后现代主义思潮对我国广告创意的影响

刘光磊

摘要在后现代主叉思潮的影响下，广告创意作为广告活动的核心也受到了多方面的影响。在中国特殊的文化背景下，处理好后现代主义思潮与中国文化、国情、及广告创意之间的关系，会使广告创意呈现出多元化色彩，对促进广告的效果发挥更大的作用。

关键词后现代主义广告创意中国文化

中图分类号G206文献标识码A

后现代主义产生于20世纪60年代，由于其关注人奉身，并且强调个体特征，逐渐成为社会的主流思潮之一，影响着大批人的思想和心理。它不仅在哲学层面上影响了大批的人，而且也在心理上对人们产生了重大的影响，其中包括对消费者的消费心理的影响。

作为营销重要组成部分的广告，在进行策划、创意、设计过程时理所当然的需要考虑消费者的心理特点，因此，无论是在诉求方式还是在表现上形式上广告都必须慎重考虑后现代主义思潮对广告受众及效果的诸多影响。

一、后现代主义思潮对广告创意的影响

在大众文化成为主流文化的后现代社会里，广告作为文化甚至是艺术与经济共同作用的产物，就像后现代主义对传统理性和现代主义彻底的解构一样，使后现代广告创意也具有同样的性质，即对传统广告的颠覆与解构。

1表现方式的颠覆

(1)不合常理

以《耐克广告海报篇》为例，画面中首先出现的是暴雨将至的伦敦，天空中一个足球以非常快的速度“嗖”地一声飞到一座有耐克海报广告的大楼前，海报中的球星却动了起来。接了球并将球踢了出去，踢坏了大楼的一角，球又飞速地飞走，球星变成了另外一个姿势的静止。画面又换到艳阳高照的英国，另外一个海报里的球星也动了起来接球传球，同样也踢坏了大楼一角。然后球依次穿过大海，经过晚霞下的中国，到了灯光下的日本。不同的球星在世界各地的海报中接球传球射门守门。整个广告中没有一句台词，但是这广告却因为活动的海报明星、破坏力十足的踢球脚法、跨越空间距离的球赛等等不合常理的因素而紧紧抓住了消费者的眼球，并在消费者脑中留下深刻印象。但是与此同时，该广告却并没有因为反传统的表现方法而使营销效果趋于平庸，相反这广告还给观众留下了“耐克产品畅销全球，全球消费者共享耐克的精彩运动生活”这样的印象，这都与耐克国际运动装备大品牌的形象一致。

(2)打破逻辑关系

现在越来越多的广告都有这么一个趋势，即画面的表现不受任何逻辑的约束。在很多影视广告中，我们都会看到很多看上去完全不相干的画面片段被剪辑在一起，画面的切换不受逻辑的限制，整个内容没有故事性，也很难看懂广告真正想要说什么。但是这些内容却有很强的视觉冲击力，也往往会使人联想到一些产品或品牌的特性。

(3)颠覆美学传统

以某品牌饰品的平面广告为例：画面中是一个60岁左右满脸皱纹的慈祥的妇女和一个年轻的却很阴沉的男子，妇女戴着很多该品牌的饰品，然后一只手从前面勾住男子的脖子。从传统美学的角度来看这则平面广告，实在是很难找出有什么美感，甚至可以说，这广告是丑陋的。无论是从画面来说还是从画面的内容所展示的人物关系来说，这都与传统思维下的观念是相违背的。但是这则广告却通过这种形式，表现出了商家要宣传的饰品能给人带来的魅力。同时对于商家的目标消费群——反叛的年轻人也有一定的吸引力。

2诉求方式的改变

随着产品的同质化程度越来越高，无法满足追求个体情感、释放欲望、精神拜物的后现代消费观，因此广告中传统的理性诉求反而不能得到太多消费者的认同，和传统广告相比，感性诉求成了更多广告人选择采用的方式。

(1)诱发思考，而非灌输思想

在后现代主义影响下的消费者试图对一切教条主义进行解构，他们很难心甘情愿地接受别人灌输的思想，哪怕知道那是正确的，因为他们比任何其他时候的消费者都更多地从自己的情感角度来思考，这使得他们的观点往往有很大的差异。“以柔克刚”的太极式的诱发消费者主动思考的广告形式在面对受后现代主义思潮影响的消费者时往往能发挥更好的效果。

