高职院校品牌专业建设策略研究

随着职业教育的快速发展,招生规模不断扩大,竞争日益加剧。要培养适应市场需求的人才,并在激烈的市场竞争中立于不败之地,关键在于高职院校是否具有适应社会发展需求的品牌专业。

品牌专业建设是高职院校

获得竞争优势的必然选择

一个拥有良好声誉、较高知名度的品牌专业,其中蕴含着品质保证所带来的核心竞争力,不仅在人才培养上发挥着重要作用,而且对提高专业知名度和学校的信誉具有重要意义。由此可见,品牌专业的建设是职业教育发展的核心问题,是推动高职院校内涵发展、提升办学水平、提高社会声誉的着力点和突破口。强化品牌意识,创建品牌专业是高职院校获得竞争优势的必然选择。

高职教育市场竞争的需要从20世纪90年代中期至今,我国的高等教育已步入大众化发展阶段,2002年颁布的《民办教育促进法》更是掀起了新一轮投资办学热潮。学生要择校读书,以获得更好的工作机会,单位要择校用人,以实现生产效益最大化,由此导致教育市场竞争更加激烈。因此,树立市场意识、品牌意识,建设有较高社会声誉的品牌专业,以自己的特色教育、品牌服务寻找进一步发展壮大的契机,提升专业及学校的社会形象,对于高职院校而言尤为重要。

高职教育市场国际化的要求根据“入世”后教育服务贸易的有关规则,我国教育领域将逐步对外开放。国外教育机构可以通过企业以职业技术培训的形式介入国内职业教育市场;可以通过网络大学与函授等远程教育手段招收学生;可以通过留学的方式将国内的优秀学生吸引到外国求学;可以与国内大学联合办学;也可以单独在我国举办各种营利性的培训班。因此,随着教育市场的国际化、全球化,高职院校要在激烈的教育市场竞争中求得发展,必须全力打造品牌特色专业,培养自己的“忠诚顾客”,才能更快、更强地抢占教育市场份额。

高职院校可持续发展的需要近年来,随着招生规模的不断扩张,教学质量问题日益突出。通过品牌专业的建设,可以逐步缓解规模与质量之间的矛盾,并带动学校的专业建设,促使学校走上从规模发展向质量提高转变的内涵建设之路,实现教育的可持续发展。

品牌专业的涵义诠释

品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识,蕴涵企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。一个品牌包含的不只是它的名称、标识和其他可展示的标记,还有着与消费者的契约、对消费者的承诺及给予消费者的信任这些更深层次的涵义。品牌的价值来自于顾客的差别化反应,而顾客的差别化反应又体现在对品牌的感知、偏好和行为等方面。

高职院校的“客户”来自消费的终端:学生、企业与社会。品牌专业应是高职教育教学思想与人才培养方案符合时代发展要求的、在高职教学组织管理形式中具有特色和优势的、具有广泛社会需求并具有核心竞争力的专业,应是学生信赖、企业满意、社会认可的专业。

与同类学校的相同专业相比,品牌专业的特色差异性在于它代表着专业的发展方向,能够适应社会现实及未来发展的需要,具有被学生、家长、企业与社会广泛认可同时又是其他学校短期内难以企及的独特优势。

品牌专业内涵建设重在凝练特色

从专业建设的战略层面来看,特色就是品牌竞争力。品牌专业内涵建设应重在凝练专业特色,凝聚比较优势,打造竞争品牌。

人才培养职业化高职教育兼有高等教育与职业教育的双重属性,职业教育是高职教育的本质属性。高职教育的职能是为社会主义现代化建设培养、输送高素质的技术应用型人才。高职教育的属性与职能决定了高职院校的专业设置定向、专业建设方向应注重贴近生产实际与职业分工。职业化是高职品牌专业人才培养的特色,是专业建设的立足点。

专业服务区域化“产教结合、产学结合,走专业产业化之路”的高职教育特色折射出高职院校的区域服务性质、应用教育层次与职业教育类型,反映出专业建设面向地方经济的特征。因此,品牌专业建设应以服务区域或地方经济为宗旨,增强为区域经济及社会发展服务的能力,为区域经济发展培养急需人才。而发展中的区域经济必然要求高职教育与之匹配,与区域经济互动发展,高职品牌专业创建才会有扎实的物质基础与旺盛的社会需求,品牌专业才能有持久的生命力。专业服务区域化是高职院校品牌专业服务面向的主要特征,也是品牌专业办出特色、提高核心竞争力的根本途径。

树立营销理念培育品牌专业的过程就是建立和维护与家长、学生、企业及社会的关系的过程。优质的学生是品牌专业建设的成果,是品牌专业良好形象的重要载体。树立营销理念,培育品牌学生,开拓品牌远景,可以更加丰富品牌特色的内涵,促进品牌价值的累积与提升,赢得持续竞争优势与更大的发展空间。

品牌专业建设的策略思考

基于品牌专业内涵建设的特色,必须采取可行的策略和措施,才能彰显品牌的竞争优势,全面推动品牌专业的建设与发展。

用先进的教育理念引领专业品牌发展——品牌专业建设的基础教育理念是人们对教育规律的认识,是含有明确指向性的对整体教育观的高度概括性表述。先进的教育理念来自教育者对高职教育规律的深刻把握,来自对高职教育性质、专业人才培养目标与发展现状的深刻了解,来自对专业发展方向的前瞻性思考。品牌专业建设必须结合所在院校的历史背景、办学优势及所处地区经济发展的特点,确定专业品牌的发展思路。

