传播２．０下的处方药营销

宋　拙

将处方药营销驶入传播2.0的轨道不仅是顺应趋势,而且使得处方药营销更加快速、有效

由于处方药大众传播渠道和形式因国家相关法规政策的限制,人际传播和组织传播是处方药营销传播中最常用和最重要的两种手段,而组织传播事实上也是一种广义的人际传播,基本特征是组织购买者代替最终消费者进行产品的选择,故传统上处方药的主要销售对象是医院和药店。

处方药营销的关键,就是如何面向医院推广处方药品,特别是针对具有处方权的医生进行营销,处方药营销采取的传统方式大致是药品知识传播、科室会议、专家和医生沟通、社会公关活动、学术项目推广等等手段。面对患者,不少跨国制药企业应用的处方药营销宝典是进行患者教育,主要形式包括病人俱乐部、患者教育手册、健康教育网站、患者教育课堂、患者教育/互动活动等。由此我们看到,以人际传播和组织传播为核心的处方药营销是根据不同的目标受众,搭建相应的平台,进行专业知识的传播。随着互联网技术和数字技术的发展,人类社会的传播活动发生了颠覆性的变化,处方药营销必然需要顺应时代的发展。

医药行业需顺应Web2.0带来的传播方式的变革。如今,人们已经习惯于通过网络“主动”获取信息,并发布信息。从品牌传播与产品营销方式上来看,在Web 2.0时代里,个体的行为方式从以往的“被动接收”转变为“主动认知”,甚至“积极参与”到品牌的建立、传播和产品的设计中。所以说传播2.0时代的显著特征是“去中心化”,即传播者同时也是接受者。而营销方式也会从大众传播、分众传播转换为2.0时代的小众传播。

Web2.0时代的传播核心是“人际传播”。在Web2.0时代,信息的营销就是人的营销,信息消费与人际传播恰好是Web2.0时代的两大核心。根据不同的需求、兴趣、话题、经历,人们充分自发地运用搜索、论坛、百科、博客、即时消息、社区等平台获取信息、分享知识、传播观点、交流经验。不难发现,处方药营销的核心与传播2.0的核心一致,将处方药营销驶入传播2.0的轨道不仅是顺应趋势,而且使得处方药营销更加快速、有效。

传播2.0的方式更透明、可信度高。有效运用网络平台,可以促进企业的公益形象,树立品牌的社会公信度。如因为SNS的兴起而出现的多重互助行为和强调分享与互助的价值观,符合医药企业以人为本的核心价值。

2.0时代下的营销方式覆盖面广而快速。随着国家法律逐渐对医药行业推广行为的规范,及新医改方案的出台,医药行业的营销机制必须发生改变。从处方药传播的整体情况来看,信息传播的不均衡非常严重,重点城市三甲医院有更多的机会成为传播对象,从而更易获取国内外在相关领域的研究和进展,知识和经验;而非重点城市、农村市场还相对缺少机会。而2.0的传播方式是不受地域性限制的。

传播2.0时代下的营销方式营销成本低。处方药营销的对象还有企业内部的医药代表、患者家属群体、医院、医生协会、医院代表,来自非市场的间接集合体,如新闻媒体、政府、社区、各类社团、行业主管部门等,传播2.0的方式可针对不同的目标人群,在多角度、多层面上立体组合,创造广泛的受众接触点,以叠加传播价值和力度,获取最大化的营销效益。

然而,当我们看到医学传播与Web2.0技术在理念诉求上的高度重合的同时,又发现了两者价值呈现上令人惊讶的截然相反:

所以,处方药的2.0传播具高度挑战性,我们决不能够简单地运用当下流行的各类2.0传播手段,而需要摸索出一套能够把医药价值和Web2.0价值巧妙嫁接的技术手段和理论体系。这是新媒体时代处方药营销当务之急的命题。

作者系信诺传播顾问集团员工