并没有很好地将电影视作一个以商业化运作为主、以市场调节为杠杆的经济产业。

究其原因,主要在于电影的商品属性没有被正确认识。在中国,“文以载道”的传统使得中国的电影作品一直被视为教化的工具和手段,电影曾经长期被简化地理解为政治宣传手段,被强制性作为政治意识形态载体来管理,其负载的意识形态意义远远超过了其娱乐意义。进入新时期以后,虽然电影的艺术本性和文化本性逐渐开始被认同,但电影仍然还是被看作一种重要的意识形态载体,这在一定程度上抑制了电影作为大众文化的宣泄和疏导潜力,弱化了电影在竞争激烈的大众文化市场上的占有力,使电影的融资能力、投资能力下降,也使得中国电影在一定程度上缺乏面对现实的开放性和电影观念、形态和风格上的多样化、层次性。同时,中国的电影企业大多数诞生于计划体制之下,长期以来既被条块分割又被各种政策保护。在这种情况下形成的落后的组织结构,严重影响和制约着电影产业的发展。经营单位众多,产业集中度低,资源极度分散、资源消耗严重;在电影业体系内部,没有形成合理规范的各个产业环节共存的市场,指令性行为与艺术性行为、经济性行为之间常常缺乏有机结合,这些都导致国产电影企业缺乏市场竞争力,使得在电影市场放开之后,面对美国好莱坞进口大片的冲击,电影市场萎靡不振。

目前,中国的电影产业化发展面临一个新的矛盾:一方面,电影正是因为其巨大的社会影响力而成为一个国家带有国民经济性质的产业,中国实行社会主义市场经济体制,电影在中国必然要承担一定程度上的社会宣传和教育的功能,完全照抄美国好莱坞的电影产业模式是不适合中国国情的。另一方面,在中国面临市场化和经济全球化的今天,我们的国产电影又注定要和以好莱坞为代表的外国商业电影在市场上公平竞争,这意味着,电影的生产和销售又必须以市场为主导,电影内容必然要以娱乐性为主。那么,已经获得巨大成功的好莱坞又必然是我们学习的目标。因此,中国电影要发展,面对全球化的挑战,无论是管理层面,还是创作层面,都应该意识到电影虽然是一种特殊的行业,但也是一种产业,要树立电影产业化的观念,生产具有意识形态功能的文化产品,把电影作为一种产业,按照市场原则来管理。

二、建构中国电影产业化发展模式

电影产业的发展是一个系统工程,它涉及电影业的重新定位、生产方式、政府职能、融资方式、观念转变、本土化、国际化等诸多问题,因此,如何建立完善稳定的电影产业化运作模式,对于中国电影市场的发展具有重要意义。

1. 优化组合电影资源,建立以市场为导向的多元投资主体的电影投融资体制,让企业成为市场主体。从产业化形成的基本要素和发展规律来看,中国电影业能否真正实现产业化,实质上取决于电影企业能否转化为合格的市场主体。资金缺乏、运作机制落后、缺乏竞争力是电影产业化发展的障碍,面对稀缺资源和快速发展的市场需求,我们必须在市场前提下通过改革重组扩大企业规模,完成各产业链之间的有机连接,形成横向的规模优势和纵向的产业链,从根本上把企业变成市场经济的主体。

要逐步打破行业垄断,建立一种开放、竞争的电影生产体制,在影片项目策划、资金运作、经营管理、制作方式上实现电影资源的最佳配制和优化组合,可以以素质好、实力强的大型电影集团或优势电影企业为龙头,通过投资、控股、参股、并购、联合等市场化手段,辅之以必要的行政手段,对电影资源进行优化组合,在某一特定地区形成上下游一体化和专业化综合配套的电影创作与生产的区域中心。在投资上,可以采取股份制企业和独资型和合伙型企业相结合的形式,利用各自不同的优势,丰富电影产业的生产层次和结构;同时,坚持多方面拓展资金来源,在开发社会性电影资金的问题上,电影产业应探寻以国营电影制片厂为主体,以独立制片、民营制片公司为补充,形成多元化、双轨制的电影制片业体系,变行业化电影投资为社会化电影投资;还可以寻求更广泛的国际合作,以开拓在国际资本市场上的融资渠道,努力形成以国有资本为主体、多元投资主体共同发展的电影行业新格局。同时,注重意识形态再生产和电影工业再生产的协调统一问题,建立以娱乐片为主的电影产品结构,注重观众的需求和期待,开发满足市场需求的不同风格的电影作品。

2. 建立统一开放、竞争有序、规范发展的电影市场体系。在产业组织理论中,产业市场结构就是指企业市场关系的特征和形式;从根本上来说,市场结构是反映市场竞争和垄断关系的概念。电影市场有三个部分组成:制片、发行和放映。这三个部分各自有着自身的运作特色,并都在一定程度上形成各具规模的运营体系。如果将电影产业当作一个大系统,制片、发行和放映就是其中最主要的三个小系统。一部电影经由制片环节生产出来,由发行环节将拷贝分布到各地的影院,最后在影院和最终消费者见面,完成一个价值增殖的过程。所以,这三个环节又是密不可分的。

电影市场是电影体制的一个重要组成部分,也是当前电影行业的一个薄弱环节。近年来,中国电影市场正处于新旧体制转型的过程中,传统的三级发行放映体系已经初步解体,新的市场化的发行放映体系正在逐步建立,但其在建立过程中也出现了诸如发行渠道不畅、拖欠款、票价高等市场秩序混乱以及影院设施落后,有的地区看电影难等各种问题。因此,要按照市场规律,要建立现代企业制度,积极推行院线制和分账制,逐步建立公平规范、竞争有序、优胜劣汰、充满活力的市场发行运作机制。

