基于区域公用的农产品母子品牌建设模型

王心良　蒋文龙

【摘要】通过文献总结和国外经验介绍,提出了以农产品区域公用品牌为基础,适当发展企业自主品牌的母子品牌建设模型,并得到实证检验。该模型在政府辅助下,在农业合作社的监督管理下,由农业合作社主导建设母品牌——区域公用品牌,由农业企业建设子品牌——企业自主品牌,发挥自主品牌的特点和优势,通过各种手段共同提升自主品牌以及区域公用品牌的价值。该模式能避免个别企业的不良行为对区域品牌和其他企业品牌带来的负面效果,解决我国农产品品牌建设中出现的诸多问题,保证母子品牌共同健康发展。

【关键词】农产品;母子品牌;区域公用品牌;自主品牌

一、导 言

西奥多.W.舒尔茨认为,发展中国家的经济成长,有赖于农业迅速稳定的增长;而传统农业不具备迅速稳定增长的能力,要使农业发展,必须将传统农业改造成为现代农业,即实现农业品牌化。我国农产品品牌一直处于滞后状况,主要原因是没有认识到农产品区域品牌是一种公共产品,进而没有清楚地界定政府、企业和农户三个实施主体在创区域农产品品牌中的作用(陈红儿,2004)。农产品区域品牌在我国具有很强的现实需求(朱玉林2006)。区域品牌农业是新形势下加速发展我国农业的一条新路子(干经天2003)。尽管农产品品牌建设主体的品牌建设热情较高,但在品牌建设方面还有极大的提升空间(胡晓云,2007)。那么如何发展农产品区域品牌,如何建设农业企业自主品牌,两者之间又存在着怎样关系,本文将对此进行分析和探讨。

本文分为五部分,除导言外,第二部分介绍农产品区域品牌和企业自主品牌模型提出的背景,第三部分阐述模型框架,对不同组成部分间的关联和相互作用进行分析,第四部分解释模型各组成部分的内涵,第五部分指明模型的意义。

二、模型背景

区域品牌是指一个地域内一群生产经营者所用的公共品牌标志,其基础必定要有某一特定产业或产品大量聚集于某一特定的行政或经济区域,形成了一个稳定、持续、明显的竞争集合体(干经天,2003)。它包括集体商标和证明商标两大类型。企业自主品牌,指的是由农民等农业生产经营者,通过栽培农作物和饲养生畜等生产经营活动而获得的特定产品,经由一系列相关符号体系建设和传播,形成特定的消费者群、消费联想、消费意义、个性、通路特征、价格体系、传播体系等因素综合而成的特定的整合体(胡晓云,2007)。

(一)目前我国农产品品牌建设中存在的问题

1.区域品牌建设行为少,效果差

由于缺乏明确的投资、收益主体和外部性,很多著名农产品区域品牌常常由于各种机会主义行为而陷入了困境,品牌的维护和再创造失去了动力主体,而许多新的农产品区域品牌之路更是举步维艰。

2.区域品牌负面新闻事件多,影响大

如果说从企业角度出发,针对区域品牌的负面新闻直接地打击了原产地域产品生产企业,使企业本身遭受了影响,那么这种打击还不是致命的,至少损失是可以估量的。

3.区域品牌与企业自主品牌各自为阵,合作少

(二)其他国家和地区的操作经验

1.以农场为主体,协会推动政府支持的美国模式

美国农产品的品牌建设是一个遵循一定模式的系统工程。

2.以农协及农企为主体,智力机构辅助的日本模式

3.以农企为主体,其他部门配合的我国台湾省模式

三、模型框架

母子品牌战略是农产品区域品牌和企业自主品牌的整合战略,就是当地政府拥有一个区域品牌(如绍兴黄酒),其下属企业拥有的子品牌(如塔牌)或产品系列(如10年陈绍兴酒)又有各自的子品牌,两者相辅相成,互相呼应,共同建设品牌的模式。一般母品牌表示区域的地理特点和文化历史,子品牌则表示产品的性能特质、适用场合以及文化内涵(俞玮 ,2005)。

根据中国农产品品牌建设现状,结合国内外经验,笔者推出符合我国国情的农产品母子品牌建设模型策略。农产品品牌建设模型分为两个层面,第一个层面是宏观层面的区域品牌,属于母品牌;第二个层面是微观层面的企业自主品牌,是隶属于母品牌——区域品牌的子品牌。(见图1)。

