《法制晚报》传播解析

单金良

对公关人员来说,选择合适的媒体传播适当的信息,并匹配合适的版面或栏目是最基本的工作,但是面对成千上万的报刊,这个工作并不简单。本文重在陈述《法制晚报》的特色栏目和活动,以期帮助公关人员去了解这份北京市场的主流报纸。

>内容特色

2004年5月18日,《法制晚报》创刊,成为北京青年报集团麾下唯一一份每日出版的晚报,与早晨的《北京青年报》呼应。如今,《法制晚报》的日发行量稳定在40万份,是新北京人最喜欢阅读的都市晚报之一。随着北京地铁的快速发展,《法制晚报》的发行也不断壮大,已经牢牢占据北京地铁报纸的发行市场。

总体上看,这份具有法制特色的综合性都市晚报,时尚轻松、强化法制,在内容上有如下几大特色:

当天新闻,覆盖面广。全面覆盖当天上午的新闻,“上午新闻当日看”是《法制晚报》区别于其他各报的最重要特色。

策划新闻,亮点突出。从“四川加油”公益版到“奥运加油”特刊,从长假“饕餮”到神七“腾飞”,从汽车电影派对到快乐舞林,从聚焦三鹿到扫货指南等,策划新闻是这份媒体的传统强项。

3D制图,时尚精美。在如今的读图时代,读者希望报纸把抽象文字用形象的画面来表达,为此,《法制晚报》成立了3D图像工作室。去年,《法制晚报》策划了每天4个版的“奥运场馆揭秘”的大型系列报道,并制作了全国独有的2008年奥运场馆大型3D图片,使奥运场馆生动、形象地出现在读者面前。

法制特色,服务贴心。《法制晚报》保持2-4个版的法制新闻,以及1-3个版的法制副刊,最新的警情动态和大案要案发布,及时的新法解读以及常见的法律答疑是其特色之处。例如,《法制晚报》与北京尚权律师事务所进行栏目合作,提供真实的法制咨询案例,请尚权律师事务所的律师进行解答,在帮助读者普及法律知识的同时,提高了律师事务所的品牌影响力。

社区新闻,关注到家。《法制晚报》的社区新闻按区域分为东部、南部、西部和北部四个版,报道家门口的事,每位读者都能发现自己身边的新闻。本市新闻是《法制晚报》的重头戏,其以市政发布和重要的民生新闻为主,对于交通、就业、教育等行业的变化尤为关注,此类企业可以及时配合。

>重点栏目和专刊

晚报的读者更愿意接受轻松而时尚的消费内容,以下几个重点栏目应该引起公关人员的特别关注:

经济理财新闻。日常保持8个经济新闻版,涉及焦点、理财、数据等经济生活的各个方面。本叠包括视点、理财、数据、国际、综合等版面,比较多地从百姓视角去关注行业领头企业,特别是与民生息息相关的行业,如银行、证券、商场、汽车、房产等。

需要注意的是,本报新闻很少对单个企业的行为进行报道,更多从近期的消费和理财热点进行行业性报道和分析,因此公关人员需要更多结合季节和消费理财潮流,及时配合报纸的此类专题性策划报道,并把企业的品牌形象和动态新闻整合进去。

社区新闻和社区周刊。社区新闻是该份报纸的首创,除了周一至周五每天4个版的社区新闻外,还有每周三的大兴《黄村·西红门》社区周刊和每周四的《中关村·魏公村》社区周刊,这两份社区周刊发行覆盖北京的大兴区和海淀区的主要居民区和商场。从2008年10月起,在保持特色版面的基础上,《法制晚报》开始调整结构,成为京城最厚的周末报。新增“城事”版,统领东南西北四个社区版,使社区内容更加具有可读性,克服了读者提出的琐碎无序的不足。

按区域报道百姓身边的事,不仅精准地向读者提供新闻和信息,而且还为企业提供了更精准的营销人群。社区新闻版B叠的封面《城事·焦点》类似“社区故事会”的风格,关注影响全市的社区新闻,如《嘻哈包袱铺火了》,讲述位于广茗阁的80后相声新秀的故事。

