新日电动车非奥运营销

项目主体:江苏新日电动车股份有限公司

项目执行:北京关键点公关顾问有限责任公司

2008年奥运会承载着中华民族的光荣与梦想,我们一生中可能只有这么一次经历。面对奥运,国际性品牌积极发力,国内品牌拼命追赶,赞助商和非赞助商的奥运营销可以说是“道高一尺魔高一丈”,各种五花八门的营销手段为这场奥运盛会添姿增彩。“与其临渊羡鱼,不如退而结网”,毕竟获得奥运赞助商“入场券”的企业屈指可数,而那些为数较多的没有“入场券”的企业应该如何抓住这个堪称为全球最大的市场营销机会呢?这已经成为考验国产品牌的重大课题。

为体现“绿色奥运、科技奥运”理念,科技部和北京市在2008北京奥运会上,共同组织几千辆新能源车辆为奥运赛事提供运输服务,实现奥林匹克公园中心区域的交通“零排放”,绿色奥运承诺和新日电动车的产品内涵不谋而合,获得了与奥运交臂的机会,成为北京奥运会所有场馆电动两轮车和电动四轮车的服务用车。对于一个年轻的本土中国品牌而言,如何抓住这次机遇,成为中国企业奥运营销的王者和非奥运营销的英雄,将是新日电动车决胜行业、决胜市场的重要一笔。

> 项目调研

北京奥运会有12家全球合作伙伴、10家赞助商、15家独家供应商、15家供应商,这些企业多为国内外知名企业,资金实力雄厚,为搭上奥运的快车,均付出了巨额代价,他们从2007年甚至更早就已经开始了相关的市场活动以及公关传播。直到2008年4月7日,新日电动车才正式收到北京奥组委的红头回函,最终确定合作事宜。而此时,为了保障北京奥运会各场馆用车按时到位,以及相关服务能顺利开展,新日电动车把主要精力集中放在奥运特供车项目的生产与服务上,针对奥运的相关公关活动迟迟未能展开。

为了更好地使企业行为上升为公众行为,将企业新闻转化为社会新闻,引起社会各界对新日电动车的高度关注,新日电动车决定重点通过网络媒体制造热点事件,再配合系统的公关运作,在奥运语境下找到传播突破口。

> 项目策划

公关目标

助力新日电动车摆脱千篇一律的明星代言、铺天盖地的广告投入、大同小异的活动促销、混淆是非的概念炒作,建立奥运会和新日电动车品牌之间的强势联系,深化新日电动车的奥运品质传播,引起社会的广泛关注;

通过系统运作和资源整合,打造和提升新日电动车的品牌内涵,向大众深化传递新日电动车的企业理念和文化,提升新日电动车在大众心目中的品牌价值。

公关策略

借助奥运会开幕式上冉冉升起的地球,将新日电动车的企业理念与奥运精神合二为一。在开幕式中,地球变换出蓝、绿、红、黄4种颜色,我们用这4种颜色折射新日电动车“科技、环保、慈善、阳光”的企业理念。此外,用地球周围的2008张笑脸来代表新日电动车的企业服务理念“走进新日,感受阳光”,发展理念“有阳光的地方就有新日”。

媒体策略

以新日电动车和奥运开幕式场景不谋而合为传播点,通过门户网站的爆破信息,QQ群的深度讨论,论坛、博客的纵深出击,策划一场火爆互联网的活动。本次知名门户网站主要以腾讯网为重,因为它是国内最具影响力的门户网站之一,旗下的QQ拥有的用户黏度、集中度都能为本次传播带来良好的效果。在奥运期间,我们在腾讯网首页设置了热点图片专题,在QQ用户飞迷你首页也设置了相关飞文字链接,并在此期间,对QQ群进行高集中、广覆盖的病毒式传播,引起网友的关注和参与。

在天涯网上进行论坛话题炒作,并将专题置顶天涯首页,以及天涯网商业与评论板块的显要位置。除此之外,还在人民网、新浪、网易、搜狐、千龙、TOM、雅虎、中华网、猫扑等几十家知名网站进行深挖掘、广覆盖式的整合传播。

与此同时,平面媒体协力跟进,在权威主流平面媒体进行深度报道,区域平面媒体适度渗透,并配合常规公关传播,强化企业信息,提升品牌形象。

> 项目执行

活动结合奥运会开幕式上的相关节目,惊爆新日电动车与奥运会文化的不谋而合,掀起了“走近新日、感受阳光”的热潮。此外,以“奥运开幕式最牛隐性营销”为炒作话题,使新日电动车和招商银行、李宁等知名品牌紧密联系。

