中国传统文化背景下顾客抱怨行为及其管理

王书翠

中图分类号:F270 文献标识码:A

内容摘要:我国传统文化背景下的顾客在经历产品或服务失败之后,倾向于将其归因为“缘分”、运气等不可控因素;而重视面子和讲求中庸等观念使得他们往往不愿意直接向企业投诉;集体主义等价值导向则使得他们可能会进行大量负面口碑宣传。因此,企业需要认真审视这些行为表现及其文化成因,并采取相应措施。

关键词:中国传统文化 顾客 投诉 负面口碑

顾客抱怨管理是企业维护良好客户关系的关键之一,由于顾客抱怨行为受到文化的影响,目前有关这方面的研究绝大多数都是在西方文化背景下进行的,因此,需要研究中国顾客抱怨行为的表现,并分析其文化成因,这将有利于企业开发基于中国文化背景的顾客抱怨管理策略,提高顾客满意度和保有率。

中国传统文化下顾客抱怨行为的表现及成因分析

中国传统文化的主要内容包括讲求缘分、重视面子、中庸、谦卑等。本文将结合顾客抱怨行为的相关研究,具体探讨我国传统文化背景下顾客抱怨行为的表现,并探讨其成因。

中国传统文化背景下的顾客相信缘分,倾向于外控制,这使得他们往往会将失败归因于环境、运气等不可控因素,不满意程度较低,从而降低了他们采取各种抱怨行为的可能性。

研究表明,顾客经历产品或服务失败之后,所进行的原因归属会影响其抱怨行为。顾客越是倾向于将失败归因于企业,则越有可能会采取各种抱怨行为。

在西方社会,人们认为个人或企业应对自己的行为负责,因此,经历产品或服务失败时,他们倾向于将责任归咎于企业。而在我国,人们相信缘分,倾向于外控制,经历失败后,他们往往会将责任或原因归于个体自身以外的因素,如环境、运气等,认为一切是命中所定,是企业或个人所无法控制的,这使得我国顾客经历失败之后的不满意程度和采取各种抱怨行为的可能性都较低。

中国传统文化背景下的顾客重视面子,讲求谦卑和中庸原则,寻求与他人和谐相处,这一切使得他们对投诉行为的态度较消极,投诉的心理成本较高。因此,经历产品或服务失败之后,他们往往不愿意直接向企业投诉,更不太会诉诸法律。

研究表明,经历产品或服务失败之后,顾客是否直接向企业投诉,会受到整个社会对投诉行为的态度的影响,而社会对于投诉行为的态度与其文化的集体主义程度相关,一个社会越是以集体主义为导向,则其社会规范对于投诉行为的允许程度就越低,人们对于投诉行为的态度也就越消极。我国社会以集体主义文化为导向,重视人与人之间的和谐相处,主张凡事替别人着想,要与人为善,和为贵;同时,中庸原则使得中国人主张凡事都不要太极端,要“不偏不倚”;谦卑这一品德则使得中国人尽量避免说“不”字。这一切使得我国顾客对于投诉行为的态度较消极,因此,经历失败之后,他们往往不愿意直接向企业投诉,更加不会诉诸法律。

同时,中国人重视面子,而直接向企业投诉会有损对方的面子,因此,是应当避免的。不仅如此,顾客在此过程中可能会被粗鲁地对待,或者有时企业还会将产品或服务失败的责任归于顾客, 这些因素都进一步提高了投诉的成本,降低了顾客直接向企业投诉的可能性。

中国传统文化背景下的顾客以集体主义为导向,人与人之间互相依赖,社会联系强,这使得他们经历失败后往往会进行大量的负面口碑宣传。

研究表明,口碑传播的范围和强度受到一个社会的社会联系强度的影响。中国人崇尚集体主义,个体内在地与他人联系在一起,人与人之间互相依赖,人们通过互惠、亲情等培育与他人的关系网络。由于这一导向,中国顾客倾向于更多地依赖非正式沟通渠道,依赖口碑来获得和传播信息。同时,亲密而稳固的人际关系使得家庭、团体成员间接触频率高,口碑的传播速度也更快。并且,人与人之间互相依赖的价值导向使得中国人更愿意与其他人分享信息,这是互惠的表现,是维系人际关系所必不可少的。因此,与西方顾客相比,中国顾客在经历产品或服务失败后,更加可能会在朋友、亲人等范围内进行消极的口碑宣传,一方面发泄不满,“报复”企业,另一方面也告诫他们将来避免遭遇同样的情况。