四、模型各维度涵义

(一) 政府

在农产品品牌建设中相关的政府部门为:地方政府、农业科技研究机构和准政府机构。准政府机构即通过政府授权建立的具有独立法人资格的机构包括企业和其他事业单位,进行区域品牌的建设与管理。

政府部门不直接建设农业品牌,通过农产品品牌环境打造,对农业合作社的工作指导等方式,间接对农产品品牌建设造成影响。具体表现在以下几个方面:

1.行业导向,行业建设

农产品的生产具有很强的地域性,每个区域特定的土壤、降水、光照等自然条件决定当地的农产品特点。

2.制定和完善相应的法律法规

政府为了更好的推动农业建设,发展农产品品牌,完善和强化有关法律制度和行政制度,规范市场秩序,加强执法力度,对假冒伪劣侵权行为进行严惩,使之无利可图,并要绳之以法。

3.管好市场秩序,维护公平竞争

政府培育良好的农产品品牌发展环境。依靠地方政府和社会的力量推动农产品品牌建设。地方政府应借鉴国际经验,结合国情,为提高农产品品牌的竞争力创造良好的社会大环境。品牌的成长离不开当地政府的扶持,要充分发挥政府的作用。

4.产品更新,技术创新

建立区域内企业间,以及企业与科研机构间的长期合作基础上的稳定关系。完善农业科技服务体系,通过地方科研机构加强区域农产品良种培育及栽培技术的创新,确保区域品牌农产品的品质,这是农产品区域品牌建设的基础。

(二) 农业合作社

农业合作社主要包括农业专业合作社,合作经济组织或企业联合组织。它是农产品区域品牌建设的主体,负责从集群商标或证明商标申请、注册、符号系统建设、实施品牌整合管理等工作。区域品牌既具有区域特征,同时又具有行业特性或产品特性,农业合作社进行区域品牌的建设管理,既可以突出区域品牌的区域特色,又可以突出产品的特色。具体工作如下:

1.出台行业标准,实施农业区域品牌企业的准入机制

具有稳定可靠的产品质量,这是区域品牌创建成功的关键要素。农业合作社建立农产品质量标准,一方面为农业生产者提供产品质量控制的参照体系,使农产品的生产有标准可依;另一方面也可以节约市场主体之间在交易发生之前用来就农产品质量信息所进行沟通,以及在发生农产品质量责任事故之后用来处理各方面关系的交易成本。

2.对授权企业经营行为的管理和监督

区域品牌作为一个开放的体系,采取的是“优胜劣汰”的机制,不合格的企业随时都会被抛弃到区域品牌之外。专业合作社也应当承担起这个“去伪存真”的职能,随时淘汰那些不符合区域品牌使用资格的企业,并吸收具有资格的企业。

3.实施各种措施进行区域品牌建设

大力开展农产品区域品牌的市场推广与广告宣传。制定区域品牌战略规划,采用现代多媒体技术手段对区域品牌进行广告宣传和整体形象的塑造,要通过策划和开展一系列的市场推广活动来提高区域品牌的知名度和品牌认知度,提升区域品牌的品牌价值和品牌竞争力。

4.咨询服务和信息传递工作

农业合作社为农民提供各种各样的技术推广和咨询服务。合作社可以将区域品牌申请注册集体商标,以防止其他生产者的侵犯。同时,合作社应积极热情的为行业内企业提供必要的支助、指导和服务,为企业的发展尽心尽力。农业技术推广人员为企业讲解农业技术知识,举办各种培训班,通过各层次、各种路径、各个方面的培训和指导,提高农产从业者的专业素质,为区域品牌的发展提供智力支持。

(三) 企业

这里的企业可以是龙头企业,也可以是拥有自主品牌的普通农业企业。

1.企业自主品牌特点构造

个性鲜明的企业自主品牌识别系统是品牌形象资产的一部分。个性鲜明的企业自主品牌识别系统是品牌战略制造市场区隔的利器,借此可以创造和保持领先的品牌形象,并能引起人们对品牌美誉度的联想,创造品牌价值,最终建立强势品牌。站在消费者的立场上来讲,个性鲜明的品牌识别是在经历优胜劣汰的市场竞争之后,最终胜出并值得信赖的结果。

