“摩尔庄园”现象

曲　琳　何宝荣

2009年8月末，一场由少年儿童引发的网络暴力引起了各界人士的关注，众多孩子聚集在央视某节目的互动平台上，围攻谩骂，粗言秽语充斥其中。这场暴力的起因则是该节目对国内最大的儿童虚拟社区——摩尔庄园的批判性报道，除了对相关游戏本身进行质疑，更宣称沉溺于网游会“削弱青少年意志”。年初，摩尔庄园作为网络及其应用部分，被收录于湖北省武汉市九年义务教育《综合实践活动·信息技术》教科书中，曾引起各界争议。

网络游戏自诞生之日起，围绕其间的争议便从未停止，那些暴力、血腥、欺骗、色情的因素让众多家长忧心忡忡，“网络成瘾”现象很大程度上也因网游而生，但网游的“快速致富”效应仍令很多厂商涌入其中。已有业内人士表示，从商业上判断，这种畸形的发展模式风险极大，很难持续发展，能真正关注青少年健康成长的网游将是以后的方向。

近年来，已有以摩尔庄园为代表的多家创业企业，介入少儿网上娱乐领域，并吸引了众多注册用户，不少投资机构也开始给予关注。曾经投资了摩尔庄园的启明创投的一位人士甚至认为，这将很可能是启明在中国最成功的一次投资。

在众说纷纭的状态下，少儿互联网娱乐究竟会走向何方?

“企鹅俱乐部”效应

2007年8月，运营“摩尔庄园”的上海海米网络科技公司(下称“淘米网络”)正式成立，创始人汪海兵之前服务于腾讯，负责“00宠物”项目，他从腾讯联合创始人曾李青那里拿了一笔天使投资。最初，汪海兵将公司业务定位于网络儿童教育，但运营情况不如人意。

汪海兵认为4～6岁儿童的市场在当时并不乐观，遂把目光转向7-12岁区间，准备开发“摩尔庄园”项目。当年末，一条新闻吸引了他：迪士尼以7亿美元的价格收购“企鹅俱乐部”(Club Penguin)，这个成立于2005年的儿童虚拟社区拥有70万付费用户和超过1，200万跃用户，流量甚至超越了“第二人生”与“魔兽世界”之和。而企鹅俱乐部的服务内容与他的想法不谋而合：一个为儿童提供快乐的线上乐园。

“摩尔庄园”在2008年5月正式公测，初始的推广力度并不大，除挂靠一些小的游戏站点外，就是在孩子聚集的地方打些广告。3个月后注册量达到200万，超过团队的预期；到了寒假，学校内的传播期结束，亲友间的传播期又开始了，“7岁的弟弟去9岁的姐姐家拜年，姐姐会跟弟弟聊自己在玩的‘摩尔庄园。”

为了让家长们接受“摩尔庄园”，汪海兵对儿童上网时间管理推出了很多举措：每45分钟后系统会主动建议小朋友做眼保健操或者起来运动一下；午夜12点～凌晨6点关闭服务器；家长的手机或者电子邮件可以和孩子的账号绑定进行监督，淘米网络也会推出接待日与家长和孩子见面。

企鹅俱乐部被并购的新闻同样让广州百田信息科技有限公司(下称“百田信息”)的团队非常兴奋。他们从2006年开始寻找新的互联网项目，但前几次研发的产品都不太成功。但当“奥比岛方案”提交到公司高层讨论时，大家都很犹豫。

百田信息的决策层由四个人组成，部已做了爸爸，孩子们的年龄在5～12岁，都是项目的目标受众。执行副总裁王晓东最先抛出意见，他的女儿10岁而且患有近视，从一个老爸的角度，他点出了几个“死穴”：项目是否能够得到家长的认同，孩子的学习、用眼卫生、时间安排方面的问题怎么解决。

但“奥比岛”项目研发团队不肯放弃，认为儿童互联网潜力十足。大家提议把四位高管的小孩作为第一轮调查对象，观察他们的网络认知，结果发现孩子们不仅爱上网，而且是上网能手。之后，CEO吴立立等几位高层分别带队跑到各个小区，买来冰激凌和零食去找孩子们聊网络。当调查完成后，结论很让人鼓舞：儿童上网已经是不可逆转的趋势，四个人也萌生了想法为孩子量身定做一个网站，就当成送给他们的礼物。

2008年3月，百田信息正式大规模投入资源进行开发，项目名称为“奥比岛”，定位为6-14岁年龄段儿童的图形化动漫社区。曾经做过13年大学教师的王晓东通过关系找到广州市几所一级小学作为调研基地，把测试版本给孩子们试用，结果很受欢迎。

同年9月，“奥比岛”正式上线，吴立立和团队一起到广州市的各小学校门口派发邀请卡。“奥比岛”在前三个月实行封闭注册，只有输入卡上的邀请码才能加入，这样做的目的是为了保证第一批用户是真正的儿童。之后的推广则借用了母公司阿尔创的优势，让分布在全国的20余家分公司去各地小学校派发邀请卡，第一批用户迅速达到了80万。

几位高管的孩子都是“奥比岛”的忠实用户，所以他们对“防沉迷”的重视程度也更高，甚至取消了级别制度。“只要练级，就肯定有人沉迷，孩子会用时间换级别。”王晓东表示，很多人曾提出建立级别，但“奥比岛”不会，希望从源头上遏制沉迷。