院线制是电影市场长期竞争的产物,是供片商或制片商与若干影院间通过某种经济或契约联结,在一定时期内形成的经济互利的放映连锁组织。其实质是电影的基本市场化和商品化,是电影市场的规范化和有序竞争,是对传统的计划发行体制的有力挑战。分账制发行,是一种松散的系统性“强强联手”市场策略,在这种体制中,版权占有者并不出售发行权,而是以代理方式委托发行中介经营,以双方事先议定的条件,按影片的最终票房收入在制片、发行、放映之间进行比例分成,一改过去制片商出售发行权,一卖了之;发行商推销给放映商,一发了之;互相脱节,各扫自家门前雪的情形。分账制,表面上是“分”,实际上是“合”,是把各个利益体按照电影市场的游戏规则全部捆在一起,产、发、放各个环节荣辱与共,利益共享。在发行中实行院线制和分账制,在理念上革新了传统的电影发行从上到下一条龙的垄断发行方式,有利于电影市场的培育和市场竞争,形成市场整合力量。

在建立电影生产、发行、放映运作机制的同时,中国电影还需要培育电影市场,培育人们的电影消费习惯、培育电影的消费者。如注重科技含量的大型综合型影院建设,为观众提供更多的选择,满足不同观众层的需求;同时还可融入商业和其他娱乐业等多种经营,使影院成为观众的“终极娱乐场所”,从而更好地把握电影的市场特征,为电影营销构筑强有力的据点提供良好的条件。

3. 注重培养后电影产品的开发理念。传统的产业经济学把电影产业分为制作、发行、放映三个环节,而近年来国内对电影产业下游产品和服务的研究也进入热潮,因此,完整的电影商业化运作模式,既包括传统的制作、发行、放映环节,同时也加入了后电影产品的开发,从而形成了一个以消费者为主体的庞大而复杂的电影整合营销传播体系。

后电影产品是指除票房收入以外,因电影而产生的包括电影海报、音像制品、各类玩具、邮票、纪念品、电子游戏、主题公园、图书等与其直接或间接相关的各种衍生产品。由于多年来电影产业的不断发展壮大,国外已经形成了非常完善的运作模式,电影出品后,整个产业化发展自然地围绕知识产权的产业链进行运作。一部电影和相关广告本身构成第一轮收入;直接产生的副产品,如原声唱片、家庭DVD等构成第二轮收入;与电影相关的人物形象副产品,如服装、玩具等构成第三轮收入。运用不同媒体的优势延伸产业链条和价值链条。大导演斯皮尔伯格的《星球大战》系列在全球造成的“星球”效益早已超出了电影和音像制品,涉及到漫画、卡通玩具等的造型版权及其他相关产品。“E.T外星人”、“超人”、“蝙蝠侠”、“蜘蛛侠”系列等我们熟知的形象也早已变成“印钞机”,产生源源不断的收益。1997年《泰坦尼克号》上映以来,创造了全球最高票房,但其电影衍生品如原声大碟、玩具、海报等的收入,早已超过了票房收入。有资料表明,美国等电影产业比较发达的国家,票房一般只占到电影全部收入的1/3,其余则来自版权转让及相关电影衍生产品。

而在国内,对电影的关注点目前大多还集中在票房上,电影票房占电影业收入的90%～95%,而后电影产品仅为5%～10%。对于后电影产品的开发已在中国开始一定的尝试。如历史巨片《鸦片战争》就在其外景地进行了旅游开发,服装道具的拍卖,印有影片广告、剧照的T恤衫和茶杯的市场开发等。《花季·雨季》的电话卡、头文字D的钥匙扣、《英雄》和《十面埋伏》的道具和玩偶等,但是其规模和影响都很小,更谈不上为电影带来经济上的多少收入。因此,一位国外电影制片人在看到中国影市这种状况时说:它不是一座金矿,简直是一座未开发的钻石矿。所以,要增强电影在市场中的竞争力,就要注重产业化运作的每一个环节,既要重视电影的前期策划和宣传发行,也要重视后电影产品的开发和电影衍生品的开发。

电影不仅是一门艺术,更是一门产业,它是作为一门产业来运作的具有极大商品属性的艺术品。在经济全球化程度不断加深的背景下,文化经济与影响力已经成为综合国力的重要内容。文化大国必然依托强势的文化产业,电影产业就是文化产业中十分重要的内容。随着中国加入WTO,中国电影产业化态势已经日趋明朗,电影产业化道路成为中国电影发展的必由之路。如何改变中国电影的被动局面,繁荣中国电影市场,如何使中国电影在激烈的国际竞争中站稳脚跟,去应对全球化的挑战,如何抵挡西方特别是美国好莱钨电影的强势文化入侵,已经成为电影创作界和理论界共同关注的话题。先生存然后才能谋发展,在市场经济条件下,只有遵循市场规律,真正把电影作为产业来发展,实现投入、产出的良性循环,实现社会效益和经济效益的有机结合,才能使中国电影业不断发展壮大,进而走向繁荣。

注释:

①【法】萨杜尔:《电影通史》,第二卷,第519页。

参考文献:

[1]颜纯钧.全球化和民族电影的文化形态[J].电影艺术,2002,(4).

[2]张勇,郑品海,黄沛.美国电影的整合营销传播体系[J].电影艺术,2003,(4).

[3]姜静楠.国产电影的生存与文化立场[J].文艺研究,2005,(1).

[4]邓光辉.市场发行伦理及其他[J].当代电影,2002,(2).

[5]饶曙光.中国电影产业化:历史、现在及其未来—2004年观察[J].当代电影,2005,(2).

责任编辑:张增强

责任校对:武玲玲