案例教学法在市场营销课程中的运用

贾艳瑞　王　玉

摘要:由案例教学法的内涵、来源及发展历程入手,探讨案例教学法运用于市场营销课程的意义,进而提出有效实施于该课程的具体组织形式,着重提出有效实施案例教学对案例、学生、教师以及三要素之间的最佳配合的要求。

关键词:案例教学;教学方法

案例教学法是一种以学生为中心、强调教师与学生互动关系的新型教学方法,在改善教学效果、提高学生思维能力方面有着重要价值。然而,案例教学法在教学实践中的有效实施却是一项重大挑战。市场营销学是一门实践性较强的学科,尤其适合采用案例教学法,笔者拟根据市场营销课程的教学经验,在总结案例教学法在该课程中的运用与具体实施方法的基础上,提出具有参考价值的建议。

案例教学法的基本内涵和发展历程

案例教学法的基本内涵从广义上讲,案例教学法指通过对一个具体情境的描述,引导学生对这些特殊情境进行讨论的一种教学方法。案例教学法是一种以学习者为中心的教学模式:在一个对现实部分模拟的真实情境中,学习者通过搜集信息、应用所掌握的原理或技术,进行特定的分析、决策及制定行动方案。案例教学法不是传统意义上的讲授,而是教师通过与学生的互动对其进行启发与诱导。运用这种方法不仅可以培养学生对基础理论学习的兴趣和积极性,而且可以提高学生深入思考问题以及在现实条件制约下解决问题的能力,同时有利于全面发展学生的团体协作能力、有效沟通能力等综合素质。

案例教学法的起源与发展历程案例教学最早被应用在法学和医学领域,后来发展到工商管理课程教学中。案例教学法的应用由哈佛商学院首开先河。1910年,院长盖伊建议科波兰德博士采用学生讨论作为课堂教学的补充;1921年,科波兰德博士出版了第一本案例集;20世纪50～60年代,哈佛商学院连续举办了11期8周制的案例教学暑期研讨班,逐步在案例教学的特点、意义与进一步推广方面建立了初步的共识。案例教学法在我国起步较晚。1980年夏,美国教师团与中国教师在大连培训中心首期厂长、经理研修班的教学中首次试用案例教学法;1986年,国家经委在大连培训中心举办了首期案例教学培训班,并诞生了一本专门的学术刊物《管理案例教学研究》;1987年,我国出版第一本有关管理案例的专著《管理案例学》;1997年初,海尔集团总裁张瑞敏根据海尔企业管理实践编写的“海尔激活休克鱼”这一案例,引起了国内媒体的注意和报道,也使更多人对于管理案例进一步了解和关注。随着企业管理案例库的不断建设和案例教学的快速推广,该教学方法显示出强大的生命力。

案例教学法应用于市场营销课程的意义

案例教学法是一种具有启发性和实践性的新型教学方法,具有传统教学模式所不可比拟的优势。

变单纯灌输为灵活运用通过单纯的课堂讲授,学生获得的是一种静止、被动的知识,但案例教学变被动学习为主动学习。这种教学方法能克服传统教学中概念抽象性的局限,使学生亲身感受和思考并运用和驾驭知识,同时加强学生理性与感性认知的有机联系,提供知识所依托的情境,有利于激发学习者内在认知动机。

实战与理论的结合实践的无限性与学生接触实践的有限性是很难协调的矛盾。通过具体案例,学生可进入被描述的企业营销管理实战现场,以当事人的身份获得经营得失成败的经验教训,建立理论与实践之间的联系。这样,既理解了已学的知识,又能灵活地运用专业知识解决实际问题。

锻炼和提升思维能力人的智能结构由逻辑思维能力、直观认识能力、记忆认知能力、想象创造能力及决断能力组成,思维能力是其他能力提高的基础。思维由问题产生,案例总是带着一系列问题提供思考实践的空间。案例教学使学生多角度、深层次地观察和分析事物,从中培养逻辑推理能力,使学生思考问题更加趋向系统性、整体性、纵深性,从而使思维能力得以全方位发展。