管理我国顾客抱怨行为的文化策略

企业的抱怨管理措施不仅要能够为那些直接向企业投诉的顾客进行有效的补救,还应在理解大量不满意顾客不愿意直接向企业投诉原因的基础上,鼓励他们直接向企业投诉,这才是防御性营销策略成功的关键所在。本文将根据我国顾客抱怨行为的表现及其文化成因,具体探讨管理中国顾客抱怨行为的“文化疗法”。

(一)降低顾客投诉成本

为了降低顾客投诉成本,企业首先需要让顾客了解投诉的政策和程序,告诉顾客如何与企业取得联系,这将增加顾客的自信,降低顾客感知投诉成本。其次,培养员工“阅读”和“解码”顾客情绪线索并采取相应补救措施的意愿和能力。尽管重视面子、谦卑等传统文化基因使得中国顾客不善于公开说“不”,但他们却往往会通过间接或含蓄的方式表达出其不满。企业中与顾客直接接触的一线员工可以通过顾客所表露出来的这些细微的变化来判断顾客满意与否。通过“阅读”顾客的情绪线索并进行“解码”,从而把握住顾客的真实心理状态,采取有效的补救措施,令顾客满意。

(二)告知顾客投诉将会带来的社会益处

受面子、中庸等传统文化价值观的影响,中国顾客对于投诉行为的态度较消极。Richins的研究表明,顾客对于因其投诉行为而产生的社会益处的感知会影响他们对待投诉的态度,如果顾客认为投诉会为社会带来益处,则会对投诉行为持有更积极的态度。因此,企业可以通过顾客至上教育让顾客明白投诉是其应享有的权利,鼓励顾客投诉;一旦顾客的投诉被接受,企业应该将其在程序、政策或产品等方面由于投诉等反馈而做出的改变公布于众,使顾客知道他们做出了贡献,从而使他们对于投诉行为抱有更积极的态度。此外,如果企业能够拥有良好的服务补救形象,也会改善顾客对于投诉的态度。

(三)采取措施影响顾客对失败所进行的归因

为了鼓励顾客直接向企业投诉,企业需要采取措施,影响顾客对失败的归因,使得顾客将责任从自身转移到企业,从而增加其投诉的可能性。例如,美国Pearl Vision眼镜公司的成功就在于让顾客知道,不管出于什么原因,只要眼镜破了,就可以免费来换。这一措施最终使得Pearl Vision眼镜公司获得了较高的顾客保有率和市场份额。

(四)有效管理负面口碑

为了有效管理负面口碑,降低负面口碑所带来的消极后果,企业应为顾客提供更多的抱怨途径,让顾客寻找到更多的发泄平台。企业可以通过网络社区和网上调查,实时监测顾客的口碑,了解顾客的评价,并对此做出适当的回应;还可以以匿名的方式参与口碑论坛,影响顾客的口碑宣传。所有这一切都需要企业从战略的高度进行规划和实施。

(五)开发新的测量顾客满意度的标准

受传统文化价值观的影响,中国顾客经历失败之后,往往不会采取直接、公开的投诉行为。基于欧美文化背景所开发的测量顾客满意度的标准,如投诉的频率等,并不能如实反映出中国顾客对于产品或企业的态度,因此,企业需要开发其他标准来测量顾客满意度,才能了解服务质量和顾客满意度的真实面貌,并采取相应的校正措施,最小化未来其他顾客的不满。

结论

综上所述,集体主义作为核心价值观,依然是中国人处理人际关系的指导,并继续获得社会的认可。因此,企业需要认真审视中国传统文化对于顾客抱怨行为的影响,只有这样,才能开发出基于该文化背景的顾客抱怨管理策略,提高顾客满意度,获得顾客忠诚。

参考文献:

1.Folkes Valerie S., Consumer reactions to product failure: an attributional approach [J]. Journal of Consumer Research, 1984, 10(March):398-409

2.Richins Marsha L., A multivariate analysis of responses to dissatisfaction [J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 1987, 15 (fall): 24-31