中国３Ｇ手机终端发展困局及破解策略探讨

陈　亮

[摘要]文章根据目前国内运营商3G业务发展情况和放号量，介绍了3G手机终端的业务发展情况，分析了3G终端由于种类不多、市场销量不佳而面临的发展困局，深入探讨了目前3G手机终端面临的各种问题，并在此基础上提出了围绕用户特征和需求进行价值链整合、关注用户群体的解决思路。

[关键词]3G手机终端手机应用用户引导和培养价值链

从中国电信推出“天翼”打响了国内3G战场的第一枪起，三大运营商都致力于推动各自3G业务的发展，从网络建设、价格体系、渠道争夺到终端策略，每一个环节都面临着激烈的市场竞争。从上半年三大运营商3G业务的放号情况来看，抢先放号的中国电信在业务上市的前两个月(4月、5月)放号量超过110万户，中国移动截至6月份TD放号量也达到了103万户，业务推出较晚的中国联通到目前也取得了约15万户的成绩。

13G手机终端困局

从目前的业务推广结构来看，无线上网卡业务占据大部分的比例，其次是3G手机业务和上网本业务，其中无线上网卡的放号量占比超过85％。无线上网卡之所以受到客户特别的青睐，一方面是由于无线上网卡的业务相对单一、3G网络相对于2G网络有较为明显的优势；另一方面是因为客户仅关注无线上网卡的主要性能(上网速度、连接稳定性、发热量等)，对于外观、附加性能等其他特征要求不高。

相对于无线上网卡的热销(预计目前三大运营商的无线上网卡总放号量应接近300万)，3G手机终端的销售情况却不甚理想。从初步的市场反馈来看，3G手机业务发展及终端销售不够理想的原因为：一是客户对3G业务的期望较高，但目前能够交付的、具有3G特色的业务其实并不多，在3G业务和2G业务并没有太大差别的情况下，客户依然会继续选择2G业务；二是客户对3G终端的期望值较高，而目前中国移动TD-SCDMA和中国电信CDMA2000两大主力阵营的3G终端还不够完善，中国联通的WCDMA手机终端虽有成熟的产业链，但由于中国联通“WO”业务上市较晚、且部分WCDMA终端从外国引入的时候需要“动手术”(去除WLAN等功能)，故而市场效果还未能呈现出来。因此，当前3G手机终端的销量远不如3G无线上网卡。

纵观3G手机终端销售的困局，目前存在的问题主要有：

◆手机终端的款式少：以中国电信天翼3G终端为例，上半年中国电信向各手机厂商订购了120万部终端，但实际到货只有27万部、款式仅14款；中国移动TD终端款式也不多，而且大多数是国内的产品，对于用户来讲选择面太窄。

◆价格分布不均匀：目前3G终端的价格大多集中于高区间，1 000元至2000元的手机终端很少，面对动辄4000元以上的3G手机，很多工薪阶层或学生群体客户经济上不能承受。

◆功能不够完善：相对2G手机的成熟来说，3G手机的许多功能还有待进一步完善，特别是2G手机上很受欢迎的一些人性化功能，在3G手机上未能很好地体现，导致给客户一种“半成品”的感觉。

◆整体均衡性不佳：前期的3G终端中，经常出现发热量过大、耗电过快、突然白屏/花屏、信号“飘”等现象，这通常并不属于手机质量问题或故障，大多由于在手机设计和制造过程中没有充分考虑整体均衡性而引起。这类问题在“山寨手机”中同样屡见不鲜。

以上问题，并不全是手机厂商的责任。对于大大小小的手机厂商来说，3G终端问题是一本“难念的经”。首先是3G手机设计制造成本问题，由于销量得不到保障、加上手机更新淘汰速度较快，手机厂商对每个型号的3G手机生产量都必须加以控制以避免出现积压现象，从而导致每台手机的设计制造成本难以有效摊低，设计制造成本的高昂又让手机厂商对研发新品望而却步，“销量少、新品少、销量更少”的不良循环让中小型手机厂商承受巨大的压力；其次是销售渠道问题，目前3G手机的主要销量还是集中在运营商的自有渠道上，尽管运营商果断采取各种措施以加大社会渠道的补贴力度和销售量，但目前效果尚未体现出来，手机厂商对社会渠道的信心依然不足；三是前期仍有部分2G手机积压挤占了手机厂商的成本，导致手机厂商不敢大规模挺进3G手机市场。

