８０后消费者服装品牌忠诚度现状分析

刘文泽

[摘要] 随着市场的成熟和竞争的加剧,培养品牌忠诚度已成为企业市场营销的重要内容,而作为社会转型期产物的80后一代逐渐成为服装消费的主力军。本文将80后服装消费特点同品牌忠诚度的研究联系起来,实证分析80后消费者服装品牌忠诚度现状及其对企业的启示。

[关键词] 80后 品牌忠诚 态度忠诚 行为忠诚

一、引言

品牌资产的核心在于品牌忠诚,如果没有忠诚于品牌的消费者,品牌不过是一个仅用于识别的符号(计建,1999)。已有研究证明,企业80%的业绩来自于20%经常惠顾的顾客(Pareto,1897),而开发一个新顾客的成本是维持一个现有顾客的成本的6倍(Rosenberg和Czepiel,1983)。品牌忠诚作为一项战略性资产与企业的生存和发展息息相关。

而出生在1980到1989年间的80后一代覆盖了从校园到职场的年轻一族,人数众多,约为2.04亿。作为改革开放以后社会转型期的产物,相比60后、70后,80后开始坚定于自己喜欢的事物,品牌忠诚从这一代形成;相比90后,80后具有较强的资金支配能力和清醒的是非观,这些使80后成为消费者中特殊的一类群体,这类群体正在而且将持续主导中国的服装消费市场。综上所述,关注于80后的品牌忠诚的研究对企业在制定营销战略、选择营销策略方面具有理论和实际意义。

本文在理论考察基础上,通过对天津地区158名80后服装消费者的实证分析,结合80后服装消费的特点,归纳出当前80后消费者服装品牌忠诚度现状,并在此基础上提出对企业进行品牌营销的策略性建议。

二、文献回顾

品牌忠诚(Brand Loyalty)最早被看作一种消费行为(Tucker,1964),Raj(1985)定义品牌忠诚度是消费者购买一种品牌的次数占购买该类所有产品次数的比例,比例越高,品牌忠诚度就越高。Dick和Basu(1994)用态度取向对品牌忠诚的行为定义进行补充,提出只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才是真正的品牌忠诚,O liver(1997)认为品牌忠诚是消费者不受各种环境因素影响而认准某一品牌产品或服务的重复购买行为,计建(1999)等学者在参考国外同类研究的基础上,运用情感忠诚度和行为忠诚度组成二维坐标,结合对情感忠诚度和行为忠诚度的分类和量化得到品牌忠诚度的行为——情感模型。

基于国内外学者的讨论,品牌忠诚可以看作是消费者对特定品牌存在特殊的感情,并由此形成对该品牌的产品或服务的持续性消费行为,是态度忠诚和行为忠诚的结合。品牌忠诚度是品牌忠诚程度的度量指标。其中,态度忠诚是指由品牌的形象、内涵与消费者的生活方式、价值观念相吻合形成的消费者对特定品牌特殊的感情,通常表现为持续消费的欲望(瞿艳平,2007),态度忠诚度是态度忠诚程度的度量指标。行为忠诚是指消费者在实际行动中持续消费特定品牌的产品或服务(计建,1999),行为忠诚度是行为忠诚程度的度量指标。

三、研究方法

1.问卷设计

首先,在借鉴罗子明(1999)关于品牌忠诚的调查问卷基础上形成初始问卷;其次,将初始问卷发放给40位南开大学06级工商管理专业本科生填写,把握问卷项目设计的合理性及措辞的恰当性,请他们提出修改意见并做出适当修改;再次,将修改后的问卷进行试验调查,选择浦发银行天津浦惠支行15位工作人员,根据他们填写问卷时提出的看法对问卷进行最终完善。最后,问卷内容包括购买频率、购买花费、偏爱服装类型、购买行为类型、影响态度忠诚和行为忠诚各种驱动因素的七分制量表及被调查者个人情况。

