技术垄断批判：大众传媒与消费伦理关系研究

史冬冬

摘要本文对大众传媒与消费伦理的关系进行了分析

关键词大众传媒消费伦理技术垄断

中图分类号G3206文献标识码A

阿多诺(Theodor W.Adorno)曾亩，在文化工业面前，“所有消费者的兴趣都是以技术而不是以内容为导向的”。在当代发达社会中，尤其是西方社会，技术对人的日常生活逐渐实现全面的渗透与统治，以现代大众传媒为代表，它对消费主义意识形态的建构可谓不遗余力，进而深刻影响着社会整体的消费伦理。但是，在已有的研究中，学界多从哲学与伦理学的角度来讨论消费伦理问题，相较而言，从外部研究的角度，对当代消费伦理与大众传媒之间的关系还未曾进行深入的学理探讨。事实上，正是在广播、电视、电影、‘网络等电子媒介的合围之下，当代社会的消费伦理在消费主体、消费客体、以及个体消费与他者消费之间的关系等层面正在或已经发生深刻的变革，这种变革不仅反映出现代大众传媒对消费乃至整个社会领域的技术垄断，而且更深刻地体现了这种技术垄断导致当代社会人在某些方面的异化状态。

一、行为即目的：大众传媒对消费主体的重建

与现代社会早期按需消费的理性主导原则相比，当代社会的消费从整体来看，由于生产力的发达和商品的丰富而逐渐趋向于对人欲望的不断满足。这意味着消费行为的主体由人的理性需求逐渐转向欲望冲动的驱使，致使消费已经超越人的基本生活需要成为一种随心所欲的自在行为。齐格蒙特·鲍曼(Zygmunt Bauman)借用弗洛伊德(sigmund Freud)精神分析学中有关人格结构的划分来解读消费社会及其与传统社会的不同。他指出，在消费社会中“现实原则和快乐原则达成协议”。这表明“超我”的“道德原则”在消费社会中失去了社会约束力，“本我”蕴含的本能欲望顺利进入“自我”代表的现实当中，释放人的本能欲望成为新的道德准则，欲望逻辑最终取代了现代社会早期的生产逻辑成为消费社会的基本原则。这使消费发生本体性的变化：为了满足本能欲望，消费行为本身成为终极目的，消费的意义就在于享受消费过程带来的心理快感，日益失去了一种应有的理性原则和精神诉求，成为一种无目的的目的性：行为即目的，消费行为本身即一种生活方式。更重要的是，为欲望而消费导致消费伦理的变革，理性的消费主体面临崩溃，代之以物化消费的欲望主体。这种转变在当代社会逐渐成为一种流行的趋势，如越来越多的人不再制定理性的消费计划或储蓄计划，而是即兴式地批量购物或超前消费，时下流行的“月光族”、“星光族”、“月赤族”、“百万负翁”等消费人群的消费理念在实质上即是欲望消费的体现。

在这种消费伦理的变革中，现代大众传媒完成了对新的消费主体——欲望主体——的建构，在组织消费的过程中。大众传媒不仅负责展示物品。以此刺激受众的需求欲望，并且通过合情合理的方式引导受众对这些需求的满足与消费，从而确立欲望主体的合法地位。具体而言，以现代广告、电影等为代表的媒介话语形式，运用强烈的视听感官效果，高度的图像化特征，赢接作用于受众心理的意识和无意识领域，削弱他们的理性抵抗力以实现对受众情感的控制，从而生产出日常生活的种种心理欲望和“伪需要”。这种对人心理欲望的刺激之所以有效，是因为在媒体展示中，其特有的图像与音响制作技术精心模拟人的思想、情感、体验、欲望等心理状态，并且将其显现、放大和扩展，最终实现对人心理欲望的自动化曝光。广告因此成为人的意识的延伸，它使人的情感欲望凭借电子模拟技术得以充分释放，由此产生虚幻的满足与快感。不仅如此，大众传媒在激起消费欲求的同时，还致力于从社会心理和现实的层面将这些欲求合法化。广告等媒介话语形式一方面向观者展示了一个由物品堆积构成的消费景观，这种景观通过精心结构的叙事被渲染成日常生活的常规形态；另一方面在这种景观展示中。广告话语强制性地将物品与受众的消费需求联系起来，并通过反复播放展开对观者的思想灌输，其结果是受众在无意识中将这种物品与强制性需求当作自然的关系来接受，广告在这里担负起媒介的一项重要功能：说服受众。麦克卢汉(Herbert Marshall McLuhan)描述广告的这种工作原理说：“一个小球、一种模式，经过反复的鼓噪之后，均可以逐渐确立自己的形象。广告把借助鼓噪确立自身形象的原理推向极端，使之提升到有说服力的高度。广告的作用与洗脑程序完全一致。”广告的这种说服功能实际上是一个建构消费意识形态的过程。广告利用技术手段来再现个体与其实际生存环境之间的关系，包括再现以商品为主要结构的景观社会，以及这一社会结构中人与商品之间的消费关系。这种消费意识形态的确立不仅从心理机制上保证了消费欲望存在的合法性，并且将其付诸物质实践。总而言之，现代传媒凭借其特有的技术话语，促使消费欲望的合法性生成与实践，以欲望消费为中心的消费伦理逐渐成为社会日常生活的常态。