2破解困局的关键在于用户

面对3G手机终端的困局，中国移动提出了“6亿元终端专项激励资金”计划，旨在带动合作厂商投入，打造运营商、终端厂商、芯片厂商联合研发的产业链运作模式，并预计资金总投入将不低于1 2亿元。中国电信在近期召开的2009下半年3G手机终端招投标大会上也明确表示将会继续加大终端补贴力度，并提出了“共赢定制、共赢采购、共赢渠道、共赢推广”的四大思路，旨在推动运营商、终端厂商、社会渠道联动的终端社会化运营模式。中国联通更是依托WCDMA手机终端的成熟优势，力推3G手机全面市场化销售的策略。

这些举措表达了三大运营商的决心，也向社会传达出强有力的声音：3G手机终端的市场化是必然的趋势，打造、完善产业链是运营商必须承担的责任。但是，从前不久中国电信的2009下半年3G手机终端招投标大会上的情况来看，尽管中国电信进一步放大了采购量并将焦点集中在1000元至2000元的中端手机上，但许多中小型厂商还是因为“研发生产高投入”、“市场销量难保障”而难以发力。

应该说，三大运营商对于破解3G手机终端的困局付出了巨大的努力，但从目前的市场反应来看依然难见成效。究其原因，“研发生产高投入”和“市场销量难保障”是同一棵树上结出的两个果实，其根子仍在于“用户不买账”。如果用户对于3G手机终端热捧，市场销量自然会有稳定增长，终端厂商自然信心会有所增强，同时稳定的销量也促使研发生产处于良性循环的稳定状态，从而摊低每个型号手机的研发生产成本，终端厂商配合市场和运营商开发更多、性价比更优的新产品积极性将得到有效保证。

如何让用户对3G手机终端“买账”，或者说现在用户对3G手机终端不买账的原因在哪里呢?除了前面提到的四3G手机自身的四个原因之外，笔者认为还有下述原因：

◆3G业务优势不明显，特色应用偏少。从目前国内三大运营商的移动业务收入结构来看，语音业务依然占据较大比例，而在语音服务方面，目前除了部分偏僻和人烟稀少的地区，2G网络质量在满足客户的覆盖和通话需求方面已经基本不存在问题。3G网络尽管具备了覆盖更强、技术指标更优、每用户建设和维护成本更低的优势，但对大部分用户而言，由于2GB能满足其通信需求，这些优势并未具备足够的吸引力：增值业务近年来虽然有了快速发展，但目前的增值业务大多仍是基于短信、彩信和GPRS/EDGE上网；3G网络的优势在于高速无线数据传输，但目前可用的应用并不多，下载一首mp3要花费3分钟还是10秒钟，除了部分“发烧友”级别的用户，对普罗大众而言是没太大区别的。

◆运营商缺少对用户的培养和引导。三大运营商对于3G业务上市的宣传力度很大，如今G3、天翼和WO的广告铺天盖地，网络广告投入也是史无前例地连续三个月破亿，但这些宣传重点还是放在业务品牌上。品牌建设在短兵相接的3G市场上固然重要，但如此一轮又一轮的宣传，却只让客户留下了3G手机可以视频通话的印象，这样的宣传策略就足以引起运营商深思。缺少对客户的培养和引导，用户对3G业务的认识仅停留在浅表层次，是制约3G手机终端发展的另一个重要因素。

3运营商的引导和应对

说到3G业务上运营商对用户的宣贯和引导，就不能不提到前些日子在网络上炙手可热的中国移动G3宣传片“四海一家”。在这部宣传片中，中国移动向用户展示了在不远的将来，无处不在、无所不“传”的移动通信服务给用户的工作、学习、生活所带来的改变。尽管有网友戏称“四海一家”是一部“科幻片”，但这种秉承“Whoever(无论何人)、Whomever(无论对谁)、Whenever(无论何时)、Wherever(无论何地)、Whatever(无论何内容)”理念的无缝隙通信(又称“Personal Communication(个人通信)”)必将在不远的将来得以实现。从这个角度讲，这也正是3G业务相对于2G业务的最大优势。

