面对负面报道，企业如何应对？

兰文巧

经济社会的快节奏变化，使企业普遍面临着较大的竞争压力，内部及外部的不可预料事件也随之大大增加。在应对突如其来的危机时，有的企业缺乏公关意识，最终毁于一旦；有的企业则能很好的利用危机，实施危机公关，将危机化为契机，不但度过难关，而且还提高了企业品牌形象。1999年，YWZ烤鸭店在辽宁沈阳开张，该店以独特的口味和精准的定位，很快赢得了广大消费者认可，并成为沈阳餐饮行业的一个品牌。2006年7月，《辽沈晚报》接到消费者关于YWZ烤鸭店的投诉电话，投诉者称：“我昨天去他们家吃鸭子，吃完的鸭子还没等撤走，鸭架做的汤就被服务员端上来了，我怀疑饭店给客人做的鸭架汤有问题。”8月8日，《辽沈晚报》记者卧底暗访位于沈阳市铁西区的“YWZ烤鸭店”六部后发现，烤鸭作为饭店的招牌菜，几乎每个客人都会点烤鸭。有的顾客点完烤鸭后不要鸭架，有的不在饭店就餐而是打包带走，剩下的鸭架就成为饭店额外收入。对于剩下的鸭架，饭店自有解决办法：把鸭架放在泔水桶里，鸭架越堆越多，此时如果顾客点菜，厨师便从泔水桶里捞出鸭架并剁成块，再把它们放到大盆里用自来水泡上（用凉水泡着的鸭架两三天都不坏，而厨师随时随地在泡鸭架的大盆里洗手）。8月14日，记者暗访结束后《泔水鸭架马“原味”汤》一稿见报。8月15日，“YWZ”董事长兼总经理原杰通过《辽沈晚报》向曾经光顾过“YWZ”的消费者道歉。原杰说，《辽沈晚报》对位于沈阳市铁西区的YWZ烤鸭店六部的报道属实，该店经理及厨师长在报道见报当天已被解聘，对《辽沈晚报》的监督表示欢迎，要求“YWZ”各部对存在的问题，举一反三，进行整改，同时，欢迎广大消费者随时监督。谈到出现问题的原因时，原杰说，主要是日常监管不到位，相关制度不健全，还有相关负责人的责任心不强，企业员工的素质不高造成的。原杰感谢广大消费者多年来对“YWZ”的信任与厚爱，要求各部高度重视食品卫生问题，要让前来就餐的每位顾客放心。“YWZ”还承诺：今后，对前来就餐者所点的烤鸭、鸭架保证一客一做；自查生产加工环节中存在的不卫生、不合规矩问题，对各部没有体检的员工，马上补办体检证。然而，2007年9月5日，《沈阳晚报》大篇幅刊登了“一名孕妇和4位家属到YWZ九部聚餐时，在两道菜中分别吃出黑泥和菜虫，顾客拒绝付餐费，商家却坚持只肯打折，并写下‘菜里有异物的字据”的新闻，并配以饭店出具字据的彩色图片。9月6日，《沈阳晚报》接续报道，沈阳YWZ烤鸭店负责人对此事进行了调查，结论是，菜里有黑泥和菜虫残留是由一位刚上岗第一天的择菜工造成的。该饭店客人多，蔬菜需求量大，择菜工工作不仔细又不熟练导致了这样的结果。店方对这些环节的员工都予以了批评，并对直接责任人择菜工、厨师长、大堂经理进行了处罚。YWZ负责人认为，在问题发生后，经理处理问题的方式是不妥当的，她并没站在消费者的角度考虑问题。此外，YWZ总经理带领YWZ九部经理，找到顾客家，当面道歉，并将其当日消费的148元钱如数退还，还购买大量营养品看望了孕妇。同时，YWZ组织12家连锁店店长开会，进行企业问题自查，并要求各店做好细活抓好卫生。“YWZ”连续两年遭受当地媒体的负面报道，可谓危机重重。在投诉事件发生后，该店采用了解聘、承诺、批评、处罚、道歉、退款、自查等危机公关应对举措，在一定程度上挽回了损失，修复了企业受损形象。

所谓危机公关，它是一个企业在面临危机事件时，有计划地、持续不懈地运用沟通手段，争取内外公众的谅解、协作与支持，建立和维护优良形象的行为。从动态来看，危机公关是企业与社会沟通的行为，是一种活动。那么，从操作层面看，企业该如何进行危机公关呢？

迅速反应。在危机处于襁褓中或尚未发展阶段，企业就应采取相应的措施制止事态的继续发展。相反，如果企业反应迟钝，决策迟缓，在发生危机时，管理层不能迅速找到问题、解决问题，将会失去支持。在顾客就餐吃出黑泥和菜虫，拒绝付餐费的情况下，商家就应意识到危机的存在，而“YWZ”在处理上，却坚持只肯打折，并写下‘菜里有异物的字据，无疑为日后更大危机的出现埋下伏笔。

勇于承担。在企业危机中勇于承担责任是处理危机最有效的公关原则，在经营中，如果企业形象受到损害或组织与公众的关系不佳，要预先假定公众总是对的，而不要先问责任在谁。先承担责任，企业在今后的工作中就比较主动，易与公众进一步搞好关系，“YWZ”在两次危机中，态度可谓是积极的，每次负面新闻见报，第二天随即刊登企业承认错误的后续报道，一定程度上将转危机为契机，塑造了敢做敢当的企业形象。

有效治疗。真诚是公关至高无上的原则，如果危机主要起源于企业自身原因，公关的关键就要放在修正错误，争取公众的宽容和谅解上。既然错误在自身，不管是有意还是无意，企业都应当采取积极主动的态度，如：

●将问题准确归位，也就是说，找到导致危机的真正原因。从这一点上看，两次危机，“YWZ”首先着手找到了危机产生的根源——厨师、择菜工。

●迅速改正错误，采取有力的方法纠正过失。如鸭架事件结束后，“YWZ”自查生产加工环节中存在的不卫生、不合规矩等各方面的问题；对“虫泥事件”涉及环节的员工也予以了批评，并对直接责任人进行处罚。

●主动与当事人沟通，求得谅解。对于菜中分别吃出黑泥和菜虫一案，“YWZ”总经理分部经理，找到顾客家当面道歉，并将其当日消费款额如数退还，还购买大量营养品看望孕妇，充分体现了其诚意。

在两次媒体负面报道事件中，“YWZ”在危机公关上做了比较积极的运作。然而，连续两年出现负面报道，说明了其重于外部协调、疏于内部治理的不足。由此，如何避免第三次负面报道的出现，是值得进一步思考的问题