十分注意针对性

张毓强

美国对外宣传特别注意宣传的针对性,十分注意根据受众的不同情况,不同特点确定对外宣传的具体语言、形式甚至表述和表达方式。

在特定的宣传战略确定后,美国一般都要分门别类,规定不同类别媒体的具体任务。在不同时期,同一媒体宣传所用语言、覆盖范围也有所不同。美国对外宣传还特别注意进行受众研究,并根据受众研究的结果来调整对外宣传的策略和手法。在特定主题下,美国的媒体会尽量做到受众的最大化。

各种宣传手段分工明确

美国对外宣传系统中媒体分工明确,它不但体现在美国对外宣传的“软”和“硬”方法,也就是长线宣传和短线措施之间的区别,更体现在不同媒体之间对于新闻内容和目标群不同这一区别上。

美国对外国际广播两套系统的区别很能说明问题。

美国之音和“世界网”系统构成了美国对外宣传的“大广播”系统。它们面对世界受众,主要传达美国政府的声音,解释美国政府政策,美化美国“民主与自由”的社会制度。美国之音的《章程》规定,“美国之音代表美国社会……介绍美国的制度和思想……应当清楚、有效地阐明美国政策……”。《章程》规定,美国之音的广播具有外向性,不准向国内播送。美国之音利用设在各地的转播站开通了一个全球网络,以此来向国际上的受众宣扬“美国的生活方式”。

早在冷战中,美国就建立了自己的世界转播网络。在与华盛顿中心连接的这张网络上,关节点多达十几处,它们都是美国的战略据点,与美国之音的“目标群体”十分接近,这样可以确保广播信号的强度和稳定度,防止被电波干扰。在很多情况下,这些发射点都处在秘密状态,它们对冷战期间的美国“敌对国家”进行破坏性广播和信息误导,混淆视听。例如,设在菲律宾群岛上的两个连接点,其转接的信号几乎可以覆盖中国和东南亚的所有地区。冷战之后,美国之音通过卫星并结合世界网以及其他网络形式继续全面覆盖世界各个地区。

相对美国之音的“介绍美国”、“全球覆盖”而言,美国国际广播的所谓“替代”系统则分别针对特定的地区或国家,其播出内容以报道对象国(地区)不同政见者的新闻以及“被封锁的新闻”为主,而本意仍是塑造美国形象和进行思想文化渗透。

如上个世纪四五十年代,美国中央情报局秘密资助成立了自由欧洲电台和自由电台,主要是向“铁幕笼罩下的东欧地区”播出新闻和时事节目,到70年代,这两个部门脱离中情局,归属新成立的国际广播局的管理。1975年,两家电台在实际上合并。上世纪70年代末80年代初,两家电台“热情地鼓吹美国外交政策”。自由欧洲电台的《波兰之声》大量报道波兰“团结工会”的活动。1989年美国国际广播局的年度报告称,该电台“仍然是美国以积极、和平的方式影响东欧和苏联发展进程最有力的工具”。我国有专家指出,这一时期,欧洲自由电台“不断赢得与扩大在意识形态竞争中的地盘,在苏联及东欧国家埋下破坏社会主义的种子。……唯恐天下不乱,总是利用机会参与煽动苏联、东欧国家的动乱与政治事件。”

另外,上世纪80年代成立的马蒂电台和电视台,上世纪90年代成立“自由亚洲”电台和“9·11”后成立的针对阿拉伯世界的各种电台以及“自由电视台”,分别负责相应地区的广播,其广播内容和美国针对这些地区的对外战略密切相关。

如今,美国已经形成了美国之音全面报道美国声音,“替代”电台分头报道地区和对象国新闻的点面结合、全面覆盖、分工明确的国际广播体系。

根据战略需要及时调整报道内容和方式

根据对外战略的需要,美国对外宣传媒介经常会调整自己的受众对象和播出内容,以适应新的战略要求,服务于对外宣传的整体目标。这一点,在冷战结束时表现最为明显。

冷战后,美国之音持续保持对东欧这一“民主尚未巩固”地区的关注,但其广播内容出现两个重要变化:其一,对民主制度大而泛的颂扬和赞美变为主要介绍民主制度和经济制度在西方是怎样运用和发挥作用的;其二,苏东剧变之后这一地区的开放性使得美国更加了解这一地区,因而美国之音的广播也更加具有针对性。

