保利博纳：“中国米拉麦克斯”创造新模式

王月平

作为民营企业进军电影发行市场的先行者,保利博纳获得大牌风险投资机构1亿元投资的背后,究竟蕴藏哪些秘密?

从《我的兄弟姐妹》到《伤城》,从《投名状》到《赤壁》,从《长江七号》到《十月围城》,成立于1999年的北京保利博纳电影发行公司(以下简称为保利博纳)经过10年磨砺,在垄断色彩浓厚的中国电影发行市场中从一家民营公司,发展成为“中国的米拉麦克斯”,之后继续向上游电影制作及下游院线拓展。

很明显的是,保利博纳的野心还不止于此。在看似平静的电影界,继中影、上影、华谊兄弟相继宣布启动上市进程后,“没有硝烟的战争”正式打响。

为继续保持行业领先地位并实现“中国派拉蒙”的梦想,保利博纳再次向资本市场进军。2009年6月中旬,保利博纳顺利完成第二轮1亿元融资,投资方除了原股东红杉资本中国基金和SIG海纳亚洲创投基金外,经纬创投中国基金亦有跟投。融资完成后,保利博纳更名为博纳国际影业集团,目标2010年上市。

版权、票房都分成

作为国内最成功的民营电影发行公司,保利博纳在中国发行近百部电影,总票房达到7990万美元(7亿元人民币),但是谈起进入娱乐圈这十年的经历,保利博纳总裁于冬依然紧张有余。

1999年,于冬从中影集团辞职,随后成立保利博纳。当时,启动资本不过30万元。凭着对未来电影市场的信心,于冬成为电影发行圈中市场化的先行者,而当时大环境的情况是,非市场化占据了电影发行的主流。然而,从《说出你的秘密》开始“折腾”,十年下来,保利博纳独特运作模式,在强垄断色彩的中国电影发行市场,分得了一杯“浓羹”。

保利博纳当时采用了国际上通用的分账方法——依靠卖电影版权和货币回收,从电影发行中获得属于自己的一部分收入。从《我的兄弟姐妹》的发行过程中可以看出其中的端倪,上映一个月,全国票房获得了2000万元的佳绩,其惊人票房的背后就是分账发行的功劳。

在《我的兄弟姐妹》发行之前,保利博纳除了与电影制作方签订电影发行协议,按规定将影片在发行区域和发行期限内票房收入的一定百分比支付给甲方作为版权费之外,还与广州、深圳、上海、南京、武汉、重庆、成都全国七大城市的当地发行公司签订电影发行协议(即票房分账发行),通过在票房收入上按一定比例提取分成的方式,与各地的发行机构紧密联系,扩大了发行范围。同时,带有分成性质的奖励机制也在一定程度上调动了各个发行院线的积极性,改变了以前单纯的院线发行模式。

不仅在发行上与其他院线形成发行联盟,在宣传及营销上,保利博纳与当地电影发行公司进行互动宣传,同时打破传统排期模式协调各地发行公司共同推动电影上映档期,成为民营企业进军电影发行市场上的先行者。

“原来发行的概念就是供片,而现在发行是要营销的,要告诉观众这部电影是值得看的。电影院是哪部影片票房好就会多放,必须加大营销策划和实施、执行的能力。”于冬表示。保利博纳采取分账模式之前,在电影发行领域,并没有所谓的二级市场,换句话说,以往的院线发行模式即全部由院线买断发行,但是在实际发行过程中,由于体制的影响,在事业单位的编制下,这些院线公司往往对电影发行的宣传工作重视不够,因此导致在电影发行过程中,这些电影往往成为所谓的“冷门”,票房和人气往往都是惨败收场。

这一局面直到2004年1月7日才最终发生改变,民营发行公司真正为国家所承认。2004年1月7日,包括保利博纳在内的七家民营企业第一批获得国产电影的国内发行资格,使长期以来由国有企业控制的国产电影发行格局发生根本性改变,而在此前民营发行公司只有代理发行资格。

