媒体群众体育信息传播缺位研究

王　静

摘要媒体传播群众体育信息具有极大的重要性与必要性。媒体可以通过树立完整的体育传播观、传播视角的转换与拓展、提高群众体育信息传播的策划水平和加强媒体人员的培训等策略与方法来改进和完善群众体育信息的传播。

关键词传播缺位群众体育信息媒体

中图分类号G206文献标识码A

一、媒体群众体育信息传播的缺位与社会需求的悖论

2008年北京奥运会中国取得了举世瞩目的成绩，胡锦涛总书记提出了进一步推动我国由“体育大国”向“体育强国”迈进的奋斗目标，明确了今后体育工作发展的方向和要求。竞技体育、群众体育、学校体育的协调发展，自然是其中应有之意。可是，多年来，我国的竞技体育一枝独秀，其他体育形态的发展相对滞后，如果不改变现有的不均衡状况，“体育强国”之路必将异常艰辛。

其实，早在1995年，我国就颁布并实施了《全民健身计划纲要》，以推动我国竞技体育和群众体育的协调发展。为了更广泛地开展群众性体育活动，增强人民体质，纲要还对宣传工作提出了要求“加强宣传工作，形成全民健身的舆论导向，增强全民体育健身意识，提高对全民健身工作的重视程度。”

但是，目前中国的体育媒体基本上是竞技体育报道一家独大的面貌，群众体育的报道却日见式微，表现为内容十分少见，而且所占据的地位也非常边缘化，体育记者很少触及或不愿参与此类报道，甚至成为体育信息传播的一大难题。研究表明。美国媒体体育强调动作、竞争、最终分数、成绩统计、记录、核心运动员和赛事、抱负、英雄行为，以及运动员的情感和个性。其实，当下我国媒体化体育又何尝不是如此呢，各媒体竞技体育内容平均占到了媒体所有体育资讯的80％以上(《中国体育报》除外)。当人们沉溺于这样的体育传播环境里，长期以往，其体育观如何不受影响?有怎样的体育观，反过来又会对体育实践以影响。类似的新闻屡见不鲜，如“中国学生体质调查：学生胖而无力危及国家竞争力”、“升旗也能累晕我国青少年体质如此孱弱谁之过?”就充分地说明了媒体群众体育信息传播的缺失所造成的弊端，以及由此给整个社会带来的负面影响。

与之形成鲜明对比的是，发展体育事业是我国全面建设小康社会的重要组成部分。小康社会中需要建立与社会主义市场经济体制相适应的、符合体育发展规律的体育体制和运行机制，初步形成有中国特色的社会主义体育组织体系。其中，要求群众体育普及程度明显提高，全社会体育意识普遍增强；经常参加体育活动的人数在现有基础上增加到占总人口的10％左右(其中城市达到15％左右)；城市社区和乡镇建有方便居民进行健身活动的体育设施。而且随着，民众健康意识的不断提升，社会对群众体育类信息的需求在不断加大，从而导致了体育媒体的信息供给与社会的信息需求之间的巨大矛盾。这种状况，也使得体育媒体难以发挥其反映、引导社会舆论的功能。

二、媒体传播群众体育信息的重要性与必要性

1群众体育的进步和各类体育的协调发展迫切需要媒体的大力宣传与推广

信息社会中，媒体是社会的神经，以传播速度快、范同广、信息多、质量好等优势在信息市场占有得天独厚的地位，已成为传递信息、影响公众生活最快捷、最直接的手段之一。媒体在体育与大众之间建立了一座关于体育信息流通的桥梁(见图1)，它扩展了体育信息及其文化传播的范围，并改变和丰富了大众接收和认知体育的方式。

因此，处于信息时代的大众接收体育信息的渠道主要是大众传播媒介，他们接触到的体育主要是媒体体育。媒体用大众普遍能够接受且越发认可的形式来阐释体育中那些既丰富又深厚的内蕴，没有大众媒体参与下的体育，满足不了大众体育文化的需求。同时也得不到应有的传播效果。

体育信息的传播速度由于传播媒介的出现被大大加快，所以广大群众对体育运动的了解和认识也大大提高。毫无疑问，传播媒介作为加快观众了解和认识体育运动的传播方式，其社会覆盖面将越来越广，影响力也越来越深。群众体育的主旨在于大众的参与。尽管体育在我国受人关注的程度有所上升。越来越多的人们将体育作为谈资，但是身体力行积极参与这些运动项目的人还很少，也就是说，大众关注的体育运动与实际参与的运动项目不尽相符，关注的力度也与参与程度有很大的差别。而要想让民众能够主动的参与其中，媒体对群众体育的作用、方式、指导等相关内容的大力传播必不可少。

