由那些伟大品牌去死

连清川

商业社会自有商业社会的逻辑,联想收购IBM,腾中收购悍马,干卿底事?你要关心的,不过是产品的品质有没有降低,价格有没有下调

2009年看起来像是一个伟大品牌的滑铁卢年。金融危机不但使雷曼兄弟这样不被普通民众熟悉的品牌遭遇灭顶之灾,而且使类似于通用、花旗这样百年的消费品牌,都陷入了绝境。

让中国民众似有民族自豪感的是,一些伟大的品牌开始进入中国人的手里。多年前的联想收购IBM微机业务端,在网上掀起了爱国热潮,而今年的腾中收购悍马案,更加变成了一个标志性的事件。

当然,人们完全可以忽略的其中一个事实是,腾中所收购的悍马,是其民用汽车业务;而军用汽车业务,完全不在讨论的范围之内。因此,这个案子实在只是一个纯粹简单不过的商业事件,而没有任何的民族成分在内。这不像当年中石油提出对美国石油公司的并购案,或者阿联酋试图收购美国港口那么具有政治性。不像在中国这么火热,除了一些汽车行业人士之外,这事在美国实在是古井无波。

虽然出售悍马和金融危机有着比较紧密的联系,但是我总觉得美国“鬼子”们有点心怀不轨。道理很简单,悍马的成长,和美国人贪大、图结实和粗犷的汽车消费文化有着紧密的联系。在油价便宜的时代,开着悍马在高速公路上飙车,实在是说不出的惬意。不过,现在的消费观念已经转了:人们倾向于小排量、低耗油和环保的车子。油价当然是一个难言之痛,环保却是无回头之路。悍马怎么看也不再符合未来的汽车发展趋势。当然,我是不敢说腾中犯了个致命错误。尽管在欧美市场上悍马的未来已经式微,但是在中国和亚洲新兴市场,这种代表了身份和富有的消费还在方兴未艾之际,可能性依然灼灼然。环保未来?是多少年以后的事呢。

普通中国民众当然不必如此深究,他们只想知道一个中国公司收购了一个伟大的美国品牌。其实,伟大品牌是对于普通消费者而言的。在商业世界里,这样的温情实在是比较匮乏的,也是没有意义的。收购一个伟大的品牌无非是以下原因:1.伟大品牌的产品生产出“伟大”的利润,对于收购者来说是一种诱惑;2.伟大品牌和收购者的品牌之间有着直接的竞争关系,收购为了消灭;3.伟大品牌虽然有些式微,但是却蕴含着巨大的市场潜力,可以通过合适的管理和投资焕发青春。

在我的生活经历中,发现美国人是喜欢买品牌货的,在社会生活中品牌也占据了非常重要的位置。比如女人们通通喜欢“维多利亚的秘密”内衣品牌,男人们当然喜欢谈车,谈的时候悍马也就毫无疑问地迟早会蹦到桌面上来。

消费还就是消费。在整个美国,现在占主流地位的还是日本车,丰田、本田、尼桑,遍地都是。美国人消费很实际,虽然美国车很重、很大,但是日本车省油,价格也便宜。于是,美国人自己生产的车越来越是玩的,而不是开的。所以,通用、福特等等通通面临困境。消费者实在肤浅而无聊:他们开日本车,穿意大利衣服,吃中餐,一点也没有民族意识,一点也不把那些伟大的品牌当回事,什么好用用什么。

中国人似乎就有些念旧了。我们早年间本来也就是把品牌当做是消费品而已,比如同仁堂的药,正广和的汽水,中华牙膏等等。后来不知怎么就赋予了品牌种种神话和文化。同仁堂要正经八百地拍电视剧来宣扬,中华牙膏要保护民族的尊严,后来连蒙牛都开始发疯起来了,要保护民族工业。我刷高露洁,喝可口可乐,看索尼电视,怎么就不爱国了?

可口可乐收购汇源,搞得沸反盈天。幸亏商务部出来的结果是因为反垄断,否则这事儿实在和我们加入世贸的规矩不合。联想收购了IBM,我的电脑上面就是Lenovo Thinkpad了,美国人要不也爱国一把,把联想给告了?

伟大的品牌其实不过是一个商业噱头而已。因为生产者要和消费者之间建立彼此的联系、信任,终极目的是为了销售挣钱,才树立起那样的品牌。如果说品牌真的有什么文化价值的话,那么就是伟大品牌的创始人许多都怀着爱人之心,要把方便、品质、信誉等等带给消费者,从而感动并且打动了消费者。

然而品牌就不是永恒的,在发展的过程中,企业的价值观会发生变化,市场的现实会发生革命,经营者会犯错误,这些都会导致品牌价值和品牌本身的衰弱。伟大的品牌的伟大之处,就在于他们能够不断地革新自己,从而不断获得新生。

所以,中国人收购美国的品牌,没必要吵吵爱国;美国人收购中国的伟大品牌,也没有必要吵吵保护。商业社会自有商业社会的逻辑,联想收购IBM,腾中收购悍马,干卿何事?你要关心的,不过是产品的品质有没有降低,价格有没有下调——做一个消费者该做的事。

至于那些伟大的品牌,如果在时代中,在市场中,在竞争中,过时了,衰弱了,落败了,如何对待?

——由它去死。★

(作者为资深媒体人)