用心传播文化

徐　艺

[摘要]本文以上海书城五角场分店少儿读物区为调查抽样重点，通过访问、问卷调查、志愿服务、与读者接触等形式，对被调查卖场的客流量、环境、读者购买行为及成因作了调查并进行了分析与评价。对于了解少年儿童及其家长的阅读需求，推动少儿读物理性出版，促进文化在少儿中传播和弘扬具有参考价值。

[关键词]少儿读物市场调查编辑

[中图分类号]G23[文献标识码]B

2007年2月至8月，上海师范大学编辑出版学专业2006级学生利用寒暑假组织专业实践活动。成立了“葡萄柚”(普及文化、陶冶性情、优化服务)行动组。该行动组以“放飞孩子的梦想——大学生牵手小读者”为主题开展了连续性实践教学活动。其中。通过读者访谈、问卷调查、志愿服务等方式对上海江湾五角场地区的上海书城分店的少儿图书市场进行了考察调研。并对采集到的信息进行了整理分析。

行动组对上海书城少儿图书市场中具有购买力的人群发放问卷100份，回收有效问卷100份。问卷包括书店客流量、环境、读者购买行为、读者相关信息等方面的内容。这次调研以及在2007年上海书展上对少儿社展区和少儿书店展区所作的调研，对于了解少年儿童及其家长的阅读需求，推动少儿读物的理性出版，促进文化在少年儿童中间传播和弘扬具有参考价值。现将调研情况报告如下：

一、书店的客流量及环境

我们以上海书城五角场店为点，首先考察其外部环境诸因素对购书量的影响。

上海书城五角场店位于万达商业广场二楼，广场于2006年12月开张营业。上海书城拥有八家分店。总部设在文化老街福州路上。我们认为。客流量是衡量书城人气的一个指标，尽管读者来书店具有一定的偶然性。购书行为中也有颇多不确定性，然而客流量的增长在无形中必然加大了读者购书的几率。确立实践活动地点前，我们曾对八家分店进行实地调查比较，发现唯五角场店和福州路店少儿读物区域门庭若市，适宜开展与小读者的交流互动活动。较之文化街上的龙头福州路店，五角场店少了些产业的聚集效应，也少了些由来已久的沉甸甸的文化魅力。

7--9月通常为书城的销售旺季，周五晚上到周日下午，书城客流量达到高峰。用“人头攒动”一点也不为过；而到了销售淡季，客流量则大幅度下降。我们的调查恰逢销售旺季，活动期间。接受调查的100人中64人有经常逛书店的习惯。35人偶尔光顾，只有一人选择几乎不逛书店。从来书店的人群中，通过调查发现，没有人确切表示自己只看不买。购书目标明确直接来买书的读者也仅占28人，而高达72人的读者只是随便看看，看中才买。因此，书店购书存在着极大的偶发性，人们无意识地会时不时走进书店，也会在漫无目的的“巡查”中获得“猎物”。这一特征给编辑出版人带来更大的机遇与挑战。

书城的少儿读物客流量统计如图一、图二。其中，7月20日为周五。由图可知，一周内客流量呈现上下波动的趋势，周末客流达到最高点。周三出现一波小高峰，周一周二相对人气较弱。在为期一周的实践考察中，独周六下午2：30客流表现出明显的增幅，其余几天各时间段人数变动差距不大。经过一年的跟踪调查发现，节假日客流逐步增多。通过访问得知，就旺季销售看，近两年来。五角场店少儿读物区域的销售额每年同比增长10％左右。五角场店的区域优势开始逐步显现。