例如,1991年前南斯拉夫联盟共和国分裂后,美国之音于1993年2月把对南的广播分成克罗地亚语和塞尔维亚语两个部分。这两个节目都增加了播出时间,从而保持了对巴尔干地区持续和稳定的影响。1996年,美国之音又增加了波斯尼亚语的广播节目。这一年的10月,克罗地亚语调频101开始转播美国之音的克罗地亚语节目,成为冷战后这一地区首家播出美国节目的电台。同年,美国之音的塞尔维亚语广播每天达两个半小时以上。

随着美国对外战略将中国等社会主义国家列入重点对象,美国还特别建立了针对中国、朝鲜、越南的电台。1993年6月15日,克林顿提出“对外广播计划”,称建立自由亚洲电台是要向中国人民提供一个 “独立的、不受控制的新闻来源”。他说:“我们将把自由的消息告诉中国人民。我们将搞自由亚洲电台,增加美国之音对中国的广播,并创办每周一次的美国之音电视节目。”1994年2月25日,美国国会参议院投票通过拨款3000万美元用来建立自由亚洲电台的法案。经过多年的准备,自由亚洲电台于1996年9月30日正式开播,它是以中国、越南、朝鲜、老挝、柬埔寨等为主要宣传对象而成立的一个对外电台,其中主要的对象是中国。

“9·11”后,美国之音迅速增加对阿拉伯地区的播出时数。2002年之后的两年时间里,美国之音的阿拉伯语各个频道广播时间上升到30个小时左右。2005年4月,美国之音发表声明,决定从2007年开始结束其俄语、阿尔巴尼亚语、波斯尼亚语、马其顿语、塞尔维亚语和印地语的广播节目。美国之音做出这个决定是因为布什政府的战略重点已经转向中东地区,因此其宣传重点从苏联和东欧地区转移到了中东。

在深入调研基础上制定外宣策略

美国在开展对外宣传之前,一般都要进行长时间的调查研究,并在此基础上制定对外宣传策略和战略。在执行一段时间后,美国审计署或者公共外交咨询委员会要对对外宣传工作进行评估。

“9·11”之后,美国政府特别加强了对国家形象和对外政策的全球舆论调研,并且在一定的时段之内不断更新这些数字。通过这些数字,美国对外宣传的相关机构主要研究两个问题:一是为什么会出现这样的变化,二是根据这些变化如何调整美国的对外宣传。

2002年,美国人启动了“皮尤全球态度项目”,每年就全球范围若干重大问题在世界很多国家进行民意调查取样,并形成年度报告。此后,美国的对外宣传都要根据这一项目的调查结果,及时进行一些微调。

中东穆斯林国家35岁以下的青年人几乎占全国人口总数60%。美国政府认为青年人易于接受新鲜事物和新观念,也是阿拉伯未来世界的领导者,因此,“9·11”之后,它将阿拉伯世界的年轻一代作为其灌输美国价值观和社会发展模式的最佳对象,展开了一系列针对年轻人的对外宣传活动。

2003年7月,布什政府在中东地区推出了阿拉伯语的时尚杂志月刊《你好》(Hi),读者群瞄准中东的年轻一代,希望能用不包含政治内容的报道影响阿拉伯国家年轻人。美国国务院宣称出版这本杂志“将驱除对美国的诬蔑和误解,突出美国文化与中东文化的共同之处”。《你好》杂志的宣传对象也被锁定在18至35岁的阿拉伯青年人身上。不过,2005年,《你好》杂志由于“未能达到预期目标”而被暂停出版,可见美国对宣传效果的重视。

另外,美国还启动了针对阿拉伯年轻人的教育文化交流项目。目前有170名来自伊斯兰国家的高中生与美国家庭在一起生活并在当地的中学学习。2004年美国交流项目资金中有25%注入中东和南亚的项目,而2002年这个比例为17%。美国国务院还针对中东国家发起了“分享价值观”项目,例如与当地机构合作,设立装有电脑多媒体的阅览室“美国角”,让当地人特别是年轻一代体验美国的文化环境。

(作者系中国传媒大学副教授)