2.样本选择

调研分别于2009年5月2日、9日、16日、23日四次在天津市和平区滨江道商业街进行,采取随机挑选行人进行问卷调查形式,共发放问卷206份,有效问卷158份,有效率为76.7%。158位有效问卷的被调查者特征分布为:男性占42.4%,女性占57.6%;学生占65.2%,已工作人员占34.8%;出生于1980年占6.3%,1981年占2.5%,1982年占3.2%,1983年占4.4%,1984年占3.8%,1985年占8.9%,1986年占17.1%,1987年占15.2%,1988年占22.2%,1989年占16.5%;来自城市人数占64.6%,县城19.6%,农村15.8%。

3.测评标准

品牌忠诚包括态度忠诚度和行为忠诚度两个方面,以态度忠诚度和行为忠诚度的变化维度为依据,将态度忠诚和行为忠诚进行二维结合,将消费者分为不忠诚者、潜在忠诚者、脆弱忠诚者和品牌忠诚者(图1)。对品牌忠诚度的测评要从对态度忠诚度和行为忠诚度的测评开始。

通过以下六个指标对态度忠诚度进行测评:对某品牌有特殊好感、对价格的敏感程度、对某品牌的联想程度、对某品牌的关注程度、对竞争性品牌的态度、消费花费的时间。可以同样,通过以下三个指标对行为忠诚度进行测评:某一品牌的消费金额占同类产品总消费金额的比例、某一品牌的消费次数占同类产品总消费次数的比例、主动向他人推荐某品牌的程度(瞿艳平,2007)。

四、研究结果

1.80后服装消费的特点

(1)品牌意识方面

80后普遍具有很强的品牌意识,品牌形象与本身心理因素、价值观念相结合,形成他们精神生活的重要组成部分。一方面倾向于高端品牌、另一方面由于经济因素的限制对价格极其敏感,所以他们主要消费的对象是“低价格、大品牌”(刘貌,2009)服装。被调查的158人平均1.32个月进行一次服装购买,每次购买1.86件,每月花费255元,也就是每件服装花费180元,与“低价格、大品牌”的消费特点相吻合。

(2)购买行为方面

80后覆盖年轻职场和校园,服装的实用价值(35.4%——35.4%的被调查者认同,以下同)和季节变化的需要(34.8%)是他们购买的主要动力,而同时作为当代追求时尚和个性的主力军,时尚消费(24.1%)和个性消费(20.3%)也影响着购买行为的产生。另外一些影响因素包括促销活动、卖场环境、服务质量和他人的推荐。

(3)购买对象方面

休闲型(58.2%)和时尚型(43.7%)服装普遍为年轻的80后接受,在购买时他们还将依次重点考虑服装的款式(79.7%)、质量(70.2%)、价格(39.9%)、品牌名气(31.6%)。

2.基于消费特点的忠诚度现状分析及对企业的启示

依据品牌忠诚度测评标准,158名被调查者中满足态度忠诚度六项指标的消费者有34名(21.52%),满足行为忠诚度三项指标的消费者有58名(36.71%),有18名(11.39%)消费者同时满足两类指标,即为品牌忠诚者(图2)。

(1)品牌忠诚与品牌不忠诚

真正的品牌忠诚顾客只有很少一部分(11.39%)。他们有着大众化的消费特点但不易受外界消费环境变化影响,因而对特定的品牌存在特殊的感情,并由此形成对该品牌的持续性消费行为,是企业最稳定、最宝贵的市场资源。企业培养品牌忠诚市场应该建立在对现有品牌忠诚者的维持基础上,因为其一,这种维持成本相对开发新市场的成本会很低,其二,通过忠诚顾客的口碑对品牌进行宣传是品牌营销的有效方式。

另一方面,虽然80后的品牌意识很强,但他们中大部分(53.16%)对品牌没有忠诚意识或忠诚意识很薄弱,这也说明品牌意识和忠诚意识之间没有必然的联系。不忠诚者对品牌的挑选具有随意性,消费者购买行为因素(服装实用需要、季节变化需要、时尚消费、个性消费等)和服装本身因素(类型、款式、质量、价格、品牌名气等)都会成为决定品牌选择的因素,这就要求企业在对待这个大份额市场时要充分考虑影响购买决策的各方面因素,以通过必要营销措施将他们转化为脆弱忠诚者或者潜在忠诚者,再进一步转化为品牌忠诚者,最终赢得忠诚市场。但由于这部分消费者的态度忠诚度和行为忠诚度同时处于较低水平,忠诚意识过于薄弱,品牌忠诚形成的难度将会很大。