结合外部环境考察书店的客流量。几个因素值得一提。一是交通便捷性。2005年7月中环线五角场立交投入使用，2007年底八号线的贯通以及周边交通设施的不断完善使杨浦不再偏远，而成为各方友人期待光顾的场所。二是地区知晓度。有位读者在调查中说道，来五角场就是为了和徐家汇作比较的。在“您以何种方式知道上海书城五角场店”的调查中，31％的读者选择“逛五角场商场顺便”。其中一位年轻的爸爸明确表示。此程的目的是到楼上唱卡拉OK的，顺便给自己两岁的孩子挑几本书。随着飞速发展的五角场地区的知晓度不断提升，未来的人气一定蒸蒸日上。三是兼具居民区和商业区的特点。“您以何种方式知道上海书城五角场店”中因“家住附近”而知晓的占54％。在调查的几天里我们发现了不少常客，甚至有人将书城当作了天然图书馆，而它又以大量的新书吸引读者不断驻足。说到商业区，我们不能不提江湾五角场建设规划的功能定位，即“以知识创新区公共活动为特色，融商业、金融、办公、文化、体育、科研以及居住为一体的综合性市级公共活动中心，是一个以科教为特色的现代服务业聚居区，以繁荣繁华为标志的市级商业中心。”因此，这将是一个文化与商业密切结合的区域，书城也将发挥其特有的文化、商业价值。四是相关产业的辐射。万达商业广场的一楼是宝大祥儿童购物中心，大凡周末总能看到光顾书城的家长手中拎有宝大祥的购物袋。真不知是宝大祥因书城受益还是书城因宝大祥而获利。从同时光顾两店并进行购物的实际情况看来，儿童物品的不同产业间由于地理位置上的接近对于吸引客流、促进销售具有积极影响。“知识杨浦”的定位在于周边拥有多所百年历史高校和一些创意园区，由此而带动起了许多相关产业，包括新崛起的综合商业区及周边的相关产业都散发着无穷的魅力，书城也应是其中的受益者之一。

二、读者购买行为

这次调查的重点，一是从产品构成的角度，考察内容、装帧、价格等因素对读者购书的影响：二是从读者购买行为本身出发。探讨读者购书的成因及其关系。调查设置了以下内容：

1读者在选购书时最看重的因素

此题本该单选，但有四位读者情不自禁地进行了多项选择。他们表示除内容外，对于其他所选因素在决定是否购书中也占了较大比重。调查中有两位读者只选择了价格一项。另有一读者首选作者，一读者首选出版社。但几乎所有读者都将内容视为判定读物优劣、决定是否购买的第一标准。同时也有小部分读者会考虑价格、作者、出版社。

2读者对书籍价格的要求

调查结果表明。130份的问卷中。96.9％的读者看重书籍内容。也有7.7％的读者会考虑价格。尽管不同地区读者购买力的差别会对家长的选择产生影响，但就目前的调查结果看，有些趋势是一致的。对于孩子的早教，通常家长肯花钱，只要物有所值即可。另外，家长大多认为童书应在50元以内。同时，也有一部分家长希望价格定位在20元以下。从市场上少儿读物的价格来看，除儿童文学价格多在此范围内，早教的低价位书还是偏少。不少家长或是觉得有些读物华而不实，或是认为信息量太小，总之，有价不副实之嫌。知识是人们共同的需求，对于不同人群的细分需要出版社对少儿读物的消费者作更人性化的考虑。这有助于进一步挖掘市场潜力，满足少儿读物阅读人群的不同层次的需要，达到繁荣少儿读出版。弘扬中华文化的目的。

3读者对精装书的取舍

由表二可见，书城以及书展的少儿类展区中的家长不会选购精装书的比例达60％、63.1％，因此，童书设计的经济原则应更趋于理性。调查中。作出肯定回答的家长认为精装书能长时间保存、有收藏价值、可作为礼品书送人、吸引幼儿；而持反对意见的家长则认为与简装书内容一样没必要、价格太贵、太重不方便、华而不实、孩子总能把书弄坏。

现代家庭选择藏书的并不多，选择收藏童书的就更少了。精装书设计的一个重要目的就在于对书籍的保护，比如：不易被孩子撕坏。但对这一理由。多数家长不敢苟同。他们认为撕书是孩子的天性，只要是纸质的总会被撕坏，无论书有多结实。另外，童书忌重，精装本在这一点上明显处于劣势。针对这些读者认同的精装书的劣势，在童书设计的过程中。出版社可以考虑选用轻型材料、降低制作成本，从而降低售价，也可尝试选用不同的可替代的材料吸引特定年龄段的儿童，防止装帧华而不实。比如幼教类的书籍，就没有必要附上华丽的插图，或者说插图的数量可以相应减少。因为这类书不是幼儿自己能阅读得了的。还必须依靠家长的辅导帮助。

4读者对内容的选择

(1)读者选书的原则

选择“自认为可以就行”的家长中有部分表示小孩太小自己不能做出选择。只能由家长定夺。60％的家长会兼顾个人与孩子的共同要求，32％的家长表示所选书籍必须得到孩子的认可。由此我们可以看到，目前家长买书或多或少要考虑孩子的兴趣，具有一定意义上的民主。

