社会责任：公共关系的伦理基础

陈先红

教授,博士生导师,华中科技大学新闻与信息传播学院院长助理兼广告系主任。

在一次EMBA课程上,一位学员问我:“陈老师,如果三鹿请你来解决毒奶粉危机事件,你的建议和对策是什么?”一时间,全班30多双充满期待的目光都齐刷刷地看着我,好像我就是三鹿的救世主似的,我一时语塞。

众所周知,在三鹿毒奶粉事件不断恶化、蔓延和升级的过程中,公共关系背负了太多的公众责骂和社会期待。到底应该如何正确看待三鹿毒奶粉事件?如何正确开展危机公关呢?这是一个公共关系学的真问题,值得深思。

公共关系不是万能药,没有回天之术,如果企业都像三鹿那样违背基本的道德底线,为了谋取利益,不惜损害社会大众的利益甚至危及生命,那正是企业内部公关部门的失职,是企业公关部门没有真正发挥“企业良心”、“组织道德卫士”的角色所致;如果外部的公关公司提供“300万封口费”之类的黑咨询方案,那则是专业公关公司的悲哀,是对公关的无知、滥用和歪用。

首先,公共关系的真问题不仅仅是“策略问题”,更应该是“伦理问题”,公共关系伦理问题是一个元理论的哲学问题,它不仅关乎公共关系从业者的职业操守,更关乎公共关系的世界观和方法论,关乎公共关系的学科本质和理论建构。对公共关系理论建设最有影响的学者皮尔森认为,公共关系理论建构有两种方法:策略方法和伦理方法,策略方法强调功利型伦理观,遵循功利主义,侧重对公众的说服,民意的操纵;伦理方法强调义务型伦理观,强调对责任和义务的承担,强调关系的质量,社会整体的和谐,这两种方法会引导公共关系进入两个不同的方向,并影响公共关系理论的自我解释力和未来的命运。

我认为,无论是运用哪种方法建构公共关系理论和指导公共关系实践,社会责任都是公共关系的伦理基础。纵观公共关系的一些定义,都包含社会责任的概念,可以说,正是现代公共关系的产生,唤醒了企业的社会责任感,使得卓越企业对社会责任更加敏感,并推动了社会责任理论的形成,而正是在社会责任理论的引导下,公共关系是“企业良心”的概念开始变得越来越清晰。

其次,危机公关的真问题不仅仅是方法问题,更应该是理念问题,即积极承担社会责任是危机公关的世界观和方法论。一般而言,企业承担的社会责任包括经济责任、法律责任、道德责任和慈善责任四个层次。也就是说,一个企业在创造利润、对股东利益负责的同时,还要承担对员工、消费者、对环境和社区的社会责任,包括遵纪守法、保证员工生产安全、职业健康、保护劳动者合法权益、遵守商业道德、保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益、保护弱势群体等,企业的良好公共关系是对各利益相关方负责任的结果。研究表明,当公关实践是负责任的伦理行为时,公共关系对于组织乃至世界来说,能够发挥举足轻重的传播和管理功能,它有助于发展群体间的理解,最终解决冲突。然而,当公共关系实践不伦理、不负责任的时候,公共关系就会变成操纵和欺骗。

真正的危机公关之道,应该是在企业经营决策之际,日常管理之时,就把承担社会责任的公关理念注入企业文化之中,以防微杜渐,防患未然,而当危机发生之际,则应当把承担社会责任的公关理念落实到危机决策和处理中去,如产品及时召回、安抚赔偿消费者、道歉、自责、亡羊补牢等,采取积极补救措施以扭转危局;若以此观之,三鹿企业的倒闭是必然的结果,它既缺乏社会责任感,又缺乏现代公共关系意识,既违背了公共关系的伦理观,也违反了危机公关应对的理念和方法。

也许有人会问,有没有让三鹿不死的公关妙方?我以为应该是有的,比如,在毒奶粉事件的早期,可以采取“置之死地而后生”的策略,积极主动地承担所有的危机责任,哪怕是变卖车间厂房乃至生产线,也要召回全部产品,赔偿消费者,以保护“三鹿”品牌,在危机面前,公共关系第一要保护“消费者”,第二要保护“品牌”,二者是相辅相成的,只要保护了消费者,就保护了品牌,只要品牌不倒,企业就不会倒。