我国女性电视节目的生存路线分析

李　赢　王黎燕

摘要本文所讨论的女性电视节目指的是所有以女性为节目主要参与者和主体收视群体的节目。这些节目相对传统的女性节目其生存状况大大改善，经济效益明显，但在很大程度上放弃了社会道义感。这种转变有着深刻而复杂的原因。分析我国女性电视节目现状及其问题有较强的社会现实意义。

关键词传统女性电视节目新女性电视节目生存状况社会责任商业化

中图分类号G220文献标识码A

一、以第四次世妇会为契机的女性电视节目发展

20世纪90年代，随着我国广电事业的快速发展，电视功能被进一步挖掘，一批优秀的、以平民视角拍摄的纪录片问世，随之而来的是以敏锐眼光全方位、实时地切入百姓生活的深度新闻报道的兴起。正是在这种背景下，一批颇具影响力的新闻栏目纷纷问世，如中央电视台的《东方时空》、《焦点访淡》、《新闻调查》等。改革开放的经济大潮中，新情况、新问题、新成果层出不穷，一时间需要关注的问题太多，而关于两性平等、女性处境的电视栏目却被有意无意地忽略了。

1995年联合国第四次世界妇女大会要在北京召开。这次会议让人们突然意识到：一个国家电视台没有一个专门女性节目是非常不合适的。此时正是我国电视节目栏目化、一批优秀的电视栏目纷纷上马，并在社会上产生了极大影响的阶段。天时、地利、人和，共同构成了我国女性电视节目兴起的契机。在这种气氛的带动下，我国第一个在全国范围内播出的女性节目——中央电视台的《半边天》于1995年1月1日正式开播。我国的31个省级电视台中在世妇会召开前后先后创办了7家女性节目，如1994年5月山西电视台创办的首个女性节目《女性世界》、北京电视台在1994年成立的《今日女性》、辽宁电视台在1995年创办的《女性世界》、福建电视台在1996年开播的《女人时间》等。女性节目在此时出现了一个高潮时期。这些以纪实、访谈为主的女性节目开始大力关注性别平等，广泛反映和探讨女性参政、妇女与经济文化发展、媒介中的女性形象、家庭暴力、女童教育、法律保护、妇女健康等问题，在社会上产生了比较大的影响，并在一定程度上促进了相关国家法律和地方法规的制定和颁布。1995年世妇会无疑成为我国女性电视节目发展道路上的一个分水岭——从之前的无意识发展、无品牌栏目、无明显的社会影响力，到有意识创办、有品牌栏目、有较大的社会影响力。可以说，这是我国女性电视节目的一次凤凰涅磐般的新生，但这并不意味着这类节目在将来持续健康的发展。

二、艰难的成长——“绚烂”过后的惨淡经营

世妇会的确为女性电视节目提供了一个发展的良好契机，但实际情况并非乐观。短暂的高潮过后，“从1996年下，半年至2000年底，则为电视女性栏目生存的低谷。其标志是各省台的女性栏目一个接一个地退出屏幕，几乎只剩央视的《半边天》独撑局面。”由于种种原因。这些应景而生的、还有后来新创办的女性节目都仿佛昙花一现，从一间世便处于边缘化的生存状态，这主要表现在以下几个方面：

1播出时段差

据中央电视台央视咨询中心1995年的调查，女性收看电视的第一黄金时段是19：00-20：00(近50％的女性观众)，第二黄金时段是20：00-21：00(近28％的女性观众)，第三黄金间段是17：00-19：00(超过9％的女性观众)。而1998年对我国7个女性栏目的播出时间进行了统计。结果显示妇女节目在黄金时段播出的比例相当小。中央电视台的《半边天》节目播出时间是：首播CCTV-1周一至周五16：06；重播CCTV-10周一至周五：08：50。

2广告收益差

这些女性节目对受众的定位一般比较宽泛：几乎是没有明确年龄、她域、层次限制的女性。这首先是一个经济实力整体上处于弱势的群体，这决定了其收视率低下的局面，而收视率直接决定着广告商的多少，资金的提襟见肘也就成为必然，这对于以访谈、纪实为主、制作成本相对较高的女性节目而言无异于雪上加霜。

以2004年6月1日四川有线电视台妇女儿童频道(1995年1月成立)公布的广告收费标准为例，作为此频道主打和特色栏目之一的《社会、家庭、女人》(1996年2月开播)播出时段相对其他女性节目来说还相对理想，在18：00左右，处于两档少儿节目之间，但广告费少得可怜，仅高于在其之前播出的儿童节目和最后收尾的零点节目。由此可见女性栏目生存困境之一斑。