简言之，欲望消费取代传统的理性消费，成为人之为人的根本，这就是当代社会。尤其是西方发达工业社会消费伦理的转变之一。这种消费伦理变革难免导致个体人格的异化与道德感的衰退。一方面，随着欲望主体在消费过程中的确立，理性意识在很大程度上由于受到本能欲望的压制而无法塑造自我的主体，原本自律的理性主体遭到瓦解，让位于本能欲望和对物的仪式崇拜。人的内在人格必须通过消费这种外在的占有方式才能得以确立，或者说需要种种技术化的填充与实现。人必须通过消费的意识形态及其物质实践来召唤人的主体性，确认自我的存在。不仅如此，消费欲望对人主体性的塑造，导致个体的人格诉求逐渐脱离传统社会道德力量的规训，倾向于将“本我”的本能欲望凌驾于社会规范与责任之上。这归根于现代技术在不断解放生产力的同时也释放了人的无限欲望，而技术的开发与再应用则倾向于对这些欲望的满足而不是遏制。

二、意义的表征：消费客体在传媒叙事中的符号化

欲望消费带来的一个深层次后果，是对商品功能的认知发生的变化。商品在使用价值之外被赋予了某种符号属性，它象征的是该商品广泛的社会文化意义或精神价值，而商品之间的区分也不仅仅以其使用价值为依据，更重要的是它们表征不同的社会意义。这也是为什么不同品牌的商品会树立其独特的品牌理念。正是由众多商品构成的一个符号表征体系满足着人们不同层次的消费需求。商品的这种表征特性使当代社会的消费内涵正在发生一种本质性变革，所以波德里亚(JeanBaudriltard)重新描述了消费这一概念：“有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为。”在他看来，对商品物质性的占有还不足以构成“消费”本身，物品为了成为消费的对象，必须成为一种具有表征意义的符号。所以这种消费系统已经超越了商品的物质属性而建立在物品与符号的对应关系上，也即是说，“消费的实际功能在于它有社会意义”，这说明，在消费社会，由于人们消费

主体的改变。消费客体的本质也随之发生转移，人们不再注重商品本身，转而强调对商品符号的占有和操控，以便使消费活动具有附加的社会表征意义。

这种消费客体的符号化趋势同样得益于大众传媒系统的技术化操作。以电视广告为例，广告本身就是一种独特的技术叙事。在这种叙事中，广告有着自身的叙事逻辑和一套内部意义强加的编码规则，它围绕商品的物质属性进行一系列的意义嫁接和转换过程：图像、音响、文字等原始材料经过电子或数码技术的剪辑与重组，意在打破商品原有能指与所指之间的对应关系，将具体的商品抽象为一种符号，并通过情景叙事强制性地把一种与商品并不具有必然联系的意义“嫁接”到该商品之上，将这种意义与商品抽象的符号相联系，完成对其内容价值的重新诠释，形成一种新的能指和所指链。关于广告的这种技术叙事，马克·波斯特(Mark Poster)曾作出理论上的描述：“广告以极大的弹性构筑一个微现实，事物在其中的并置方式有悖日常生活的规律。……但在表达欲望、潜意识和想像这一层面却很有效。”这种符号叙事正是结构主义语言学能指与所指理论的一种具体实践，利用能指与所指关系的人为规定性。以传媒的技术手段和叙事方式对商品的能指进行社会文化意义的重新建构。