以在1997年第44届戛纳广告节全场大奖“迪塞”(Diesel)牛仔裤《小镇篇》为例，电视广告中出现的是：清晨，在一个典型西部小镇，健壮英俊的年轻牛仔穿戴整齐，与妻子吻别。出门后，他热心地帮助一位老妇人穿过马路。而在小镇另一处，一个肮脏丑陋的莽汉吃力地把衣服套在自己肥大的身躯上，然后衣冠不整地走出房门。他抢走一个小女孩手中的棒棒糖，朝威士忌酒瓶猛击一拳，将一只狗踢出门廊。当两人在街上相遇时，一场生死决斗在所难免。看到年轻英俊的牛仔一脸的正气和自信，你一定以为胜利是属于他的。他们拔出枪对射，随着枪声响起，倒地的却是年轻英俊的牛仔，而丑陋笨拙的莽汉正在得意地狞笑。这时出现品牌和广告语：“迪塞牛仔裤，为了成功的生活准则”迪塞的广告想告诉我们，成功的生活并没有什么固定的准则，真实的生活太多出乎意料和偶然。

消赞者在对这类广告进行解读时是很难达到完全一致的，至少没人可以轻松肯定地说出这广告想说明的是什么。但关键的一点是，当你在看到这篇广告时，你会不自觉地把自己带入广告提供的环境中并尝试用自己的思考来对这广告进行解读，然后得出自己认同的观点和结论。

(2)诱发欲望，而非陈述商品价值

单纯地告诉消费者商品能带来的价值未必就能打动人心，诱发消费者对物质享受满足情感需求的欲望才是增强广告效果促进消费的最大动力。

在戛纳广告节获奖的索尼playstation游戏机《大厨篇》电视广告中，我们看到一个厨师，戴着高高的帽子，穿着雪白的制服，在五星级酒店的厨房内烹制一块牛排。接下来的情形却让人日瞪几呆，这位大厨竟然把一几痰吐到牛排里，以及其他更加恶心的行为……这条广告在这里表现的是一种破坏欲和恶作剧的心理渲泄。

这则广告在表现上是带有很明显的后现代主义风格的，它有意为之地在风格和形式上进行反叛和颠覆，其创意表现也呈现出值得肯定的后现代主义批判否定精神和异质多样的文化意向。也许它要表达的是：你可以满足你心中蛰伏多年的欲望，不论是非，只有加入playstation，这些都会成为现实。

(3)诱发共鸣，而非提醒处境

在后现代主义思潮的影响下，消费者的情感是有点混乱无序的，消费者往往追求情感上的刺激来体现自我的存在，这是一种拜物主义，但却并不是简单的追求物质，而是需要依靠物质来满足情感的寄托实现对自我的认识。

以一则广告为例：一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，这时电话铃声响起，老太太去另一问房接电话，回到餐桌后，老先生问他：“是谁来的电话?”老太太回答：“是女儿打来的。”老先生又问：“有什么事吗?”老太太说：“没有。”老先生惊讶地问：“没事?几十里地打来电话?”老太太呜咽道：“她说她爱我们!”两位老人相对无言，激动不已。这时，旁白道

出：“用电话传递你的爱吧!”这是美国贝尔公司一则经典的亲情广告。广告只是一个很平常的生活场景，女儿给父母打电话，妙就妙在她仅仅是想向她父母传达了一种情感，她爱她的父母。整个广告给人的感觉就是很安宁、很和谐的一个生活场景，却带给人澎湃的关于爱的思潮。

这则广告并没有很现实地从人们对电话的需要上来进行诉求，而只是用父母和女儿之间进行情感交流这么一个小故事来说。但是广告却在提醒消费者爱的沟通的同时很巧妙地暗中显示了产品的价值，使消费者在看这广告时不会产生排斥的情绪。

3思想内容的革新

后现代主义者试图打破所有的传统的或现代的观念建立起以人的情感和欲望为生活导向和中心的观念，，后现代主义反对一切形式的思想枷锁，主张思想的完全颠覆与革命，因此在后现代主义的影响下，人们越来越多地开始重新思考生活该是怎么样的，并且希望对延续了千百年的各种吲定模式进行重新审视重新定夺。

