从「王老吉」化险为夷看企业危机处理

刘玉娟

危机好比「飞来之祸」,随时随地都可能降临到企业头上。但危机的出现,大多都是有预兆的。一些企业是等到危机无法收拾的时候才出面调停,但往往大势已去,难以扭转乾坤,损失惨重,甚至从此「一蹶不振」。王老吉凉茶「添加门」让很多企业开始对危机公关有了重新的认识,处理得当,危机会转为机遇。

【案例重现】

凭一句「怕上火喝王老吉」,凉茶饮料王老吉红遍大江南北。

明确的功能性定位,让其销售额从2002年仅1.8亿元(人民币,下同)直线蹿升至2008年突破100亿元,直接超过可口可乐成为大陆饮料市场新「龙头」。

然而,2009年5月11日,在大陆卫生部新闻发布会上有记者提问,王老吉凉茶中添加的中药材夏枯草不在卫生部公布的允许食用的药材名单中,王老吉是否应像蒙牛的OMP一样被查处。

中国疾病预防控制中心副所长严卫星回答称,按照《食品安全法》的规定,既是食品又是药品的名单由卫生部公布,王老吉凉茶中的一些成分和原料确实不在名单之内。此语一出,业界哗然,王老吉凉茶「添加门」由此引发。

危机公关得当化险为夷

广东省食品行业协会2009年5月12日下午紧急召集媒体,对王老吉在卫生部公布目录外添加夏枯草事件进行响应。广东省食品行业协会会长张俊修声称:「王老吉凉茶饮料严格按照国家有关规定组织生产和经营,根本不存在添加物违规问题。」

红色罐装王老吉的生产商加多宝集团于5月13日发表声明称,「夏枯草早在千余年前就已用作食物和菜蔬被人们广泛食用,」还是1991年国家公布的食物成分表中的野菜食物;而且,卫生部也在2005年4月25日同意将王老吉凉茶在卫生部备案。因此,加多宝集团认为,罐装王老吉凉茶饮料受国家法律保护。

卫生部5月14日作出了肯定的回应,称王老吉凉茶是依法备案和销售的产品,其产品配方剂量也是安全的。这一说明让广大消费者悬着的心稍微放下一些,也让王老吉这个拥有百年历史的民族饮品避免了一场「劫难」。

危机公关考验企业

危机公关借助的是沟通的力量,只要将所有的问题定位在沟通上,对面临的问题有一个全面、系统的把握,那么公关部门就有可能用最低的成本来消除危机。政府的形象永远是民众最相信的,企业与政府公开公正合作,让政府出来表明企业的心迹,这是最能让公众接受的做法。

王老吉恰恰抓住这一点,在事件发生后的第一时间,请了权威机构——广东省食品行业协会,通过媒体响应事件,紧接着,自己再主动声明事实,并用国家卫生部的文件,白纸黑字来陈述事实,让公众信服。

王老吉对此事的处理,验证了资深营销策划人叶茂中提出的「互动传播时代下的危机公关成功的三个关键因素,已经由时效性、主动性、延续性三个指标转化为敏锐性、互动性、跟踪性三个新指标」的理论,直接体现了现代危机公关的成功要素的「敏锐性」,就像叶茂中说的「网络是个一触即发的媒介,一经点燃必然就是燎原之火,你必须够快够狠把火苗就地扼杀掉,甚至在闻到丁点火星味时,就时刻拿着灭火器时刻准备着。」

危机公关 防火胜过救火

危机公关是衡量企业公关综合实力的标准,也是任何企业的立足之基、发展之本。危机如火,但灭火的重点不仅仅在灭火本身,还需要关注灭火前、灭火中和灭火后的全过程。

企业危机管理与公关专家奥古斯丁更指出:「每一次危机的本身既包含导致失败的根源,也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。」

虽然「添加门」事件风波看似已经过去,但是,这场事件中的主角——「王老吉」凉茶生产厂家广东加多宝集团到底有没有教训可以汲取呢?

中医专家认为,王老吉包装上最好能有推荐食用人群与食用量的注释,而我们在王老吉凉茶的包装上,的确没有看到关于「脾胃虚弱者慎服」之类的说明文字。对此,广东加多宝饮料食品有限公司的相关人士表示,「广东人都知道,凉茶确实是因人而异的,但这在南方是基本常识,因此包装上没有写。」但仅因为是常识,就可以不向广大消费者公示吗?另外「老少皆宜」的广告语是否准确也值得商榷。

营销专家还建议,要降低王老吉在凉茶行业的市场风险,就要培育两到三个竞争品牌,改变其一枝独秀的危险处境;并协助凉茶行业协会、相关行政部门加快出台凉茶标准,使凉茶风险管控变得有章可循。加多宝还应加紧推出具有自身所有权的品牌,改变当前产品较单一、品牌依附度高的营销战略。

在王老吉的信任危机中,其它生产企业也可吸取教训∶要对消费者负责,要有完整完善的标识意识。同时,相关部门也可从中总结相应的经验,进一步完善法律规章,对产品的卷标说明加强规范要求和监督检查,及时发现一些违规违法行为,及早消除违规违法行为造成的危害。