从ＯＢＭ到ＯＤＭ产品如何变商品？

刘玉娟

台湾曾是「代工王国」,在制造文化的孕育下,台商的产品制造、国际化视野、研发能力与设计能力都走在世界前列。但是,台商代工下的产物,都只能称为「产品」。如何让产品商业化,成为商品,甚至是拥有高附加值的商品,尽快走出「为他人做嫁衣」的困局,是困扰台商已久的问题。

产品最基本的属性就是质量和成本,衡量的标准是价格;而商品最基本的属性是品牌和价格,衡量的标准是价值。商品能够超越质量和成本圈定的死框框,相同质量和成本的商品,不同的品牌,可以有差距巨大的成交价格。如何把产品成功升级为商品,是一门大学问。

走出代工困局

台商大都以OEM发家,以外销市场为主,设计与研发仰赖海外厂商,还没有思考到自创品牌。换句话说,大部分台商做代工,都只是停留在生产产品的阶段,并没有把产品商业化。每个产品都要经过外观设计、品牌设计、包装设计等商品化过程。无论是摆放在何等豪华的仓库中,产品都只能称为「库存资金占用者」;只有放在消费者买得到的地方,并拥有让消费者乐于买的理由的产品,才能叫做商品。

品牌顾问公司THEKEY曾经做过一个统计,亚太地区的前一百大的OEM厂商的利润是47亿美元,而全球前一百大品牌厂商的利润达到2480亿美元。这其间的巨大差值也引起了众台商的深思,是否应该转型?从OEM到ODM的步伐快速走向OBM?

而台商在转型的路上,无疑是占了一定优势的。首先是市场问题,随着两岸交流增进,同文同种的大陆市场成了台商的最佳舞台。台资企业的发展天空不再局限于台湾本地,也不必再舍近求远的费力开拓国际市场,同时,16亿人口的消费市场也能为台湾品牌的发展奠定基础。其次是资金和技术。经过数十年的OEM历程,许多台企都积累了雄厚的资产。技术方面也「近朱者赤」地积累了许多先进的技术经验,自主研发能力也在ODM的路上得到了锻炼。加上几年前就开始产业西移,纷纷在大陆开设了研究基地,大大吸引了大陆的高科技人才,为自主研发配备了头脑力量。

在从产品到商品的品牌拓展之路上,知名台企法兰瓷和明基,都进行了卓有成效的探索和尝试。

法兰瓷:创意撬动世界市场

产品具备了创意才能显示其特性,有特性的产品就会拥有消费者,拥有了消费者的产品才具备商业化的条件,才能称为商品。而做品牌,创新是关键。在竞争越来越激烈的今天,欲与竞争对手拉开距离,唯一的办法就是不断创新,通过创新提升产品的价值,奠定行业领先地位。

陈立恒是台湾的「陶瓷大王」,更是以「台湾创意」扬名世界的领军人物。几年前,以英文「Franz」命名的「法兰瓷」创立,这个被称为「具有中国传统文化DNA和国际化面向」的高档陶瓷品牌,多次获得国际奖项,并被美国前总统克林顿等名人指定收藏。更有商业说服力的是,法兰瓷营销全球50多个国家和地区,控制了6000多个销售终端。

陈立恒的法兰瓷扬名世界,靠的是创新。按陈立恒的经验,做文创产业,要有国际人士参与,才能创造全球市场面向。为了让法兰瓷成为国际性产品,陈立恒及其设计团队不断研究将各种文化元素融入瓷器中。「如果一项创意能够满足他人需求,这项创意就有可能变成商品,如果这项创意能够创造大众价值的话,这个商品就一定会有产业化的潜力。」

陈立恒表示,创意跟商品,以及商品的产业化是息息相关的。要想拥有产品的优势,就一定要有文化创意的优势,在此基础上,加之生产、营销和服务的有效整合,可能创造出具有竞争力的创意价值链。

明基:快棋冲出知名度布局紧抓商品市场

产品要变成商品,唯一的途径就是销售。如何销售,如何卖给更多的消费者,就关系到产品的市场和营销。抓住市场信息,做好营销管理,是产品成功升级为商品的有效途径。

明基本身就是OEM扩厂的产物,1996年年底进入大陆市场后,以连续三年保持300%的神奇速度迅速增长,BenQ这个品牌也越来越为世界所知晓。如果把明基的布局比作一盘棋,很显然,这是一盘又快又利的棋。

首先,BenQ要扩大在世界的影响力。明基的野心,从它的广告发布就可以看出:在澳洲请冬季越野滑冰金牌得主做代言人,在以色列的「BenQ very much!」创意,荷兰的阿姆斯特丹运河上的BenQ船上晚餐,意大利以BenQ产品作为武器道具的网络游戏,日本的嵌入BenQ产品的偶像剧……

董事长李焜耀对明基的成长很有信心,他说:「目前最主要的还是培养我们自己独特的竞争力。内地市场是我们最重要的一个根基,依靠内地市场,再加上亚太华人控制的市场,我们有条件变成一个世界性的品牌。」

快棋冲出知名度,产业布局也要有所安排和调整,才能真正从OEM的宿命中摆脱出来,成为真正的世界名牌。

在产业布局上,明基在微笑曲线的两端——研发和营销重点着力。首先,大力发展研发中心。明基在2003年就有近6亿元人民币的投入研发。全球研发中心有大陆的苏州中心和即将使用的南京中心,还有台北、新竹、桃园、马来西亚槟城和墨西哥,同时也充分利用当地的人力资源。

其次,强化营销中心。明基营销中心有亚太营销中心、苏州的中国营销总部、荷兰的欧洲营销总部和美国洛杉矶的美洲营销总部。同时,明基采取垂直分工、水平整合的策略,集团公司掌握关键零部件的生产,同时,其它零部件提供给其它产商生产,明基做品管和统合。

现在的明基拥有横跨IT、通讯、家电三大领域的产业部局,拥有了全球第三的LCD大厂,进入技术核心阵地——半导体产业,拥有一个属于自己的国际性品牌雏形,所有这些建设都在短短几年内完成,明基实现了自己从产品到商品的完美转身。