热线新闻。热线新闻对昨夜今晨的新闻尤为关注,如果企业出现了一些和百姓相关的突发事件,如产品质量问题,需要企业与媒体进行及时沟通。

健康·下午茶。周一到周五每天一期,栏目包括心语时间、职场备忘、健身片场、美体有方、食尚煮意、养生有道、孕美人、育儿经、绝色、私房等。可以说,内容覆盖了身体、心理、职业、家庭等各个方面的健康信息。该专刊关注百姓健康的前沿,注重时令性提醒,企业可以适当配合此类选题,如冬季如何使用感冒药,如何避免抑郁症以及经济危机期间如何摆正职业发展态度等。

法制副刊。法眼追踪社会新闻,提供贴身法律服务。法律服务、法律纠纷是法制副刊的日常版面,包括“走出围城”解读婚姻关系、“析产继承”分析遗产纠纷、“古法回眸”探析古法今说、“法律圆桌”探讨热点话题、“法眼看电影”换个法律视角剖析影视剧。该专刊是企业传播自身形象的最佳平台。

>百姓大讲堂

《法制晚报》自身主办或参与的活动日渐增多,不少活动已经定期举行,且在行业内已经树立了良好的品牌口碑。

百姓大讲堂是面向广大读者开设的公益性系列讲座,邀请各行业的资深专业人士,通过授课讲解、现场互动答疑、课后个案咨询等方式与读者进行交流,通常每两周举办一期。活动开办3年多来,已举办100多场,共有10,000多名读者参与。

百姓大讲堂主题包括亲子、健康、房产、汽车、旅游、理财等内容。目前亲子系列已经由派克兰帝童装冠名,理财系列由建设银行和交通银行冠名,健康系列也由多家企业冠名。这样做便于企业进行精准营销,实现品牌推广和互动营销的双丰收。

百姓大讲堂已经形成成熟的商业模式,《法制晚报》刊登活动通告征集读者,企业可以把场地选在自己的会议室或者目标人群聚集地,在讲解公益知识时,进行直接和间接的品牌渗透。结束后,《法制晚报》将进行专版报道,让未能参会的读者也能受益,更大范围内传播品牌。

>做好新闻线人

数据显示,《法制晚报》读者属于信赖广告、注重品牌、认同绿色生态产品、自信的人群,他们购物冲动、有影响力、注重高科技产品、定期接受培训、注意保持健美及健康,是工作和生活中的意见领袖。企业要想实现更好的媒体传播效果,可以采用多种合作办法,做好《法制晚报》的新闻线人。

及时传递新闻。年轻的记者和编辑对社会上所有新鲜的动态都很敏感,这种动态很多时候可以以热线新闻、经济新闻、法制新闻的形式进行体现,比如情人节最新的庆祝方式,最新品种的情人节鲜花等,企业可以更好地融合其中。公关人员必须紧跟时代,跟采编进行及时互动,了解报社新闻选取的特点。在此,需要提醒公关人员,《法制晚报》对新闻实效的追求到了极致。

借活动植入信息。目前,法制晚报社的广告业务分为十个事业部,按照行业分为大客户部、家电4A、汽车、新媒体人才、商业流通、房产、建材、金融、健康、分类和广告综合部。广告部的工作人员除了策划广告和软文外,还参与一些活动,如新媒体人才事业部的法晚大讲堂系列活动,汽车事业部的系列车展等,这些活动都非常适合企业进行品牌的嵌入和合作。

为了满足企业需要,《法制晚报》还成立了专门的活动部,活动部有很强的编辑策划能力,多配合当下的大背景进行活动设计。例如策划一些社区活动,如近期的《爱心毛衣 元旦假期后回收》,就报道了恒源祥集团与该媒体合作的为灾区编织爱心毛衣的活动,吸引了孙悦等社会明星的参与。2009年是新中国建国60周年,《法制晚报》推出了“耀中国”系列专版,通过老照片、老故事方式展示企业的变迁,侧面映射改革开放30年的成就,以一种轻松、人文的方式推广企业品牌,合作企业包括红星集团、熊猫烟花。

当然,公关人员也应有自己的原则,以保持媒体的社会道德为己任,只有符合读者要求的内容才可以刊登,只有这样,公关人员、企业、读者与《法制晚报》才能实现多赢局面。

作者系《法制晚报》新媒体人才事业部高级主管