平面广告图形艺术形式探讨

李　健　殷伟群

摘要图形对于平面广告设计的艺术形式起着至关重要的作用，图形往往处于视觉的中心和敏感区域，它不同于单纯的标识、符号或图案，是在特定思想意识下对视觉元素蓄意刻画表达的形式。

关键词造型元素图形平面广告节奏

中图分类号G206文献标识码A

自十九世纪九十年代英国人莫里斯倡导和发起”艺术与手工艺运动”以来，现代设计艺术随着时代的推移和社会的进步。获得蓬勃发展，而作为整个现代设计艺术一个重要方面的平面设计艺术，也经历了种种不同的发展过程和变化。这个以广告、招贴、装璜设计为主体的现代平面设计艺术，集中地反映了现代文明的一个重要层面。随着我国社会主义市场经济的建立，人们已越来越认识到平面广告的作用，平面广告已成为了一种大众文化形式，以一种独特的方式影响着大众。支配其生活方式。

关于艺术作品的形式，英国美学家克莱失，贝尔是这样论述的：所谓形式：“是指艺术品内各个部分和质素构成的一种纯粹关系”。运用到平面广告形式中就是造型元素(点、线、面、形、体、色等)有美感的组合。另外；我们还必须将平面设计艺术与时代的演变及公众的审美趣味紧密地联系起来，一件设计作品中，如果没有设计家个人的创作想象与时代审美要求之间的和谐，那么我们就不可能发现它特有的性格魅力和完美性。

图形对于平面广告设计的艺术形式起着至关重要的作用，图形往往处于视觉的中心和敏感区域。图形是用线条、颜色描绘的事物形象。它不同于单纯的标识、符号或图案。是在特定思想意识下对视觉元素蓄意刻画的表达的形式。既是美学意义上的升华，又富有一定的寓意。另外，由于色彩、形状是人类接触的事物中最本质的元素。人们对图的注意、辨别、理解均较文字要快，图形对人的感染力、视觉冲击力，包括逻辑思维均能产生刺激。由于图形具有这些特点，就使图形除了要求美观之外，更重要的是要以恰当的形式传达广告内涵，使广告充分发挥作用。

一、图形在平面广告中艺术形式

1比喻图形

比喻的图形所要比喻的事物与主题没有直接的关系，但是某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化、获得“婉转曲达”的艺术效果。有一则美媛春牌的平面广告，画面呈现的是一位男士的脸部特写。设计师并没有表现出人体上真实长出的青春痘，而是在鼻翼处给加上了一个朝天椒的图形。广告将青春痘比喻成麻焦火辣的红辣概，这让所有经历着此类煎熬的人产生共鸣，而广告右下角出现产品形象，意味着使用它便能够避免这种结果，促使观者产生购买欲望。该广告用比喻图形，将产品功能与受益承诺巧妙结合，表现力强。

与其它表现手法相比，比喻手法比较含蓄隐伏，有时难以一目了然，但一旦领会其意，便能给人以意味无尽的感受。韩国三星电子有一则平面广告，画面中是一只乌龟的侧面，它的背部，天生的乌龟壳竟变成了一个黄色的塑料安全帽，只见乌龟表情十分无奈的扭头看着自己现在的壳。初看广告，人们也许不大容易理解其中喻义。细想很多不法商家偷粱换柱，将三星产品内部原装元件换成本地产的次品出售，造成用户的大量差评，再结合文案“真怀念用原装的日子”，人们可以领悟设计师用苦恼换掉壳的乌龟，来比喻饱受责难的企业的痛苦和辩解。

2象征图形

象征图形主要表现一种精神，具有暗示性和哲理性。奇瑞汽车中一款旗云CVT轿车的平面广告中，将汽车在水面的倒影用一只鲨鱼图形来代替，表现出该汽车犹如一只陆上巨鲨，深沉和张力和顺畅的天性，象征产品的品质。象征图形也较多涉及到民族文化、传统文化。

3反常图形

平面广告中与现实逆反的图形，往往能很好的表现出广告反映社会现实的主旨。平常人们用杯子喝水，应该是大头朝上，下头为底。可是一则节水公益广告中却出现一个倒置的水杯图形，原来作为容器的部分成为底座，原为底盘的部分却用来盛水。如此一来，能够容纳的水变的非常少，给人强烈的视觉冲击。设计师将之定义为2050年的杯子。号召人们节约用水。倒置的水杯警示人们如果不厦思浪费的严重性。有反常规的图形以其不和谐，引发形式与内容之间的内在矛盾，而给人以反思，给人以冲击。

4幽默图形

幽默图形的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙的安排，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画的程度。造成一种幽默情趣。

幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用。作为世界快餐业的巨无霸，无论以什么形式出现，麦当劳总不忘亮出特有的M形状的金色拱形标志。在麦当劳“门牙篇”平面广告中，一名冰球运动员在激烈碰撞的比赛中撞掉两颗门牙。巧的是，牙齿空缺出的图形恰好变成麦当劳的拱形标志，运动员显然并没有因为门牙的缺失而感到痛苦，还满脸笑容的品尝麦当劳的可口快餐。这则广告要传达的是：就算烦恼在身，有了麦当劳自然笑口常开。在会心一笑中，麦当劳成功的将经营理念传播开来。

广告作品中的幽默的图形巧妙地再现喜剧性特征。抓住生活现象中局部性的东西。通过人们的性格、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。有一则经典的宣传美国土豆的平面广告，设计师用土豆组成人物的头像，再加上一副宽边眼镜更像一个秃顶老人，其诙谐幽默的图形表现形式，制造出了轻松的气氛和画面效果，使人乐于接受。