再如2003年年初开办的河北电视台《今日女性》栏目，可以说是近几年我国省级妇女节目中做得比较成功的一个。其中一期节目在2006年2月24日联合国教科文组织一中国传媒大学“媒介与女性”教席北京国际论坛上荣获了“女性电视节目优秀奖”的殊荣，栏目制片人马琪在此次论坛上发表讲话，分析了主流媒体女性节目的边缘化问题。其中她提到大多数妇女节目播出时段差、重播次数少、广告收益可怜，但制作成本相对其他栏目却偏高的困境。3月份，这个载誉而归的栏目却意外停播，其直接原因就是资金的匮乏。

3存在时间短

正是在这种播出时段差、收视率低、广告收益少、制作资金短缺的恶性循环中，让我国的女性节目在短暂的“绚烂”后迅速面临着越来越边缘化的生存困境，其生存寿命都比较短也就成为必然，短则一两年，长也不过三四年。应世妇会之运而生、以及之前已有和之后创办的为数甚少的女性节目现已陆续销声匿迹，唯有中央电视台唯一的女性节目《半边天》十几年来苦苦支撑着女性节目的半边天。

三、快速的蜕变——脱颖而出的新女性节目

以上种种因素让有社会道义感的女性节目被迫纷纷下马，但一个电视台不应该缺少女性节目。女性是一个有待挖掘的庞大收视群体，那么面对女性节目的经营惨状究竟该何去何从?多数电视台做出的选择是：放弃沉重又不讨好的社会责任，创办时尚的、娱乐化的新型女性节目。河北电视台的《今日女性》栏目停播后就很快被一个定位于女性时尚的栏目《美丽有约》取代，此事就象是一个隐喻，折射着我国女性节日的蜕变和走向。

现在的女性节目大有“颠覆传统”之势，大致可以分为以下几类：

访谈类。如江苏卫视2003年开播的《女人百分百》、湖南卫视2004年开播的《天下女人》、河南电视台2006年年底开播的《情感密码》，华娱卫视的《夜来女人香》，光线传媒在2004年推出的《淑女大学堂》等。这些虽同是谈话节目，但表现的主题截然不同。一是探讨女性话题、分享性别体验、关注女性精神世界的，如《女人百分百》和《天下女人》；二是以两性话题为旨的成人节目，如《情感密码》和《夜来女人香》。

娱乐类。如星空卫视2002年开播的《美人关》、湖南经济电视台2003年开播的《绝对男人》等。这类女性节目的“瞩目成绩属于纯粹娱乐主义的成功，男色女权，逆道而行，现场高潮迭起，它是娱乐肥皂的终极表现，女性主义的游戏精神贯穿其中，在招徕社会舆论争议的同时更令节目知名度与目倍增”。在收视率和轰动效应上这类节目非常成功，也是在表象上对传统性别观念最具“颠覆力”的一类。

生活服务类。如2006年开播的天津卫视的《化蝶》、东南卫视的《美丽佩配》、旅游卫视的《美丽俏佳人》、北京七台的《时尚装苑》等。这类女性节目的主题只有一个——讲授美容、保养知识，让女性变得更时尚靓丽。

综合类。如中央电视台的《半边天》、山东电视台生活频道1998年开播的《女性风情》(2005年12月停播)等，这类节目包括访谈、纪录片等，所设的版块比较多，内容覆盖面也广，但后者更倾向于都市的时尚风格。

以上节目除《半边天》之外，其他在播出时间上大多占据着黄金时段，有庞大的主持和嘉宾阵容，受众定位也非常明确：城市中的知识女性、年轻女性或者白领。换言之，新女性栏目在各方面的境遇都比老一代要好得多，因此，这些节目一出现就引起各方的重视和关注：业界、女性受众、传播学者，甚至男性受众。

正是女性电视节目内部的这种自我颠覆、自我反叛，成为其突破边缘化生存困境的捷径，但快速蜕变之后的女性节目毫无犹疑地转向轻松的时尚和娱乐，追求可视性、可听性和物质主义，这在很大程度上已失去了女性节目的初衷，以及媒体本该承担的对千千万万普通女性的使命感和道义感。但不得不承认，其在一定程度上以一种另类的方式消解着男性霸权、宣扬着女性魅力和女性的自我意识，但这种方式终是一种超脱于现实的“乌托邦”式的想像狂欢，只能在更大程度上沦为商业利益和受众口味的奴隶。在我国这样一个传统性别观念根深蒂固的国家，建构男女平等、两性和谐的社会可谓任重道远，在这方面作为社会公器的电视媒体本应鼎力相助、正面引导，无论政府、社会、媒体从业者应承担起相应的社会道义感。