由此可见，要想让3G时代真正来临、手机业务遍地开花，运营商任重而道远。笔者认为，除了加大3G手机终端补贴、扶持渠道社会化运作之外，运营商可以从以下方面着手：

(1)“杀手级”应用的开发与推广

缺少基于3G网络优势的、“杀手级”的应用是目前运营商面临的难题，由于缺少具备相当吸引力、适合众多客户需求的应用、业务或内容，造成用户对3G业务的认识空泛而单一，用户想要更换3G手机的动力自然不足——试想一下，3G手机如果和2G手机区别不大的话，用户为何要掏钱更换终端?

中国移动和中国电信先后宣布要构建具有中国特色的App Store平台，据称在三季度将先后问世。苹果App Store的成功模式之所以让国内运营商争相效仿，一方面是看中了App Store的巨大号召力和对客户的稳固作用，另一方面也试图借助“手机应用商店”模式进一步扩大手机应用业务的产业链和规模。如果能够在“手机应用商店”中对基于3G的应用开发加以扶持，对用户的应用下载和使用加以引导，让3G网络的优势在用户使用手机终端的过程中体现出来，自然能够“盘活”用户手中的3G手机，进而“盘活”整个3G手机终端产业链。

(2)用户群体培养

随着国内通信市场的逐步市场化，用户在市场中的分量将越来越重。越来越占据市场的主导地位。运营商的常规宣传对客户的影响将逐步削弱，日趋理性的客户越来越注重“口碑”和第三方评价。

运营商加大品牌宣传力度本无可厚非，但也不能忽略对用户群体的培养。在宣传3G业务依托其网络和技术的优势时，要充分考虑到这些技术优势在不同的用户群体中的应用是有一定差别的。例如白领群体中，随时随地方便的互联网资料获取和无线办公是具备相当吸引力的，而在学生群体中可以将宣传重点放在无线音乐、手机网游等方面。运营商一方面要引导和打造这些用户群体中的“模范用户”和“重度使用者”，另一方面要通过各种渠道和方式让这些用户能够直接或间接的“现身说法”，从而拉动潜在用户使用。

(3)让用户真正参与到3G手机终端价值链

3G用户作为整个3G手机终端价值链中最重要的一环，在上游阶段的参与性却极低，只能在整个链条的最终销售环节发挥作用——前面的设计环节好不好用户没有参与，只有选择“买”还是“不买”的权利。如果用户“买账”自然是皆大欢喜，否则必然损害到运营商和终端厂商的利益。这种从产品设计、生产到流通的整个环节中仅在最后销售时候用户才能参与的模式，其“后验性”的结果对于身处价值链中的运营商、终端厂商和用户本身而言都是不利的。

艾思奇在《无限和有限的辩证法》中提出：“人民群众的力量是无穷无尽的。依靠群众，没有克服不了的困难，没有完成不了的任务。”网上经常有不同厂家或主办单位举办“笔记本电脑设计大赛”，是否也能参照这种模式举办一次“3G手机设计大赛”呢?让用户参与产品设计(用户不乏好的创意)、让用户对参赛作品投票(毕竟设计好不好还是用户说了算)，让用户在3G手机终端的外观、功能、价位等方面充分表达自己的声音，这对于运营商、终端厂商、乃至用户本身都是有利无害的。即便这种设计大赛中提出的很多设计都是概念性的，但至少运营商和终端厂商能够真实地了解到用户的期望和需求，如果能够将其中适合工业化且受到用户欢迎的设计转化为产品，又何愁没有市场?

当然，让用户真正参与到3G手机终端价值链中的方式还有很多，笔者认为，让客户参与得更多，产业链各环节在现今的市场中自然会获得更多的回报。

4结束语

面对3G手机终端困局，唯一出路还是在用户身上。我们解决困局的出路无疑就在于从用户中来，真正关注用户需求、引导用户使用、提升用户地位，然后再将3G建设的成果与用户共享。只有这样，才能走出发展困局，迈向“阳光大道”。