消费对象的符号化趋势。导致当代社会消费伦理的又一转变，这主要体现在两个方面。第一，由于物品主要作为一种符号的象征性价值被消费，消费的符号化成为个体进行身份认同与社会定位的一种外在仪式。物品的象征符号与个体的身份欲求联系在一起，通过对物品符号价值的展示和消费，消费者确立了自己在社会结构中的身份地位。符号消费因此具有了某种仪式的功能。然而，一且人的身份认同需要以商品符号的消费仪式来确定，不仅会造成人对这种虚拟符号的自觉追求，并且使符号消费成为杜会认定和判断一个人的重要标准，进而使整个社会的人际关系建立在符号认同和交流的基础上，以情感交流为纽带的传统人伦关系就会面临危机。第二，对商品符号意义的建构。是在媒介技术模仿和再现真实社会的影像中实现的，这种再现由于高度的仿真性而独立于现实世界成为一种超现实。并且它更加契合受众对社会的想像而凌驾于真正的现实之上。既然商品符号和超现实都是影像技术的虚拟制作，那么受众追求商品的符号意义，就意味着在捎费中陷入传媒内部据以叙事的技术逻辑，接受传媒技术对社会现实的过滤和再现。从而削弱人对自身真实生存环境的反思与批判能力。可以说，大众传媒凭借技术手段控制着对商品符号意义的建构，它对这种符号消费的积极倡导反过来排除了符号消费之外的替代性选择，其结果是。大众传媒帮助社会有效地抑制了大众对社会做出消费实践之外的否定性思考，削弱了个体面对社会进行逆向思维的能力，将人推至一种“单向度”的状态。

三、伪民主与同一性：消费的想象共同体

当代社会的消费伦理在第三个层面的转向，是在大众传媒的号召与聚集下，正在由个人消费转向群体消费。电子媒介之前，文字作为主要的传播媒介，它有限的传播速度影响着社会交流的密切程度，人与人之间仍然保持相对较大的独立性，受此影响的消费主要以独立的个体型消费为主。而电子媒介一出现，就以其巨大的革命性力量对文字媒介形成的社会关系进行深刻的变革。一方面，电子媒介跨时空的间接沟通和信息共享方式，在很大程度上解除了传统社会通过经验性接触形成的人际关系，将社会置于相互分离的个体孤立状态；然而与此同时，个体的孤立又增强了他对社会的归属感，希求通过与他人的沟通来获取社会的认可，从而形成大卫·理斯曼(DavidRiesman)所谓的“他人引导型性格”，即个体的思想和行为更容易受到周围人群尤其是同龄人的影响，社会成员需要相互沟通和共同行动来确定自身的心理安全与社会归属。从这种意义上看，现代媒介社会中人与人之间的联系比以往更加紧密，形成了一种不同于传统集体的群体意识，这种群体成员之间建立的主要是一种以传媒为基础的缺少内在关联的契约关系，缺乏坚实的团结性和凝聚力。面对大众传媒的舆论攻势，“群体不善推理。却急于采取行动”，大众传媒正是利用群体的这一弱点来引导和控制他们的消费活动，将原本个体化的消费行为组织到群体当中，如同波德里亚所言，广告“从不与单个人说话……它总是在阅读和解释过程中，在创建过程中，把亲近的人、团体以及整个等级社会召唤到一起。”正是在以广告为首的大众传媒的召唤下，个体为出于社会认同的心理自觉加入大众消费的行列。从而使消费逐渐演变成群体行为。

消费伦理的群体性转变带来的影响同样是不容忽视的。群体消费不仅成为社会成员日常消费的意识形态。并且成为重新区分社会人际结构的重要维度。人们通过对物及其符号体系的消费建立起彼此的联系，社会从消费的意义上被重新区分。消费在使个体的主体意识得以实现的同时，也建构了一个以消费为纽带的想象共同体，它以消费活动展开的共同区域、对象、品味、层次等特征为标志。其中共同体的每一位成员都通过消费行为来确立他在这一群体中的身份归属，并进行一种想象性的相互认同。例如在许多消费领域出现的VIP制度，一些消费者通过对同一商品或服务的消费，并且在商家对这些客户的信息进行统一搜集和组织下，形成一个特殊的贵宾共同体。这一共同体只有在消费的意义上才得以存在。其会员也只有通过相应的消费行为来想像自己对这一共同体的归属。可见，在阶级、种族、性属、地域等范畴之外，消费成为对当代社会进行重新结构与划分的新维度。然而在另一方面，这种消费的想象共同体，在表面上似乎超越了各种差别而实现了社会的民主与平等，大众通过消费同样的商品或享受同等的贵宾服务而消除了差别。实际上这只是群体消费实施的一种意识形态功能，消费的共同体向社会承诺一种伪民主，声称能够让社会成员享受同样的服务，但是这种表面平等仅仅表明。各个社会差异群体在多大程度和范围内享受这种群体消费意识形态带来的精神满足。从而自觉地维护现存的消费体系和秩序。这种平等的群体消费或想象共同体非但没有消除社会中存在的差异，反而弱化了社会关系中的矛盾。掩盖多重的人际关系和身份差异。