我国竞技体育带来的光芒并不能掩饰我国群众体育水平相对落后的现实。发达国家在发展竞技体育的同时无一例外把发展群众体育作为工作重点。因为竞技体育水平的提高依赖于群众体育活动的开展，高水平竞技体育必须与学校体育、群众体育协调发展、互相促进，才能使体育事业得到全面、扎实的发展。衡量一个国家是否属于体育强国，不应仅仅看竞技体育的成绩，还应参考国民身体素质、运动场所多少、民众参与体育活动的热情及广度等指标。而目前我国体育场馆、体育设施的修建远远不能满足大众健身的需要，国民身体素质整体水平没有得到很好的改善。

目前，我国媒体大量地传播竞技体育信息，使包括群众体育在内的其他非竞技体育信息的传播处于缺位状态，给公众造成“重竞技、轻群体”的主观印象；且媒体传播体育信息，更多地只是吸引一般受众成为“体育爱好者”，而在将“体育爱好者”引导并转化成“体育参与者”方面，效果甚微。因此，只注重竞技体育信息的传播并不能很好地引导教育大众参与到群众体育、全民健身当中来，不利于向大众传达我国国民身体素质急需通过群众体育的发展而提高的预警信息，不利于发挥大众媒体对我国《全民健身计划纲要》实施的引导和监督功能，不利于为我国体育事业的良性发展创造一个良好的外部舆论环境。

因此，媒体对体育信息的传播，首先要促进人们对于体育文化的理解和喜爱，使得人们增强了对体育的兴趣，丰富日常生活，为“全民健身计划”的实施提供支持。另外还要推动群众体育的开展。群众体育的开展历来是我国体育事业的重点和难点。通过体育媒体的催化作用。普通老百姓越来越了解体育的魅力，逐渐消除搞体育是不务正业的思想，才能越来越多地真正投入到体育健身与运动中去。

2群众体育的发展能够为媒体提供丰富的内容来源

较之于竞技体育信息，群众体育信息与社会有着更广泛的联系，它在内容的构成上没有边界，也没有既成的框架限制，既有广度也有深度。在中国经济社会稳步快速发展的今天，无论是政府的有意提倡和引导，还是人们自身对体育的需求，都构成了社会体育丰富多彩的可能性。尤其是在中国经济高速发展、人民生活水平逐渐提高、民间体育需求日益扩大、社会社区发展逐渐成熟的大背景下，群众体育信息的需求伴随着全民健身在全国的逐渐铺开将与日俱增。而面对今天媒体间的激烈竞争与挑战，竞技体育新闻传播报道“一边倒”的倾向，难以满足今天高品位的体育受

众对体育信息的全方位、多元化、立体化的需求。

群众体育可以说是一个极具挖掘价值的新闻资源的富矿，只不过它现在仍然没有得到足够重视与开发。群众体育比竞技体育具有更强的广泛性，它可以涵盖社会的不同人群、民族、种族、阶层而且贯穿人的一生。群众体育具有多样性，它包括民族传统体育、老年人体育、妇女体育、社区体育、职工体育、农民体育等等。社会体育还具有灵活性可以因人、因地，因时制宜，不受限制可以创造新的方法手段，不断满足人们的体育娱乐需求。

现在由于各媒体将报道的力量都集中于竞技体育上，致使我国媒体的体育信息传播出现大同小异、内容高度重合、同质化严重的局面。尤其是在竞技体育信息资源匮乏的时期，比如联赛的间歇期、赛事的淡季时，媒体的信息传播更是捉襟见肘。

另外，新闻在传播的过程中要坚持真实性、客观性原则。就事实来说，体育的形态丰富多彩，竞技体育仅仅是其中的一个组成部分。如果媒体在传播新闻信息的过程中一味传递竞技体育的信息，自然与客观实际产生了差距。媒体要想在信息的传播过程中实现平衡与客观、真实的报道，就需要全面地反映事实，从事实的联系、事实的总和中把握事实。具体到体育信息的传播，自然不能忽视包括群众体育在内的其他非竞技体育信息的传播。随着生活水平的提高，人们的闲暇时间增多。体育意识增强，群众体育信息的传播具有更强烈的需求，媒体要正确处理好竞技体育和社会体育在内容构成、报道比例的分配、传播地位的安排等，准确的、全面的、客观的、科学的反映体育的事实。

三、媒体传播群众体育信息的策略与方法

1树立完整的体育传播观

如今，体育信息传播越来越被媒体关注。但是，在竞技体育信息新闻的范畴之外，包括群众体育在内的非竞技体育信息却并没有得到媒体的普遍重视，这更多的是因为体育传播观念的束缚与限制。

其实，群众体育信息由于其关系到普通民众也就是既成的或潜在的媒体受众，存在着极大的信息需求，特别是在经济发展、生活水平提高的现实社会中，群众体育信息因为关注普通群众的体育生活和需求，问或起到了引领校正社会观念、关注公民生存状态、引导生活方式的作用，因此更具社会意义。