增强教师和学生之间的互动关系在案例教学中,教师与学生的关系是师生互补,教学相辅。学生在阅读、分析案例和课堂讨论环节中发挥主体作用,学生在教师的启发下,自然能够提出新颖而有价值的观点;而教师在整个案例教学中扮演着“导演”的角色,需要选择好“剧本”,同时又要组织好课堂讨论,审时度势,因势利导,调动每个参加者的积极性。

案例教学法有效实施于市场营销课程的三种组织形式

案例教学法的有效实施受到许多制约因素的影响,组织形式既是案例教学的一种表现形式,又是其实施的重要保障。根据案例教学法原则与个人教学实践,笔者总结出三种组织形式:大中型案例小组讨论、小型案例课堂自由发言及综合视听与动作于一体的VCD案例讨论。

大中型案例小组讨论在案例教学的组织形式中,小组讨论是一种普遍运用并且行之有效的方法,这种形式较适用于大中型案例。具体做法如下:假设每班40人左右,小组规模以3～5人为佳,采用自由组合的方式,这样一个班级可分为8～10个小组;案例布置,给予学生一定课下讨论的时间;然后,在下一次课上每个小组选派一个代表上台发言,发言时间可根据案例问题的复杂性而定;接下来进行自由辩论;最后,教师根据所学理论进行总结。小组讨论中,最为重要的是小组成员的积极参与和相互协作,一般来讲,不必一定要求小组成员间达成一致意见。

小型案例课堂自由发言由于小组讨论形式消耗时间较多,不适合经常采用。而短小简明的案例,也可称为营销实例,更适合于当堂提出问题、进行讨论并自由发言。这类案例是对某个事件作概要性介绍,并不需要详细解释企业营销背景和过程。一般情况下,可通过幻灯片放映千字之内的小型案例,学生可与邻座互相讨论,然后自由发言,发言人数的多少视时间而定,最后由教师做一总结。这种方式的明显优点是灵活有弹性,易于控制,时间易把握,适于经常使用。在学习“市场细分、目标市场选择与市场定位”这一章时,笔者就在课堂上通过幻灯片放映了“可口可乐”公司成功推出其子品牌“酷儿”的案例。该案例虽然只有短短500字,但却蕴含较多值得深思的延伸性问题。学生踊跃发言,课堂气氛活跃,因此,这样的案例学习有助于学生在较少时间内对知识点的消化、理解和应用。

VCD模式的案例讨论与书面文字材料相比,综合视听与动作于一体的VCD案例更加生动,更易引起学生的注意和兴趣。目前,国内有中央电视台制作的“对话”节目VCD、东方卫视制作的“财富与人生”节目VCD,这些通常是为企业或企业领导人所制作的专题节目,很有启发意义,可作为市场营销案例的一种形式。在观看之后,教师提出相关问题,让学生进行讨论,经常会达到意想不到的效果。在教学过程中,笔者分别播放了诺基亚公司总裁奥利拉、爱立信公司总裁柯德川的“对话”节目,引导学生讨论这两个企业在手机业务方面取得成功与出现危机的原因,不仅拓展了学生思维和视野,而且探讨了当前通信产品竞争中的热点问题。

案例教学法有效实施于市场营销课程的核心三要素

案例教学是一种教师与学生之间形成互动的新型教学方法,每一次案例教学的实施都脱离不了案例、学生、教师三个核心要素,只有配合好三者之间的关系,形成合力,才会收到更好的教学效果。

案例教学对案例选取的要求选择一个恰当的案例是案例教学有效实施的基础。市场营销案例的选取原则包括:案例能说明教学目标的重点,引发学习者展开讨论并从中获益;案例必须是开放式的,有多种理解方式与解决方法;案例答案是多元的;案例与企业营销管理热点问题密切相关,能激发学习者的兴趣和积极性。在讲授整合营销传播这一章时,笔者选择中国移动通信公司“动感地带”品牌推广这一案例,因为“动感地带”的目标顾客群体是校园学生市场,其形象代言人周杰伦是众多青少年的偶像,更易产生共鸣。学习这类案例不仅能达到学习整合营销传播理论的效果,而且由于贴近学生生活,并且与现实结合紧密,更容易引起学生参与讨论的热情。目前,营销案例的选取存在着较多的制约因素。首先,国内知名企业或中小企业的案例较少有系统总结,因此,使用较多的是国际上跨国公司成功的营销案例,如“可口可乐”、“耐克”等,这类案例与我国国情和国内企业成长背景有所脱离。其次,在各院校的实际教学中仍然存在着案例资源匮乏、供给不足的问题,特别是能够反映当代我国企业营销管理实际的新案例非常少。