第一阶段

在奥运开幕式结束后,以最快速度介入,在网络媒体上统一“奥运开幕式隐形营销”的声音,以论坛和QQ群为主,辅以博客评论、网络专题、新闻稿件等多种网络传播手段引爆话题,形成新日品牌和奥运的强势关联。同时,在平面媒体刊发新日电动车服务奥运会的相关新闻。网络、平面双管齐下,各有所长:网络媒体聚集人气,引起社会广泛关注;平面媒体阐释品牌内涵,对信息进行权威证实。

结合开幕式上的精彩节目,我们把“蓝色”的地球比喻成“科技”的新日,代表新日电动车的环保、科技、智能和对地球环境的热爱;把“绿色”的地球比喻成“环保”的新日,代表新日电动车为绿色奥运做出的贡献;把“红色”的地球比喻成“慈善”的新日,代表新日电动车是民族品牌、红心爱国、长期坚持公益慈善事业,是负责任的行业领袖和企业公民。同时,还传达新日电动车加入中国红十字基金会的“中国红行动”的信息,与国美电器、微软MSN、格兰仕、框架传媒、中国银联一起,致力倡导购物慈善、平民慈善的消费理念;把“黄色”地球比喻成“阳光”的新日,代表和谐、阳光的新日文化。基于以上想法,策划了“揭秘奥运开幕式最牛的隐性销售”专题,以及“史上最强奥运营销”、“史上最牛奥运软广告”、“奥运开幕式上最经典的隐性营销”、“开幕式商业运作深入细致,展露品牌机会留给中国”、“业内人士曝光全球电动车霸主”、“企业惊天手笔伏击”等相关话题。

随后,区域平面媒体进行渗透传播,核心平面以及网络媒体进行深度专访报道,完整传达新日电动车的品牌、产品以及企业领导人、企业文化等信息。此外,还策划了“世界奥运营销之‘隐形'冠军”、“新日电动车有效推广品牌”、“苏浙商人再次领导中国商界奥运营销潮流”、“新日电动车PK招商银行,奥运营销原来可以这样做”、“最牛的软广告,电动车霸主伏击北京奥运开幕式”等相关话题,展示新日电动车打造“民族品牌,爱心企业”的奋斗历程,以此塑造负责任的企业品牌形象。

第二阶段

通过资源运作,新日电动车用合理的代价获得了“奥运场馆指定用车”的荣誉。在国庆黄金周期间,新日电动车积极参与由国家体育总局举行的“奥运场馆行”活动,并被指定为“2008全民健身奥运场馆行指定用车”,全程参与“2008全民健身奥运场馆行”的游人接待工作。让消费者在近距离接触新日电动车,亲身体验科技环保的同时,传承奥运精神的品牌内涵,再辅以有效公关的传播,对新日电动车奥运场馆指定用车的称谓进行公众告知,进而实现新日电动车在消费者心目中的品牌形象塑造。

> 项目评估

凭借非奥运营销的先天优势、过硬的产品品质、负责任的企业形象、符合奥运精神的品牌内涵,新日电动车通过整合各方面的资源运作,使其在后奥运时代成功实现了品牌知名度的扩大、美誉度的提高、品牌价值的提升。与多数奥运赞助企业陷于奥运赞助后亏损的境地相比,新日电动车的销量同比增长50%。

这次活动的网络传播效果显著,天涯、猫扑和其他全国大型论坛的帖子一个月点击量达4,693,007,腾讯专题点击量超过29,381,615万,21,351个QQ群在两个月中直接影响200多万人(每个群100人计算),QQ群发布字数达到300万字。仅腾讯网传播来看,新日电动车的受关注度就远远超出部分奥运赞助商以及奥运合作伙伴。

成功的非奥运营销仅仅是一个开始,众多的荣誉赋予了新日电动车品牌丰富的品牌文化和品牌价值,使其更加饱满、更富有文化气息和更具有品牌活力。

专家点评

此案紧紧地抓住了非奥运营销策略——“品牌内涵运动化、品牌载体运动化、品牌营销运动化”这个切入点，寻找与奥运精神契合的要素，即“绿色奥运、科技奥运”的理念，实现奥林匹克公园中心区域的交通“零排放”。

公关策划并不是我们每个人拿在手里的万花筒，可以随心所欲地变换图景，它有自己独特的内容和要求，若干基本要素的组合必须要达到一定的经营管理目标。通过系统运作和资源整合，使新日电动车借势奥运，提高品牌知名度和影响力是其公关目的；将新日电动车的企业理念与奥运精神合而为一，用开幕式地球的颜色折射新日电动车“科技、环保、慈善、阳光”的企业理念是其公关策略；通过门户网站的爆破信息，QQ群的深度讨论，论坛、博客的纵深出击是其媒介策略。

新日电动车在媒体策略上过分强调网络新媒体，而忽视了传统媒体。如果从全面性、创意性、正向性、可行性和效益性这五个标准来衡量－个公关活动，该案应该更有效地整合报纸、广播、电视、网络和手机等主要媒体。