收费之惑

在免费服务之外，“摩尔庄园”从2008年11月开始实行10元会员包月模式，“奥比岛”则在今年8月推出10元包月“红宝石岛民”。这一收费措施执行后，“奥比岛”每天要接到近4，000个热线电话，99％都是小朋友在询问如何开通。百田信息对收费情况非常满意，王晓东甚至把自己的MSN签名改成了“超乎想象”。

目前“奥比岛”的注册用户超过4，000万。活跃用户900万；而“摩尔庄园”的注册用户是3，000万，活跃用户1，000万左右。包月收费占到两家公司收入的大部分。此时儿童网站市场中的“盒子世界”、“海底世界”、“尼奥宠物”等产品的收费模式也大同小异。

来自美国的“网娃俱乐部”(Webkinz)曾经尝试通过广告赚钱，2007年底在网页上推出《蜜蜂总动员》与《艾尔文与花粟鼠》两部电影的广告，却遭遇家长们的抗议，他们认为让孩子免受现实生活中的广告干扰是儿童网站的义务。

针对网站广告，“企鹅俱乐部”曾经声明，希望孩子们专注于玩游戏和交朋友，坚定奉行“无第三方广告”的政策。不过他们的包月收费做得很成功，被迪士尼收购时，“企鹅俱乐部”有固定付费用户70万，每月支付约5美元费用。年收入达到4，000多万美元。

在推出了收费服务后，很多人评论，“摩尔庄园”们的本质和“魔兽世界”、“传奇”这些成人网游无异，是针对小孩子的网页游戏。“如果听到，我会尽量去解释。”王晓东纠正道，“在‘奥比岛里，游戏只是味精等调味料，孩子们要去完成的以童话故事为主线的任务才是主菜。”

汪海兵则有些郁闷，“那些人进去逛了一圈，然后就说‘摩尔庄园是把小游戏串起来。实际上我们的内容就像一直行进的动画片，每个孩子都是剧情的推动者和参与者。”他也认为线上收费非常合理。“‘摩尔庄园只是希望家长可以为孩子们的快乐买单，就像看电影要买票，买碟片回家也要花钱。反过来讲，这也是对我们付出的一种回报和认可。只是很多人

对此还不理解。”

瞄准迪士尼

有很多人将“摩尔庄园”视为“企鹅俱乐部”的中文版，实际上，汪海兵更希望淘米网络能成为“企鹅俱乐部”现在的母公司迪士尼那样的企业。“迪士尼在收购后做了两件事：把‘企鹅俱乐部里最重要的船长角色作为网站的代言人；让船长形象进入迪士尼乐园。”

现在他的做法正在向迪士尼靠拢。“摩尔庄园”第一批衍生产品在2008年下半年面市，以庄园为背景的动画片则在网站上播放完毕，另一部同题材动画片计划在2010年下半年推出。现在正主推“摩尔庄园”的一些人物形象，孩子们已经能够指着有么么公主、凯文老师、丝尔特姐姐、兔兔主编、菩提大叔等形象的公仔叫出名字。

与汪海兵持有相似想法的是淘宝前总裁孙彤宇。2008年7月，浙江博卡思教育软件有限公司(下称“博卡思”)创办“盒子世界”，孙彤宇投入资金，并将自己名下的一家影视制作公司并入博卡思。他希望“盒子世界”未来能成为一个儿童品牌，而不仅是儿童社区。

“盒子世界”2009年1月上线，发展方向很明确，利用儿童网络社区与动漫电影结合的方式拓展儿童品牌——盒子“卜卡”，动漫电影已在9月开工，将于2010年12月完成制作，同动漫相关的两款儿童玩具部分已下线。

“互联网+动漫”似乎是儿童互联网的必经之略，众多商家都在为虚拟经济寻找一个真实的收入方式。“网娃俱乐部”就是线上网站和线下产品结台的典型案例，孩子们使用实体网娃附带的账号登录网站，与虚拟宠物玩耍并照顾绒毛动物玩具。在中国，网娃的合作伙伴海利玩具已经引入了这一模式，负责人方光明表示，未来3-5年预计销售额将达到50亿元。

但“摩尔庄园”在发展衍生产品的道路上并不顺利。2008年，汪海兵委托了广州的工厂来生产一系列公仔，却找不到商场或超市愿意销售，销售人员首先会询问卡通形象是否出现在央视播放的卡通片中。如果不是就拒绝销售。

无奈之下，“摩尔庄园”的第一批超级拉姆公仔只得在网上销售，近5，000套迅速售罄，很快就有家长带着孩子去商场询问游戏中孩子们的宠物超级拉姆，零售商最后只得主动找到淘米网络。

“未来3～5年我看好线上收费，但5-10年间，我更看好线下产品。”汪海兵说，“我觉得国内大众对文化产品非常渴求。动漫是日本第二大产业。甚至超过汽车业，迪士尼的成功也有目共睹。但是在国内动漫领域，做动漫衍生品很不容易，中间最根本原因是产业链不合理，各个环节不专注，做品牌的非要做生产，做生产的又要做品牌，做渠道的还想做市场，大家还没把环节搞清楚，就还想做其他的事情。”

不过现在衍生品方面的问题汪海兵不需要再多操心，日本万代集团已经成为他们的授权合作伙伴，在此之前万代从来没有代理过任何国内卡通品牌。万代中国区的一名产品设计主管的女儿是“摩尔庄园”的小用户，自己和班上同学都喜欢摩尔，但不知道能从哪里买到，之后万代找到了汪海兵。他还透露，最近“摩尔庄园”刚刚与国内最大的儿童图书出版公司签署了图书授权协议，授权金已突破百万元。“我们不希望在后面的产业链参与太多，还是安下心做好品牌。”