5夸张图形

夸张的图形如同一面哈哈镜，以现实生活中的事物为原形，将其具有典型的特征进行艺术性的变形处理，使平淡无奇的题材丰富多彩。通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。国际化妆品牌兰蔻的一支睫毛膏的平面广告；为体现其产品具有优秀的卷翘睫毛的功能，在画面中设置了一个卷曲的几乎脱离纸张的条形码，旁边就是兰蔻的睫毛膏产品。广告要告诉人们，用了该产品的睫毛膏，连贴在纸上的条形码都能卷翘起来，更不用说是眼睫毛了。设计师运用夸张的图形，借助人们的想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。

靠着夸张的图形，平面广告能够拥有完全超出受众心理域限的画面内容和故事情节，强烈刺激受众的心理一，最终深深吸引受众。使他们对广告产生浓厚兴趣和记忆，最终发生购买行为。

6喜庆、浪漫图形

喜庆、浪漫的图形富有诗情画意，让人充满遐想和向往，在平面广告中经常出现。设计师总是希望将美好的愿望转化成喜庆的、浪漫的图形，让人爱不释手。在遇上传统节日之时，类似灯笼、鲤鱼、金童玉女等吉祥图形随处可见。爱情是人类永恒的话题。甜蜜、浪漫的图形自然受大家欢迎。“喜之郎”水晶之恋果冻的平面广告中，红色的心形图案充满整个画面。雅芳化妆品中的一支香水平面广告中，也用玫瑰花的浪_漫图形表达美好氛围。韩国设计师擅长利用成双成对

的人物或动物图形来表现浪漫，著名品牌PUCCA里面的男女主角就是一对中国娃娃的可爱图形；还有近年流行的两只黑白飞天猪的可爱图形亦成为恋人们钟爱的形象。

怎样的图形才有美感?这就需要我们来研究一下造型的形式规律。据考古发现，人类始祖能将动、植物形态按一定的秩序规则(如反复、重叠、对称、均衡等)变成抽象的纹样，人类最早的审美感受并不是对其具体艺术作品的感受。而是对形式规律的把握，对“自然秩序”的理解。点、线、面是基本的形式单位，作为基本形态的点、线、面构成了平面广告设计的基础。抽象的点、线、面造型虽然具有明显的形式感，并有着不同的感觉属性，但处理时要求避免公式化的单调、空洞、乏味。在一个视觉整体中各种具象形象按其形态、大小的不同也都可以归纳为相应的点型、线型、面型。从点、线、面及其相互关系的角度来把握与调整，加强或完善画面点、线、面关系的节奏感。

二、图形在平面广告中的设计技巧

图形首先要简洁明确。作为一名平面广告设计人员必须在有限的空间内去捕捉事物中最本质的东西，这就要求我们舍弃生活原形繁琐的、细碎的、可有可无的起伏，锤炼出单纯、清晰、明确的图形。其次。就是要有的放矢，抓住广告的诉求点，通过富有创意的独特形式对人们的视觉产生强烈的刺激，吸引人们去注意广告去理解广告。做到这一点，就要求我们的图形设计要在“情理之中、意料之外”。通过图形处理方法，使一个人们所熟知韵事物呈现不同的面貌吸引人们不自觉地观察、分析，寻求解释。

对比与统一，是图形构成形式感的根本法则，对比与统一运用于广告，是指广告构成元素既有变化和差异，又是一个和谐的整体。统一即“和谐”，这比较好理解，因为中国传统文化中，就有“万事和为贵”的思想和“共生共存”的天人哲学，对比就是矛盾，即“对立面的统一”，在现代平面广告设计中，对比是手段而不是目的，它是图形设计中的一种基本形式法则。对比因素无所不在，如形的大小、高低、方圆、横竖线的粗细、长短、色的冷暖、黑白、明暗，画面的虚、实、藏、露、动、静等等。所以对比关系并不难找，但在表现上强化哪一方面的因索，这既受主题内容的制约，也受视觉效果的响，过分统一，会单调呆板。过分变化，又会杂乱无章，对立因素，组合适度，这样才能产生美感。

影响图形形式美的还有均齐与平衡、节奏与旋律等：均齐又称“对称”，对称形反映了宇宙普遍存在的一种物质和运动状态，它能唤起爪们在了解自然时所深深浸透了的匀称稳定美。对称强调统一因素，审美心理偏于严谨和理性，平衡又称为均衡，是利用虚、实、气势的各种反向力使画面达到互相呼应和协调的效果。它突出变化因素，静中蕴含着动，审美心理偏于灵活与感性。节奏又称律动。指相同或相似的图形造型元素(点、线、面、形、体、色)有规律地交替反复，节奏表现出周期性的、线形的流畅起伏、交换交替，就是旋律。节奏是旋律的骨架，旋律是节奏的回旋变化。当然，影响图形形式美的因素和条件还很多，这里也就不一一例举。总之，我们知道形式美的规律。就是指造型艺术形式要素之间普遍的必然的联系，它是稳定与永恒的。是指导一切造型艺术形式构成永久性原则。平面广告图形设计也少不了形式美，形式美的关系存在于自然之中，在我们的生活中随时可以发现形式的美感。在广告图形设计中，人们从不自觉地运用形式美到自觉在理论上研究美感。实际就是广告设计图形走向现代的一个标志。