(2)行为忠诚与态度忠诚

行为忠诚(36.71%)与态度忠诚(21.52%)之间的数量差距较大(15.19%),也就是形成持续性购买的动力除很小一部分来自对品牌的特殊感情外,大多源自一些外部因素,结合80后服装消费特点,服装本身因素(款式、质量、价格)、促销活动、卖场环境、服务质量和他人的推荐等都会形成购买动力。这种情况说明,在目前服装行业里,品牌忠诚意识更多表现在行为忠诚方面,很多企业在进行品牌营销时出现了态度和行为两个方面不均衡现象,而且这种不均衡大多倾向于行为方面,更多时候企业只是获得了一次性市场,日后市场的获得还要再次付出较多的成本。这就要求企业应该在努力获得销售额的同时平衡地加强品牌建设,以长远的眼光来看待和培养品牌忠诚市场。

(3)脆弱忠诚者与潜在忠诚者

脆弱忠诚者和潜在忠诚者数量很大(35.44%),这部分群体处于品牌忠诚“边缘”,他们大都具备品牌忠诚者的部分甚至大部分条件,应该得到企业足够的重视和警惕,因为他们很容易在积极因素(如良好的服务态度、促销活动等)的影响下转化为品牌忠诚者的同时,又更加容易在受到一些消极因素(如质量问题、价格相对其他品牌较高等)的作用下退化为不忠诚者。

对此,企业可以通过打造品牌流行时尚形象、塑造品牌个性化特点、加强企业文化建设、改善企业与顾客之间的关系、提高卖场的环境质量和服务质量等营销方式提高脆弱忠诚者的态度忠诚度,将这部分脆弱忠诚者转化为品牌忠诚者,巩固市场(图2);同样,通过采取适当的价格策略、进行促销、把握季节性需求、强化品牌定位等提高潜在忠诚者的行为忠诚度,将态度忠诚者转化为品牌忠诚者,进而开发市场。

五、结论

品牌资产的核心在于品牌忠诚,而作为极其特别的一类消费群体,80后中只有很少一部分是品牌忠诚顾客,其他或是只在态度上忠诚,或是只在行为上忠诚,而绝大部分是没有品牌忠诚意识的,对企业来讲,忠诚顾客是最稳定、最宝贵的市场资源,而后三者组成一个庞大的潜在市场,这需要企业制定必要的品牌营销措施进行品牌忠诚度的开发。本文从品牌忠诚的概念入手,通过对158名80后服装消费者的实证分析,总结得出80后消费者服装消费的特点,并在此基础上阐述品牌忠诚度现状及其对企业的启示,为企业制定品牌营销战略和策略提供依据。

参考文献:

[1]Rosenberg Larry J and John A Czpiel. A Marketing Approach for Customer Retention[J]. Journal of Consumer Marketing ,1983, 2:45–51

[2]Tucker W T. The Development of Brand Loyalty[J]. Journal of Marketing Research,1964, 1: 32～35

[3]Raj S P. Striking a Balance between Brand "Popularity" and Brand Loyalty[J].Journal of Marketing, 1985, (49):53～59

[4]Dick Alan S. and Basu Kunal. Customer Loyalty: Toward and Integrated Conceptual Framework[J].Journal of Academy of Marketing Science, 1994, 22: P102

[5]O liver Richard L."Whence Brand Loyalty ?"[J]. Journal of Marketing, 1999, 63:33～44

[6]计建:品牌忠诚度行为-情感模型初探[J].外国经济与管理,1999(10)

[7]罗子明:消费者购买行为的测量指标[J].北京商学院学报,2000(7)

[8]瞿艳平程凯:论品牌忠诚度[J].江汉论坛,2007(6)

[9]刘貌李蓓蕾:“80后”消费行为特征研究[J].现代商贸工业,2009(4)