“生存是第一需求,能够生存的公司都是优秀的公司。”于冬说。虽然于冬成为国内最成功的民营电影公司的管理者之一,但是谈到现在及未来的发展,于冬没有感到任何轻松,“目前是产业发展的空隙,这个空隙可能就两三年时间,保利博纳必须抓住这个空隙形成新的发展方向和优势。如果说保利博纳相比其他民营发行公司的优势,那就是我们很专业。”

搅局者的隐忧

“生于忧患,死于安乐”,虽然在最早的电影发行业务中挖掘了第一桶金,但于冬并没有感觉任何轻松,相反,面对前有国有大型电影院线发行公司中影集团和上影集团的威胁,后有不断崛起的其他民营发行公司的进攻,虽然积累了丰富的发行经验及对市场敏感的判断能力,但是在看似风光的背后,于冬感觉到了娱乐圈残酷的竞争压力,开始考虑转型。

从2003年开始,保利博纳从发行领域向上游推进,热衷于电影的投资和版权业务,“现在我们注重版权的销售,注重片库资源的积累,这在未来将是巨大的收入增长空间。”于冬说。从《美人草》尝试电影投资开始,保利博纳由投资制作的新手蜕变成行业当中的佼佼者,无论是2004年至2005年的《再说一次我爱你》、《龙虎门》和《姨妈的后现代生活》,还是2006年至2007年热映的《伤城》、《门徒》、《投名状》、《长江七号》、《赤壁》、《导火线》、《父子》、《白银帝国》,这些热映影片的背后,投资方和“幕后推手”正是保利博纳。

2003年也成为保利博纳发展过程中的转折点。保利集团通过旗下的东方神龙影业公司对当时的北京博纳文化交流有限公司注资重组,成立北京保利博纳电影发行有限公司。这不仅使保利博纳从转型的资金压力中解脱出来,同时由于国有股保利文化的参股,使保利博纳在竞争中如虎添翼,由一家民营的中小发行公司晋升为国内电影发行公司中的领头羊之一。

“在未来的三年时间里,保利博纳将会拥有一个稳定、专业的制片团队,保证每年20部作品的投资发行量,预计每年发行的影片数将占全国总额的25%,并以自身投资发行影视作品的优势,带动旗下博纳英龙经纪公司和博纳广告公司的进一步发展。同时,保利博纳将建立自己的连锁电影院,使连锁影院的市场占有率达到15%,同时逐步建立影片库。”于冬阐述了保利博纳如何借助资本力量向产业链上下游延伸,强调保利博纳要“从米拉麦克斯向派拉蒙转型”。

转型往往意味着资金的大量投入,2006年与风险资本的相识让于冬眼前一亮。一方面是风险资本鲜有投资电影行业,但是电影行业增长迅速,属于被忽视的行业;另一方面则是急于资本帮助的企业,因此当二者相遇,自然相谈甚欢。

“投资保利博纳最主要的原因,就是看好电影行业的未来发展。”红杉资本中国基金合伙人周逵表示。事实也确实如此。据广电总局电影局统计,2008年国内电影市场票房总收入(不含农村市场)为42.15亿元,比2007年增长8.88亿元,增幅为26.69%。其中,国产影片票房收入25.63亿元,比2007年增长7.62亿元,增幅达42.31%,占票房总收入61%。

作为第一家获得风险投资的电影发行公司,借助资本的力量,保利博纳开始与上影、中影集团的快速“赛跑”——除了在战略上积极向制作、演艺经纪、影院建设等产业领域扩张,力争囊括电影制片、发行放映及影院投资等产业链上的全部环节以外,还要积极借鉴风险资本带来的优势,将运作和管理水平提升到国际水平;同时根据发达国家经验,将电影电视的产业链延伸至影视旅游业等后电影产品,成为娱乐圈当中名副其实的实力型电影集团。

虽然解决了资本的困扰,但是一方面缺乏国家相关机构的支持,另一方面缺少电影发行的真正核心——电影院线及电影放映频道(类似中央电视台电影频道)等,未来保利博纳能走多远,能否真正成为中国的“派拉蒙”,还将拭目以待。