“人生就像一场旅行，不必在意同的地，在乎的是沿途的风景和看风景的心情——利群，让心灵去旅行”这足一则香烟广告，虽然受国家广告法规的制约，使香烟广告都必须非常隐晦，然而这则广告却通过对“人生的意义取决于人生所取得的成绩与达成的目的”进行解构，并提出了“人生就像一场旅行，不必在乎日的地，在乎的是沿途的风景和看风景的心情”这么一个观念。广告虽然并没有说任何关于产品的信息，但是这么一个观念就足以让很多消费者在脱看这则广告的时候记住了这个品牌。更为重要的是，在某种层面上来说它所宣扬的是生活态度，间接消解了消费者对香烟危害的戒备心理。

二、后现代主义广告与中国本土文化的交融与互动

后现代主义思潮对我国广告创意的影响日益加深，但是要想深深植根于中华民族传统的土壤中就必须处处结合中国的文化传统与实际国情。两者只有产生良好的交融与互动才能相互促进，共生共荣。

1后现代主义广告与中国本土文化的交融与互动

当后现代主义出现在以儒家思想为思想核心的中国传统文化语境中时，必然会受其影响和改造。后现代的广告创意模式，必须结合中国传统文化的特征综合考虑中国与西方社会的差异，才能达到良好的效果。

(1)表现方式

当激进的后现代主义的解构思想与中庸的儒家的“以和为贵”的思想相遇时，就必然要求广告创意在表现上与其他文化语境中的表现有所不同：在西方，后现代主义影响下的广告往往在表现方式和内容上都会显得锋芒毕露，往往会表现出很强的冲突性；但是儒家思想却讲究内敛、厚积薄发，中国式的思维总是希望变革是顺理成章的，是需要有深厚的基础、然后再经过缓和的发展才出现的，而不是突兀的，这要求中国的广告在创意过程中要尽量减少表面上的矛盾性和冲突性，创意表现显得更加温婉而没有对传统尖锐深刻的批判与颠覆，却又能在仔细品位后发现其中深刻的思想。

(2)思想内容

在很多方面，后现代主义思想与以儒家思想所推崇的是相互排斥的，比如说，后现代主义推崇基于物质的个人情感享受、道德颠覆等等，而儒家思想却推崇个人内在的超越即人性的超越、伦理本位等等，“想不想”与“该不陔”的价值观念冲突成为思想冲突的中心。这些思想内容在某种意义上来看是不可调和的，但是我们也该看到这两者之问相通的特点，如对人的关怀、对人生的重视等等，可见两种思想在追求的目标上是并不冲突的。

在中华民族文化的大环境下，当广告创意在思想内容上进行后现代的诉说企图对传统进行解构和颠覆时，不得不考虑中华文化的特点，盲目地以西方的观念在中国这一特殊文化背景下进行广告的传播往往达不到最佳的效果，相反，如果很好地利用后现代主义与中华文化中相通的特点进行广告创意，就能发挥事半功倍的效果。

三、中国特色广告创意理念的探索

我们认为符合中国文化国情与大众思想的广告创意理念应该是以本土文化为思想基础，运用后现代主义的方法来进行广告创意，只有这样，才能取得良好的广告效果。

在几千年的发展中中华民族在文化的保持上一直都维持强大的认同力和适应力，从而能保持一以贯之的文化传统，这主要归功于“认同”使中国文化具有内聚力，使之不被其他文化所“异化”，“适应”使中国文化能顺应时势变化，不断调整发展轨迹，并吸收其他文化的精华，增加自身活力。这些特点使得中华文化具有很强的延续性。

然而后现代主义也确实给广告创意带来了很多非常好的东西，如批判的思想、另类的思维、全新的观念等等，这在满足消费者多样需求的过程中能带来非常好的效果。无论是广告的表现，还是企业思想文化的传播，都因为颠覆传统的后现代主义广告创意方法的运用而变得更具可行性。

后现代主义思潮给社会确实带来了不小的影响，作为存在于社会当中并且与社会意识形态、经济形态都密切相关的广告，其在创意过程中必须适应这一思潮所带来的影响，中国本土的广告活动更是应该密切结合中国文化区别于其他国家地区的特点，合理利用后现代主义，才能使中国的广告业取得更好的发展。