打造优秀的专业教学团队——品牌专业建设的关键教师是专业建设的主体,教师的专业技能、教学能力、职业素质决定了专业建设的水平与专业发展的潜能。以专业带头人为核心,以骨干教师为主体,打造一支素质优良、结构合理、教学能力强、教学特色突出、专业技能水平高的优秀专业教学团队是品牌专业建设的关键。要更新教师观念,树立基于职业过程、以培养职业能力与素质为本位的课程观;要加强教师培训,提高教师基于企业工作任务的工学结合课程的开发、设计能力;要实施访问工程师制度,有计划地安排专业教师赴企业进行研修、顶岗锻炼,提高教师从事专业技术生产实践及科技开发活动的能力;要提高教师的信息素质,促使教师运用现代教学技术、方法与手段提高教学效果;要优化教师的学历、职称、年龄结构,提高专任教师中“双师型”教师的比例,提高专业教师中来自行业企业的兼职教师的比例。这是打造优秀教学团队的重要途径。

深化教学改革,树立专业教学质量品牌——品牌专业建设的核心(1)要开发基于工作过程的项目课程,构建新的课程体系。品牌专业课程内容的开发既要符合企业的需求,又要符合职业课程的基本要求,充分体现职业知识的科学性、专业性、发展性、实践性及过程性。基于工作过程的项目课程就是以通过对工作过程的系统化分析所获得的工作项目为单位设置并组织具体内容的职业教育课程。换言之,项目课程就是立足职业岗位要求,以工作项目为载体构建课程内容,基于工作过程中工作任务的相关性构建的课程体系。开发基于生产工作过程的项目课程,目的在于加强课程内容与工作之间的相关性,提高学生职业能力培养的效率。常州机电职业技术学院近几年来项目课程改革的实践证明,学生在该种课程模式下,通过完成职业岗位化的学习任务,有效地提高了职业技能。(2)以工学结合为切入点改革课程教学模式。基于工学结合的育人模式,可以创造出工厂化、车间化的真实环境与职业氛围,有利于师生间职业技能的传授,学生能够接受具有真实性、复杂性及综合性的实际工作岗位的历练,能够受到企业文化、敬业精神及职业道德的熏陶。要以工学结合为切入点,推行“订单式”人才培养方式,采用工学交替、任务驱动、项目导向、校内生产性实训及校外顶岗实习等有利于增强学生能力的教学模式,以学生为主体,通过完成实践项目与解决实际问题引导学生动手动脑,把教学过程变为学生自主性、能动性、创新性学习的过程。(3)以促进学生职业能力发展为目标,改进教学方法,改革考核方式。要以工作任务或产品为载体,以问题为中心,以学生自主学习为主,实行讨论式、探究式、实践式等教学方法,开展体验性学习,促进学生职业能力发展。要有效使用多媒体等现代化教学手段,提高教学效果。要注重对学生能力的评定与实践考核,建立过程考核、项目考核、实践与作品考核、结业测试等若干种新的工学结合的考核方式。

立足地方,专业服务区域化——品牌专业建设的根本要建立职业教育主动服务企业,企业发展依靠职业教育的互动、互惠、双赢的合作机制,提高专业教育资源及品牌的无形资产资源的整体效益,促进专业、学校、企业的共同发展。一方面,专业建设要与企业进行深层次合作,紧贴区域经济发展的需求;另一方面,企业作为职业教育发展的直接受益者,应树立正确的校企合作意识,以学校董事会、专业顾问委员会、兼职教师等形式直接参与学校的专业建设。如深圳职业技术学院、宁波职业技术学院等就是面向地方经济成功发展的典型。

培育“品牌学生”——品牌专业建设与传播的载体所谓品牌载体,是指能承载品牌内涵、反映品牌个性、密切品牌与消费者联系的品牌要素体。学生是学校向市场提供的最终产品,是品牌专业建设的重要载体。品牌专业的知名度取决于培养人才的质量。毕业生的社会评价直接关系到一所高校、一个专业的知名度与社会影响力,高质量的人才是品牌专业的无形资产,是打造品牌专业的“活广告”。因此,培育具有创新能力与综合竞争力的“品牌学生”,是建立及维护与家长、企业、社会的关系的纽带。

开拓品牌远景,促进专业动态发展——品牌专业可持续发展的需要品牌远景是指组织对自身品牌的总体期望及承诺提供给利益相关群体的未来价值。设立品牌远景的目的在于保持专业发展过程中跨越时空的社会认可度。市场经济环境下,产品生命周期日益缩短,没有一成不变的产品与服务。开拓品牌远景可以充分体现专业发展的前瞻性与创新性,根据社会经济与科技发展走向、产业需求、市场就业信息对人才的需求作出准确预测,以明天的技术,培育今天的人才,为未来服务,才能确保人才培养过程与社会需求变化过程的动态吻合,保持品牌专业建设动态发展的可持续性,才能不断拓展教育的新市场,满足社会与学生的需求和竞争的需要。

参考文献:

[1]杨宇炎,贾少华.试述高职院校品牌战略[J].教育与职业,2007,(7).

[2]卢仁华.论高职院校教育理念的构建[J].职业技术教育,2006,(l6).

[3]何向荣.高职教育“三三制”工学结合人才培养模式的探索和实践[J].职业技术教育,2008,(4).

[4]谌飞龙.民办高职院校的品牌发展战略分析[J].科技教育,2007,(10).

作者简介:

史君英(1966—),女,江苏宜兴人,讲师,南京化工职业技术学院经济师,研究方向为市场营销。