互联网上的体验营销

童紫静

对于产品和服务有足够信心的企业,体验营销的利益是直接的。以往最大的障碍在于,如何直接发现和找到目标受众,这通常要占去整体营销活动直接成本的70%,有时甚至更多,互联网的应用,让这一成本比例得到大大的改观。互联网上有着数量众多、快速穿梭的人流,就象在繁华的商场门口请人尝一尝新出炉的蛋塔一样,总是能够迅速地找到积极的体验者。如果需要体验的产品和服务有更明确的特色和受众目标分类,我们也可以很容易地从多个维度找寻到适当的网站、论坛、博客等等各种形式的网民聚集地。

> 数字化产品的体验营销

最热衷于互联网体验营销的,是一些数字化的以及可以被数字化的产品与服务。许多数字化的产品与服务,本身就是与电脑和网络密不可分的,网络上的每一个网民,都有可能是它的目标人群之一,其中一些尽管还可能有其他不同的形态,也往往由于互联网用户的广泛性,以及互联网体验营销所带来的丰硕成果,而被渐渐归于次要和从属的地位。

这类产品多种多样,软件是一类典型,瑞星等杀毒软件,最初只是在专卖店中销售,现在都可以从网上获得,还有长短不同的免费期。网络图书与音像也是一类典型,网民可以很容易地从互联网上找到许多网络小说,例如起点中文网和读吧,如果只是试着浏览其中的一部分,那是免费的,如果要完整读完,就需要缴费了。许多音像制品也是类似。

我们还参与了另一类典型产品的互联网体验营销——网络游戏,几乎所有的网络游戏都是免费注册的,几乎所有的网络游戏都是可以免费尝试的,即使是象《魔兽世界》这样按时间计费的游戏,也有机会从网上获得免费时间或者单机版进行尝试。

网络本身就是数字化的产品和服务最主要的一种推广与销售渠道,因此互联网体验营销几乎成为了这类产品必须的营销手段。在现实的产品中,在小范围特定购买人群中,互联网体验营销的恰当运用也有着非常出色的效果。

> 传统行业的网络体验营销

钻石是一种特殊的商品,有着特殊的金刚光彩和贵重的价值,大部分的钻石被镶嵌成为了首饰,特别是钻戒,成为结婚的重要信物。因为所代表的感情的贵重和价格高昂,购买钻石和钻石饰品,总是要经历反复的挑选和比较的过程,而这一过程往往会持续几周甚至几个月的过程。

“钻石小鸟”作为国内首批从事网络钻石销售的领先品牌,成功地将互联网体验营销融入到了用户的购买行为当中去。 首先,“钻石小鸟”会不断地展示各种钻石的精美,钻石的光芒,饰品的迷人,让人感受到钻戒戴在手上的华贵和自我实现的满足,进而用各种专家的意见,告诉你钻石的开采、切割、色泽、形状等等专业的知识,仿佛是专业的销售人员不厌其繁的讲解。同时,“钻石小鸟”还会用各种方式讲述着各种美好感情的示例和故事,唤起珍爱与拥有体会。

经历了网上的体验,“钻石小鸟”还会请你到各个城市的小鸟体验店中,亲自挑选、确认。“钻石小鸟”的“鼠标+水泥”的全新钻石销售和钻石体验营销模式,已经从上海相继带到了北京、杭州、广州、宁波、南京以及成都,并将在未来的2年内覆盖全国所有的一线城市。

在互联网体验营销中,象“钻石小鸟”这样充分的讲解和阐述非常重要。体验营销并不是将产品和服务直接塞给目标用户,通常我们认为互联网体验营销分成三个阶段:初期的阐述、体验的介入、传播的促动。

在这个过程中,初期的阐述尤为重要,目标人群愿意参与体验活动,最为重要的原因应当来自于自身的需要,因为被说服而参与体验,而这也是常常被忽略的一点。在许多案例中,为了吸引参与体验,企业往往诱之以利,过分地追求利益的刺激而忽略了最关键的阐述诱导,互联网体验营销最终就成为了一次广告促销活动。

体验的参与是互联网体验营销的另一个重要环节,在体验的过程中,积极的介入同样关键,这不仅是为了确保参与体验者不会因为错误的方法或者产品知识的欠缺,造成不良的体验效果,同时也便于及时发现问题,及时跟进,避免不良后果的发生。