(2)家长给孩子买书的目的(此题为多选)

由表四可知，家长给孩子买书的目的主要有两点。一是为提高孩子的自身能力和娱乐放松。在A的家长所有选项次数之和(共153个选次)中以“提高孩子自身的修养”作为选项的占48.4％，二是以希望孩子在书中得到娱乐和放松的选项占26.1％。有一些家长表示孩子在学校已经很辛苦了，想看什么书就看什么，不要太累，看书目的以娱乐、放松为首选。大部分家长还是希望孩子能通过阅读提升个人修养，而娱乐、放松则是次要的，对于书籍用来“获取分类信息”的功用的关注度不高。三是有家长认为孩子太小。以“探索人生意义”为目的还为时过早，故而将书籍的作用上升到探索人生意义的选项还占少数，仅占7.2％的比率。

(3)家长为孩子购书的类型选择

调查数据显示，在家长为孩子购书的类型中。童话、科普读物占了半壁江山，皆为52人(A)，儿童文学、成语故事等紧随其后，其余均有涉猎。类型需求分布较广。这说明，一方面以童话、儿童文学、成语故事等为代表的文科类读物。受家长认可。童话以其特有的想象力得到家长半数以上的支持，这也成为儿童读物市场特有的一道风景线。文学凭借对孩子语言、文字的熏陶，性情的陶冶同样受到了家长的青睐。另一方面，以科普读物为代表的理科类读物同样得到家长的首肯。中外名著、经典著作、少年百科……家长的选择带有很强的目的性，对他们而言想法很纯粹，并不停留在“获取分类信息”，更重要的是提高孩子修养和综合素质上。其他指的是历史故事、探案类的书和教辅作文书等。

在调查中，有部分家长不能独立完成此道题，而通过与其孩子共同来完成。尽管如此，我们还是能从中看出家长选书与孩子选书的一些差别。拿励志读物来说，我们曾采访过二十多位年龄为7至11岁的小读者，他们不明白什么是励志书，就更不用说选购了。儿童冒险小说选择者不多。这似乎有悖儿童寻求刺激、好奇、探险的心理。

5读者心中最信赖的少儿出版社

在调查中涉及的出版社及次数如下：少年儿童出版社17次。二十一世纪出版社7次，中少总社所属的中国少年儿童出版社6次，浙江少年儿童出版社、人民邮电出版社所属的童趣出版有限公司、华东师范大学出版社、上海译文出版社各2次，湖北少年儿童出版社、文艺出版社、希望出版社各有1次。有一位家长表示只信赖一些老牌及专业性较强、质量高的出版社，如上海古籍出版社、中华书局、商务印书馆等，对于书籍上的错别字深恶痛绝。其余读者因种种原因未作填报。

有一半以上的家长表示无明确信赖的出版社，其中有部分家长会考虑出版社的因素，但说是“最信赖”却不好说。就此次调查来看，少儿读物市场中少年儿童出版社的公信力最高。130份的调查中969％的读者看重书籍内容。也有10％的人群会考虑出版社。对此，我们作了进一步的调查。在对五角场书城、2007书展少儿社及少儿书店展区的共130位家长的问卷调查中，能写出一个心目中最信赖的出版社的有58人。占44.6％，而在这58个答案中，少年儿童出版社占56.9％。高居榜首，其后的二十一世纪出版社和中少总社所属的中国少年儿童出版社各占12.1％，另有浙江少年儿童出版社、人民邮电出版社所属的童趣出版有限公司、华东师范大学出版社、上海译文出版社、湖北少年儿童出版社、文艺出版社、希望出版社等被提及。在众多出版机构抢占市场份额的时代，专业性的老牌出版社在读者心中的地位还是很高的。

6读者心中最喜欢的少儿读物作者

参与调查的读者提到的最喜欢的作者及次数有：杨红樱6次。郑渊洁4次，冰心4次，安徒生3次，秦文君、任溶溶、郑春华、佐佐木洋子各2次，伊索1次。三分之二以上的读者心中没有最喜欢的少儿读物作者。对于作者，家长考虑得较少。毕竟儿童读物种类繁多，加上尚无作者品牌意识。同时，我们还欣喜地看到。像冰心、安徒生等经典读物作者在今天的读者中仍然拥有良好口碑。并深入人心。