所以，在进行群众体育信息的传播要从不同的层面进行，主要包括以下三个方面。第一，观念方面。对于体育内涵的理解，多少年来，一直是众说纷纭、莫衷一是。随着社会的发展，传播媒体使人们对体育的理解更加的深刻，在接受媒体的宣传及人们自身的参与体验中，许多人逐渐的形成了正确的体育观念，认识到体育是与创新、与健康紧密联系在一起的。社会的发展对人的素质也有了更高的要求，积极地参与体育，将给人以更好的精神面貌、更强的体魄去面对社会的挑战。正是由于体育价值观的合理定位，使人们能够以主动、积极的态度介入到群众体育之中。第二，参与方面。观念的变化，促使人们以积极的态度对待群众体育，并主动的参与其中。目前，国际上较为普遍地采用以体育人口的多少来衡量群众体育发展繁荣与否。第三，投入和消费方面。在传播媒体的促动下，社会的各方面对群众体育的投入和消费更加积极。一方面政府加大了对群众体育投入；另一方面，群众体育的参与者们，也加大了对健康的投资，“花钱买健康”的观念日趋深人人心。在群众体育消费上，人们根据健身锻炼的需要，积极地购买各种有关书籍、报刊，积极地上网等，各类收费不等的体育健身锻炼的场馆吸引了大量的健身爱好者们，功能各异的体育用品使人们乐于掏钱去购买。

群众体育信息的传播要紧紧抓住群众关注的热点，报道上一定不能与时代脱节。要抓住了人民群众在生活水平提高后，更关心自己的健康、更加注重身体锻炼这一特点而进行，并在信息的传播过程中体现记者的人文情怀，凸现了对人的关心，倡导了科学健身理念，使科学健身深入人心，才能够吸引眼球，赢得众人的注意力。当代社会已经转向休闲时代，体育必将实现“从生产到生活、从群体到个体、从工具到玩具”的功能性改变，无论是体育组织还是大众传媒都应让体育倡导人文精神，服务和谐社会，成为人民幸福生活的载体之一。群众性健身休闲娱乐不仅能让人们的生活更加美好，而且能形成一个庞大的产业，成为国民经济的一个新的增长点，也可能成为体育新闻报道的重点与亮点。

2传播视角的转换与拓展

与传统的竞技体育信息不同，群众体育信息在传播过程中因为新闻主体的多元化，反映了更广阔的社会生态，具有更广阔的边际效应。群众体育新闻虽然在内容上有体育的成分，或者以体育形式为载体为媒介，但是因为参与的主体是社会民众，因此媒体的关注视角需要从单纯体育层面过渡到社会影响层面。即使是以赛事为主的群众体育新闻，在报道思路上也可尝试摆脱竞技新闻的思路。

不同的报道视角、不同的关注点反映出不同媒体的定位与态度。对群众体育信息的关注及报道态度，可以更全面的反映一份媒体的立场和态度。而这种态度必将影响到媒体长期以来塑造的形象。

群众体育信息的传播视角不再仅仅局限于传统的体育领域，而是站在整个社会的视野和高度来看待其影响力，传播这样的信息所能产生的社会效益，已经远远不止于以往，甚至可以说是体现了一份媒体的社会责任感。自然，这样的群众体育信息在传播之后所产生的社会影响力和潜在价值更是不言自明的了。

3提高群众体育信息传播的策划水平

媒体对于群众体育信息的传播报道，完全可以跟竞技体育信息一样，有前期精心的策划、组织，有深入的采访与写作，有后期的强势包装与精心制作，从而吸引广大受众的长期关注。

日常群众体育报道要与规模报道相结合，因为规模报道有着日常群众体育报道无法产生的放大效应。规模报道要想使传播效应最大化，策划的水平就需要不断提高。传播学理论强调，公众的注意力转移，来源于媒介给予的最突出的地位，即媒介注意力的转移。议题设计的精髓，就在于它按照传媒给各个问题的重要性序列来分配受众的注意力，从而达到控制受众的目的。另外，传媒与体育组织完全可以联合主办形式多样的群众体育赛事，实现体育人口和媒介受众的双增长。其中，传媒组织与报道富于特色的群众体育活动，能带给受众在空间与心理上极强的亲近感与自豪感，无疑会大大拉近受众和媒体之间的距离，有利于媒体最大限度地吸引受众。

4加强媒体人员的培训

以往，对体育媒体人员的培训多是集中于竞技体育信息传播的领域。而要适应群众体育信息传播的需要，就要有针对性的使媒体人员明确群众体育的内涵、特点、性质、作用、影响等，而且要明确不同体育形态如竞技体育、群众体育、学校体育等之间的联系与区别，更重要的是从根本上弄清楚群众体育信息传播的本质、特征、思路、视角等，能够高屋建瓴的认识群众体育信息传播的影响，从而使群众体育信息的传播更好的为群众体育的发展服务，推动《全民健身纲要》的实施，进而促进我国体育的协调、良性发展。