2.企业自主品牌价值延伸

品牌价值管理包括对品牌的核心价值以及相关价值体系。品牌价值管理过程的规范性和品牌价值管理的有效与否,直接决定了品牌价值是否被稀释、被降低,被分化。企业自主品牌在品牌建设中,充分吸收区域品牌优势,发挥自主品牌竞争力,促使品牌价值延伸。这样,一方面能保证区域品牌的优势,同时又增加企业自主品牌的竞争力,达到更高效果。

3.农户和生产基地是产品保证

生产基地是企业自己拥有的,属于企业内部管理范畴。如果农户自己拥有子品牌,性质同企业一样。如果农户替企业生产产品,它的行为受到企业的要求和管理,它生产出来的产品必须符合标准,这些产品的选种、种植、加工、包装等过程都受到自主品牌企业的管理。他们的产品受到双重要求,一是必须符合区域品牌要求,二是要求产品达到自主品牌企业要求。

五、模型的意义

通过以上模型分析,不同部门在品牌建设中的工作各异,他们发挥各自优势,保证品牌更好发展。如安吉白茶,作为一种史书上有记载的特殊的茶类,本已失传多年,经发现后,赋予其浓厚的历史文化色彩,后来申请了原产地域保护,注册了证明商标,成为安吉所有茶农共同使用的一个区域农产品品牌。在政府的大力推动下,经过20年的发展,安吉白茶的种植面积已经从50亩增加到6万亩,年产量达到370吨,产值超过4.2亿元。为当地农业增效、农民增收发挥了重要作用。近来,安吉白茶获得“中国驰名商标”、“中国名牌农产品”的殊荣。很好的证明了该模型的可取之处。该模型的普遍意义如下:

1.充分发挥区域品牌的品牌优势

一个国际知名品牌的诞生需要经过几十年,甚至上百年的历练和沉淀。区域品牌的诞生、发展和壮大也是一个文化的沉淀和传统的历史累积过程,它是某个地域的生产经营者品牌知名度和美誉度的综合体现。

2.充分保证企业自主品牌个性

企业自主品牌保证企业产品独立性。个性鲜明的企业自主品牌识别系统是品牌战略制造市场区隔的利器,借此可以创造和保持领先的品牌形象,并能引起人们对品牌美誉度的联想,创造品牌价值,最终建立强势品牌。它是消费者对品牌的第一印象,第一概念,也是建立强势品牌必不可少的在众多产品中能够第一眼就被识别的清晰面孔。从品牌外围来看,品牌识别系统是品牌形象的表现形式,是品牌差异化的基本特征;从品牌内核来讲,是品牌识别系。

3.企业自主品牌建设和价值提升反过来对区域品牌有促进作用

子品牌使用母品牌,要成为母品牌的延伸,需要得到母品牌的授权和许可,它生产的产品必须得到相应管理机构的认可,达到产品的标准。企业自主品牌的美誉度、吸引度和忠诚度也提高了区域品牌的知名度,在一定程度上也带动了整个产业的发展。

4.企业自主品牌相对独立,减少受负面事件影响

媒体频频揭露大量食品加工领域造假掺毒的恶性事件,幕幕场景触目惊心。在授权企业使用区域品牌时就必须坚持各个不同的企业申请、注册各自的商标,防止在相同原产地域范围内的一些企业,打着“区域品牌的旗帜,而行侵犯他人合法权益之实建立产品质量的标准体系。如果企业有自主品牌,消费者就能知道生产负面新闻的企业,对其他企业的影响相应减少, 对区域品牌的负面效应也同时降低。

总之,在农产品品牌建设中,必须建立“企业—农业合作社—政府”三足鼎立的格局,充分发挥专业合作社的作用,加强完善政府职能,与企业一起创建强势品牌。

参考文献

[1]陈红儿,刘斯敖.农产品品牌------一种公共产品的假说[J],企业经济.2004.4:45-46

[2]干经天.论区域品牌农业[J]. 农业现代化研究.2003.5:356-359

[3]胡晓云.中国农产品品牌化:中国体征与中国方略[M].北京:中国农业出版社.2007.2:P34-35

[4]沈翠珍.论农产品名牌的保护机制[J].湖北农业科学.2004.2:7-9

基金项目:本研究受国家985基地中国农村发展研究院项目 (CARD200701)资助。

作者简介:

王心良(1974-),男,浙江水利水电专科学校教师,主要从事农业经济管理研究。

蒋文龙,男,农民日报浙江记者站站长。