群体消费伦理的另一影响，是促使人在大众消费中的去个性化或日同一性，这是由大众传媒本身在逻辑上的悖论所致。大众传媒固有的“大众性”决定了它必须将独特的商品符号推销给大众，而一且商品符号面对众人并为大众群体所消费时。符号独特的意义表征也就失去了意义，因为群体消费实现了对所谓独特符号的共享。在消费的意义上，大众传媒及其技术塑造了群体行为的同一性实质。消灭了社会生活的丰富多样。同时也造成个人的去个性化和扁平化。

四、单向度的人：技术垄断批判

综上所论，在当代社会，一种以消费为核心的意识形态经过大众传媒的建构逐渐形成，这也促使当代消费在消费的主体、客体、以及个体与他者消费之间的关系等三个层面

发生伦理转变，形成了欲望消费、符号消费和群体消费三位一体的消费伦理。

应该看到，这种消费伦理的转变已经突破了消费作为工具性价值的范畴，而是将消费本身作为人存在的价值和终极目的，置于生命本体论的地位。在这种新型消费伦理的规训下，欲望消费使人的理性主体逐渐边缘化，以感性体验代替理性思考；而符号消费使人陷入大众传媒标榜的个性追逐，使消费带来的心理快感弱化了对社会的批判性思维；最后，面对社会群体的消费欲望冲动，个体日益被卷入一场群体消费的狂欢仪式中，个体的伦理诉求逐渐由传统社会的经验情感与社会道德向本能欲望转变，个人与社会的道德底线现在必须面对大众消费带来的欲望冲击，在这些影响下，社会成员日益沦为“单向度的人”，在某种意义上反映了人由19世纪工业社会的机械化奴役向当代消费社会人被欲望主宰的另一种异化状态。

当代消费伦理乃至人的这种变异不仅是由于大众媒介的传播内容所致，更重要的是要归因于大众传媒代表的现代传播技术的影响。“电视带来的‘信息，并非它传送的画面，而是它造成的新的关系和感知模式、家庭和集团传统结构的改变。”也即是说，现代技术给社会带来的影响是革命性的，它通过为社会提供新的生产方式，从根本上改变社会的人际结构与运作机制，从而塑造一种新型的社会统治手段与秩序。马尔库塞(Herbert Marcuse)就曾指出，西方发达工业社会的技术装备“消除了私人与公众之间、个人需要与社会需要之间的对立。对现存制度来说，技术成了社会控制和社会团结的新的、更有效的、更令人愉快的方式。”对于当代消费社会而言，大众传媒即是这种技术装备的典型形式之一，而它所代表的现代传媒技术也正是该社会技术控制与统治系统的一部分，当代消费伦理的变异正是大众传媒进行技术控制的结果。这样一来，整个社会的经济利益和商业需求通过传媒技术叙事合理地转化成个人的消费需求，人们的日常生活也与媒体再现的景观社会融为一体。从这种意义上讲，媒体出售的不是商品本身。而是以消费为核心的生活方式。人在某种程度上必须依附于技术物品而存在，人的实践活动也要到技术垄断中寻求合法性依据，技术形成了对人们日常生活的全面垄断，最终导致当代社会“文化向技术投降”。

当然，要扭转技术对人生活的垄断状态，绝非个人或技术任何一方可以单独完成，更无法在朝夕之间达成人伦救赎的理论宏图，然而却可以尝试确定一条救赎之路的起点，即人在本性上的欲望克制与自我反思，以此为前提重塑人与技术之间的关系，恢复技术的工具本位，使人从技术的依赖中解放出来，逐渐实现从单向度向多向度的回归。