运营商“手机平台＋软件商店”模式面临三重挑战

何廷润

[接要]文章认为国内电信运营商的“手机平台+软件商店”模式面临三重挑战。首先指出该模式应找准市场切入点以吸引和汇聚用户，然后指出运营商要从盈利模式、鼓励开发者加入、利益分配模式上把握和促使产业链良性发展，最后指出要谨慎应对行业格局、手机操作系统、运营商之间这三方面存在的同质化竞争。

[关键词]手机平台+软件商店iPhone产业链盈利模式同质化平台

运营商一直在寻找适应3G与移动互联网时代的商业模式，而苹果iPhone与软件应用商店App Store的成功，使运营商对其宠爱有加。国内三大电信运营商都已宣布研发自有手机操作系统，并推出相应的手机终端以及建立自己的“软件商店”。

运营商布局手机操作系统和软件应用商店，目的是实现对移动互联网的深度掌控，以获取移动互联网时代的主动权。但是，运营商要实现“手机平台+软件商店”模式的成功，却面临三重挑战。

1如何吸引用户

3G与移动互联网时代，判定商业模式是否成功的主要标准是以良好使用体验汇聚用户，并为用户创造价值，从而实现企业的品牌升值并获得高额的收益。所以，运营商“手机平台+软件商店”模式面临的第一个挑战就是吸引和汇聚用户。

分析苹果iPhone的成功不难发现，其成功要素之一是创新而优秀的硬件，之二是强大的品牌威力，而App Store软件平台不过是塑造iPhone神话和彰显苹果品牌的“道具”。

首先，设计精致、性能优秀的iPhone是苹果在市场上长期获得成功的最关键因素。开发出一款受消费者欢迎、界面友好、操作简便并适宜应用和运行的手机终端，才可能让消费者为之后的应用服务付费。而苹果的高额收益也主要来自iPhone，而非App Store。统计表明，App Store于2008年7月11日正式上线，到11月底已有约1万种应用软件供iPhone用户下载，其中免费软件占到24％。在5个多月时间内共有3亿多次应用下载，据测算App Store每年可为苹果带来4～5亿美元的收入。而苹果公司在2008年第三季度就销售690万部iPhone手机，收入为46亿美元，App Store的收入与之相比不值得一提。

另外，多年的探索最终使苹果建立起一个代表着潮流、时尚的消费品牌，并拥有一大批忠实的客户群体，而这批客户群体是最倾向于购买新潮时尚的电子产品和应用服务的。因此，iPhone的品牌个性征服了众多手机消费者，这一点，苹果iPod已经为iPhone在品牌份额和价位上奠定了良好的基础。根据品牌动力学原理，当某个品牌在同大类产品不同小类进行横向延伸时，品牌具有很强的穿透力，也就是同样对新延伸产品起到极强的支撑作用。苹果公司从“移动音乐播放器”延伸到“移动通讯工具”，在品牌基调不变的前提下，iPod无疑为iPhone捕获众多的苹果“粉丝”起到积极的推动作用。现代企业制胜的关键已经不是制造，而是U型曲线的两端，一端是市场，依靠品牌征服消费者；另一端则是研发设计，控制核心技术。苹果公司可以说是U型曲线高端运作的高手，iPhone的成功正是来自于其品牌文化的打造以及关键技术为核心的独特模式。

相比而言，运营商复制“手机平台+软件商店”模式缺少了吸引和汇聚用户的“兴奋点”。即使运营商携手终端厂商研发了类似iPhone的终端，那也是“邯郸学步”，难以引起消费者的兴奋和关注，而在终端硬件方面若超越iPhone又难以在短时内实现。因此，运营商“手机平台+软件商店”模式必须寻找新的市场切入点，而目前尚无良策。至于品牌效应，三大运营商都已积累了相当的品牌价值和忠诚的客户群，尤其是中国移动的品牌价值在全球电信业名列前矛。但是，这些品牌积累都是2G话音时代的产物，在当前移动用户仅20％上网比例的情况下，难以启动移动互联网的巨大市场。

2如何掌控产业链良性发展

苹果App store的核心是终端封闭的模式，也即是平台上提供的服务是针对某一款(如iphone/Gphone)开发的，或者是某一系列手机开发的(如Nokia S60系列手机)。一般情况，第三方开发商和平台商之间签署有排他性协议，开发商开发的应用服务只能在合作的平台上发布，保证了平台商能够跟踪每一个用户下载的应用服务。这使第三方开发商无需花费精力和成本根据不同操作系统和规格的手机去做应用服务的定制化工作。苹果的封闭和强势是明显的特色，其产业链是以苹果为绝对中心而建立和存在的。

而目前运营商或终端厂商构建的手机操作平台都声称是开放式平台，不但没有排他性协议，还期望能兼容其他手机操作平台。比如。中国移动手机操作平台MobileMarket测试版本中，除了传统的几大业务分类之外，Ophone、诺基亚Ovi、谷歌Andriod等不同操作系统的专卖店赫然在列。构想远超苹果公司的App Store，俨然定位在“平台中的平台”。这种平台模式尚无成功运行的先例。

首先，在盈利模式上，产业链存在差异。基于Google开发的Andriod操作系统希望把其在互联网上成功的盈利模式引入到移动互联网上，而其重点是广告收入，而非终端销售、运营商分成以及内容收费，目的是为了Andriod操作系统的进一步普及，从而占领移动互联网入口，最终获得移动互联网广告市场。而运营商关注接入费、流量费及内容分成；软件应用开发者和终端商则紧盯分成收入和手机销售收入。运营商作为产业链主导者，如何既能平衡各方利益，又能在移动互联中获取品牌升值和收益，这是从苹果App Store模式无法借鉴的。