还有家长表示孩子喜欢看走迷宫的书，她就喜欢走迷宫的作者，具体名字不知道。由此可见家长购书在一定程度上还存在着盲目性。

7读者购书成因

(1)家长为孩子购书(可多选)

由调查(A)知，目前家长为孩子买书的主要原因是学校老师要求的有74人，占74％；对于其他一些值得信任的诸如同事、朋友、老师等介绍的有40人。占了40％；尽管许多家长明确表示不相信媒体的花言巧语，但宣传媒体直接影响读者购买的也有28人。与此同时，有读者说少儿读物广告本不多，一般的报刊，电视媒体少有介绍，只是寒暑假会有一些。他们需要这些资料作参考，也会在网上查找相关信息，再自己评判定夺。

总的来看，家长选书还须正确引导。通过上述数据及现场的观察交流发现。真正有主见的家长仍占少数，更多地会受外界的影响。由于媒体狂轰滥炸导致其宣传的内容在读者心中的公信力有所减弱。加上家长缺乏有效了解少儿读物信息的媒介和渠道。因此媒介对其影响还是受到了限制。活动期间。不时有家长和学生拿着书单来购书，可见老师及其他可信赖人士的推荐对家长选购书籍具有重要影响。但中小学教师所开书单通常未注明版本，不少家长面对纷繁的少儿图书市场而手足无措。对此，书籍摆放位置、服务人员指点等外界因素会增加书籍选购的不确定性。在产品

同质化严重的市场上，这也是值得出版界关注的问题。总之。出版界多一份责任，在多出好书错位竞争的同时，还要让读者能及时知晓产品的好，真正购得适合自己的图书。

(2)孩子自主购书(可多选)

由表七可知，自行到书店选购的小读者占72％，说明孩子的自主性较强。家长也普遍注重对孩子兴趣的呵护，家庭的氛围也较民主。这与先前大多家长兼顾孩子兴趣选书的调查结果相符。然而小读者易受外界因素的影响。动画片、同学介绍等因素也能成为孩子购书的直接动因。

选择“其他”的读者表示会阅读或购买较为特殊的学习辅导读物。

此外，另有若干回收问卷为空白，显示由于孩子尚幼或其他原因致使家长全权掌有选书、购书权。

三、分析与评价

当代读者心中仍然崇尚“内容至上”，虽然还未形成出版社、作者的品牌意识。但价格却实实在在成为影响读者是否购买图书的因素之一，与之相关的则是对于书籍装帧的关注。价廉物美，物有所值，是图书作为一个合格的商品必须具备的条件之一。

家长与小读者购书喜好上存在差异，家长更偏重于孩子个人修养的提升，而在关注孩子的心理发展需求与适当的阅读引导方面则有所欠缺。统计客流量的同时，我们特地留意了读者驻足的板块，从类别上看，亲子、文学较为热门。中国传统类读物少人问津，励志类偶尔会有家长眷顾。另外，针对不同小读者的年龄，家长会光顾人民邮电出版社童趣版读物、少儿英语、识字卡片、学前辅导、名著类等。这一现象直观地反映了家长对于少儿读物热门类别需求的大致倾向。

家长为小读者选书有时是盲目的，尽管顾及孩子的需求，但他们并不知道孩子该读什么。什么样的读物才真正适合他们。因此他们会选择追随销售热点、听从他人介绍。

书店书籍的放置除大类外通常按出版社或是图书系列摆放，营业员会把他们认为好卖的图书给个正面“特写”，而他们了解图书的来源则是书壳上的书评或介绍。因为他们一般是不会去阅读书籍内容的。

从上述被调查的几个市场特征中，我们不难发现从编辑到读者。文化的传播是一个连续的进程。编辑在充分了解读者需求的前提下，重要的不仅是细致的策划设计，还应重视销售的传播过程。文化传播不能脱离内容，内容离不开读者的需求。由市场连接的编辑与文化，文化与读者的共同利益圈环环相扣、相互依存。

通过此次实践活动。作为准编辑出版人，我们在近距离与读者交流的过程中，用心与读者对话，发觉他们的问题。了解他们的需求。向他们传递好书的讯息，像爱书一样爱我们的读者。仿佛自己已置身于这个神圣的职业之中。每一个细致入微的设计，不论内容抑或形式。无不透露出编辑对于文化的诠释，而对于读者我们需要做的还有很多很多。