体验得到了良好的效果,之后便是需要促动体验者将良好的感受传递给更多的人,形成口碑。这是所有营销方式都期望达到的效果,也是传统营销手段所需要面对的困难。因为互联网本身的优势,我们可以采用许多方式,促使这一效果的达成,比如邀请注册、E-mail、即时通信工具、博客等等。

一次组织充分的互联网体验营销,会产生涟漪效应,通过互联网,传递到各个角落,并且持续不停。

> 互联网上的体验营销案例

立顿推出了一款立雅减肥茶,它必须面对各种减肥类药物、食品、饮料的竞争,即使在茶饮料中,它也必须面对康尔寿、大印象、碧生源、御生堂等众多品牌,其中有的销售多年,有的展开大面积广告攻势,不仅如此,立顿立雅减肥茶还必须面对已经被大量宣传刺激得麻木甚至不信任的消费者。经过精心的策划,最终立顿立雅减肥茶选择了互联网体验营销的方式进入这一市场。

立顿立雅减肥茶初期的阐述阶段,进行了大量的用户教育工作,特别是针对网络上最有影响力的人群,重点阐述与沟通儿茶素瘦身知识,调动网络社区中的意见领袖们关心和讨论关于健康减肥的话题。通过儿茶素瘦身秘密的讲述、FAQ瘦身问答、专家健康瘦身指导等等多种方式为立顿立雅减肥茶进行了大量的铺垫和互动沟通,并针对性地提出了利益点和需求——我要减肥我怕有小肚腩,甚至提出了相反的观点——我不减肥我有小肚腩,在此基础上获得免费8周份立顿立雅减肥茶的体验活动就变得简单、直接而有效了。

值得关注的是立顿立雅减肥茶在用户体验阶段的积极介入,通过鼓励最有影响力人群的8周试用,让其直接体验产品利益点,鼓励持续尝试,帮助每一位申领者更好地养成健康瘦身习惯。在试用期间,立顿每日将会用短信方式提醒并分享瘦身建议及心得,更设计了短信互动环节,参加短信互动还有意外惊喜。

立顿立雅减肥茶为了能够在用户体验阶段积极介入还特别开发了“立雅减肥小帮手” ,这是一个简单的桌面软件,它包括身型指数、定时提醒、营养专家等一系列小功能,时刻提示体验者,要瘦身、要正确的瘦身、要用立顿立雅减肥茶瘦身。“立雅减肥小帮手”其中的一项功能就是“我要写日志”,而用户所写的每一篇体验都会成为打动新用户的素材。

在传播促动方面立顿立雅减肥茶也安排得十分精制,通过体验者的二次主动传播,将其良好的减肥体验介绍给身边的人。体验者可以分享日志,也可以对身边的朋友发出邀请,被邀请人在成功注册并邀请 10位朋友来注册后,也将免费获得立雅茶8周试用装;8周试用装分4次领取,首次领取2周试用装后,可以在Linea网站上和朋友分享瘦身日志,并通过短信互动的方式获得剩余的6周试用装。

让我们来看看立顿立雅减肥茶好友邀请邮件范例:

Hi,筒子们:

近来可好?没被公司K掉或者降薪吧?身材都走样了没?哈哈!没关系,车到山前必有路嘛,保持好心态,充满斗志啊!

还说呢,最近参加了个立顿的活动,出了个新品叫立雅茶,跟以前的奶茶不一样,专门具有瘦身功效的。开始也不太信,试试倒也无所谓,就报了个名。还别说,体验下来觉得还真比想象得要好,有点从内到外都净化了的感觉。好事不能忘了朋友,现在给你们推荐下哈,活动就是立顿办的XXX,这是链接http://www.xxxxxxxxx.com。规则就是互动体验,向你的好朋友发起这个参与活动,只要10人以上经你推荐注册参与的,你就能免费得到立雅茶啦~

好消息跟你们透露了啊,能不能拿到就看你们的喽!对了,前两天逛街烧钱包,路过屈臣氏的店,里面也有立雅茶的促销活动,MS是买50赠价值35块钱的产品,觉得好的直接尝试下也挺实惠。还等啥,趁着小肚子还没变成大肚婆,赶紧的吧~

预祝09年个个升职加薪,拿着人民币,耍起完美身材,挑好金龟婿哈!

作者系1024互动营销顾问公司CEO