案例教学对学生的要求在案例教学中,学生不再是教学过程的旁观者,而是积极的参与者和行动者。一般而言,案例学习包括四个环节:阅读案例,个人分析;小组讨论,形成共识;课堂发言,全班交流;总结归纳,消化提升。具体从案例讨论准备和讨论过程两方面提出要求,在案例讨论准备阶段,学生要做好充分的准备工作:快速阅读案例材料,熟悉所要讨论的案例;掌握案例中的各个事实,对案例分析问题给出一些试验性答案;仔细研究案例中的附加材料,确定核心问题所在;提供自身观点的理论和证据支持;制定有现实意义的可行性方案。学生在案例讨论过程中不仅要对案例透彻分析,还必须与其他学生交流沟通,而且要认真倾听其他学生的观点,进行总结评论,提出不同意见。学生在案例讨论过程中可采用以下建议:翻阅所做的笔记;将陈述控制在一个简单的框架中,使表达清晰、准确;注意陈述时机;注意有效倾听,并适当做一些笔记。

案例教学对教师的要求教师在整个案例教学中就像一个“节目主持人”,要组织好课堂讨论,调动每个学生的积极性,活跃课堂气氛,让每一个学生得到充分发挥,并获得最大收效。(1)要能够尽量记住每个学生的名字,熟悉每个学生是有效实施案例教学的重要条件。因为当教师直接叫出学生姓名时,学生会感到自己得到关心、重视,从而更有积极性,更乐意配合案例教学。以切身经验而论,每学期初,笔者得到学生名单之后,会先熟悉学生名字,朗读几遍,留下印象;然后,在教学过程中有意观察班上每个学生,利用点名的机会与学生相貌对上号,或者通过课堂提问认识学生,或者通过课间与学生攀谈认识并了解他们。经过有意识地努力,基本上在6周之后就可记住80%学生的姓名(这里指40人左右规模的班级),从而为以后的案例教学打下必要的基础。(2)多表扬,少批评,只有坚持这条原则,教师才能更好地激励学生发言的积极性和全面思考的能动性。“不许批评”是创意产生的“头脑风暴法”中的一条原则,同样也适于案例教学法。即使学生提出偏颇的观点,教师也不要轻易否定,而要理解和肯定其合理之处。教师应多发现学生提出的创新观点,并及时予以肯定和表扬。这样,会使学生愿意陈述自己的观点,并通过每次案例讨论获得自我满足感,建立自信,实现自我价值,乐于接受案例讨论这种教学方式。(3)教师应鼓励学生从不同角度来分析问题,培养学生的发散性思维与创新能力。为了使案例讨论充分展开,教师一般不要轻易评论,以免使自己的论点左右学生,只需要示范专业的思维与行动方式,必要时提供指导与反馈。在讨论“顾客永远是正确的吗?”这一案例时,笔者发现有的学生能站在员工的角度来考虑,提出“员工是隐性顾客”、“如果顾客是上帝,那么员工则是天使”的不同观点,具有较大的创新性和参考价值。

参考文献:

[1]祝智庭,钟志贤.现代教育技术[M].上海:华东师范大学出版社,2003.

[2]何佳讯.广告案例教程[M].上海:复旦大学出版社,2002.

[3]周军.教学策略[M].北京:教育科学出版社,2003.

[4]伍新春.高等教育心理学[M].北京:高等教育出版社,1999.

作者简介:

贾艳瑞,女,河南滑县人,硕士,集美大学工商管理学院讲师,主要从事市场营销方面的教学及科研工作。

王玉,男,湖北广水人,硕士,集美大学文学院讲师,主要从事商务秘书、市场营销、企业文化等方面的教学及科研工作。