另外，在鼓励开发者加入，降低进入开放平台门槛的尺度上也存在矛盾。苹果App Store对软件和应用开发者是愿者上钩一律欢迎，但不允许其他系列手机和平台进入。而谷歌Android Market的内容发布流程则非常简单，开发者只需注册成功。然后上传内容并对其加以描述即可发布，而所有上传内容都能立刻在Android Market上找到。也就是说，谷歌在审查方面更加宽松，甚至可以说没有审查，从而形成一个更加丰富自然的生态，不把自己的价值观和判断强加给开发者和消费者。但是，这么低的门槛是中国运营商难以效仿和接受的。所以，在中国移动MobileMarket中，严格的审核机制，并不能使进入门槛降低，也不能实现所有进入标准创新导向。实际上，开发者与中国移动MobileMarket之间仍然存在“中间人”，即企业开发者或企业应用提供商可与MobileMarket直接合作供应商品销售；而个人开发者则将通过应用代理提供商(MAP)的第三方产品代理供货形式。间接与MobileMarket合作供应商品销售。

再者，利益分配是产业链健康发展的保障。苹果AppStore的分成比例为“三七分成”，70％给开发者，30％作

为苹果的收入。谷歌Andriod为开发提供的分成比例与苹果相同，均为70％。但不同的是，谷歌在扣除开发者收益后，将剩余的部分全部交给运营商。中国移动MobileMarket对开发者最为关心的分成问题给出了答案，其广告语的描述是：“专业的移动开发技术支持、便捷的移动应用销售平台、超过4亿的潜在消费人群、70％的应用销售收入分成，下一个移动创业明星就是你。”显然借鉴了苹果的做法。但是，相同的分成比例并不足以让开发者动心。由于iPhone用户具有较高的消费意愿和好奇心。开发者将能得到更高的回报。研究数据显示，对一个开发者而言，如果为非iPhone手机开发一款应用意味着需要触及到94倍于iPhone的用户群才可能得到相同的下载量。所以，苹果的“三七分成”模式可能并不被开发者认可，而是青睐于传统梦网模式的“15:85”的分成比例。

3如何应对同质化平台及应用的竞争

应该看到，苹果iPhone+App store模式的成功直接鼓舞的并非仅有电信运营商，而是那些誉满全球的终端制造商和互联网服务商，它们认为秉承消费类电子理念的苹果竟然在移动领域一炮走红，根深蒂固的终端制造商和互联网服务商更应获得先机。因此，面对移动通信和互联网融合产生的巨大价值空间，诺基亚、苹果、微软、谷歌、腾讯等终端厂商和信息服务提供商，进军移动互联网的战略部署和市场布局早已开始，纷纷推出各自的操作平台和软件商店。例如，诺基亚的Ovi Store、谷歌的Andriod Market、微软的Market Place、RIM的Black Berry App World和索尼爱立信的Play Now等。最新例证是今年7月14日，LG电子正式推出了测试版在线软件应用商店，并计划8月底在中国市场推出。与其它手机在线商店不同的是，LG并不打算对上线的应用程序种类进行审查，而只是保证它们一流的质量和兼容性。由此可见，由于运营商处于产业链最上游，其自有手机操作系统和软件商店的推出，不仅改变了行业竞争格局，也将影响到产业链下游的终端商和信息服务商，竞争激烈，运营商，想以自己的平台“包容天下”存在相当大的风险和困难。

另外，在手机操作系统和软件商店的实力上，运营商目前还处于劣势。比如，中国移动刚刚上线的Mobile Market提供的游戏有582款，主题有178个，软件则为344个。而苹果在今年7月14日宣布，客户已从其App Store下载了超过15亿个的软件，向77个国家的消费者提供的软件数量超过了6.5万种，iPhone获得了10万多个开发商的支持。诺基亚Ovi Store软件数量也达2万种，谷歌的Andriod Market软件数量为2300种。终端厂商和信息服务提供商经过在各自领域的快速成长，已经具有很强的活力和竞争力，强大的品牌影响力、庞大的用户规模、高效的产品研发能力、对用户体验的重视及对其需求的了解更增强了它们的竞争实力。运营商、终端厂商和信息服务商已形成移动互联网三向竞争格局，运营商要以自己的平台“一统天下”很困难。

同质化竞争还来自三大运营商之间。中国移动最早宣布推出基于谷歌Android的自有手机操作平台OMS，并推出第一款OPhone手机，软件商店Mobile Market也即将上线；继而中国联通提出与谷歌Android合作研发手机操作系统UniPlus，并可能不久推出自主研制的UPhone手机；中国电信日前也正式宣布即将推出自己的“软件商店”，而且很有可能步伐先于中国移动。三大运营商几乎同步上马属于自己的手机操作平台和软件商店，不但形成3G与移动互联网市场的同质竞争，也必将引发争夺终端厂商和信息服务商“平台”的竞争。特别是近日中国联通与苹果公司的谈判结果已接近明朗，双方都同意在中国由联通引入3G版iPhone手机的消息，如果属实，那么中国移动和中国电信将在国内直面苹果iPhone+App store的挑战，也增加了国内3G与移动互联网市场的竞争难度。

4结束语

移动互联网时代才刚刚到来，这是一个集通信、IT、消费电子甚至娱乐多个行业交融的新领域，发展方向充满着不确定性。“手机平台+软件商店”模式亦刚刚上路，参与者都是这个行业的新兵。因此，拥有巨大用户资源的运营商，开发和运行自主研发的手机操作系统并推出“手机平台+软件商店”模式是必然趋势。不过，运营商也面临许多困难和挑战，而化解这些困难和挑战就是运营商“手机平台+软件商店”模式的成功之日。